第一篇 概述 三、模式探讨
秦俑博物馆举办过的两次全国巡回展，由于受当时社会整体环境的影响，其运作模式有着本质的区别。总结两次巡展的经验，可以为今后博物馆事业的发展提供借鉴。
(一)第一次巡展概况
1983年，按照文化部、国家文物局要求“全国各地的重要文物组织全国巡展，以加强博物馆的交流，活跃博物馆的工作”的指示精神，秦俑博物馆举办了第一次“秦始皇兵马俑全国巡回展”，当时参展的展品共计35件(组)，其中陶俑8件(两件复制品)，陶马5匹，木质战车1辆(复制品)，兵器2l件。巡展历时四年半，先后走过黑龙江、吉林、辽宁、天津、河北、山西、内蒙古、河南、湖南、广东、江西、浙江、江苏、安徽等14个省、市、自治区的21座城市，参观人数超过了150万，取得了非常好的社会效益(表二)。
但是，由于受计划经济的影响，此次展览的运作模式比较单一，21站展览的所有展览制作费、文物运输费、工作人员的费用等全部经费均由秦俑博物馆承担。最后，此次巡展终因入不敷出、财力不足，而无力支撑，于1988年3月撤回。
(二)第二次巡展前期的运作模式
2002年初，秦俑博物馆开始了第二次“秦始皇兵马俑全国巡回展”的尝试，试图引进市场化运作模式。
在巡展启动之前，我们曾对展览的运作模式做过一些探讨，特别是与当时全国排名前30位的广告公司都有过接触，但由于我们对广告行业缺乏了解，对巡展市场化运作的思路还不是非常清晰，所以在巡展启动的第一、第二站，并没有做到真正意义上的市场化运作。
巡展第一站成都展，展览由秦俑博物馆、成都博物馆、北京旭日和熙展览展示有限公司联合举办。按照合作协议，秦俑博物馆承担本馆工作人员的差旅费、文物保险费；北京旭日和熙展览展示有限公司承担先期策划费、展览设计费、文物包装运输费、展览制作费及讲解员培训费等费用；成都博物馆承担场地租赁费、安全设施费及保安人员的费用等。
巡展第二站贵阳展，由秦俑博物馆直接与贵州省博物馆合作，按照协议，双方除各自承担自己工作人员的食宿费用外，秦俑博物馆承担文物保险费、讲解员培训费；贵州省博物馆承担从成都至贵阳的文物包装运输费、展览制作费、安全设施费、宣传费及保安人员的费用等。北京旭日和熙展览展示有限公司作为间接合作者，承担展览前期的宣传策划等工作。
成都、贵阳两地巡展，社会效益斐然，但经济收入微乎其微，其中成都展出现了较大亏损，照此模式，博物馆将面临更大的资金投入。我们是否还能继续走下去?是继续延用现有的模式，还是另辟新的途径?文物展览的市场化运作到底是怎样一种模式?诸多的难题困扰着我们，形势十分严峻。
(三)第二次巡展模式的最终确定
针对巡展前期遇到的一系列问题，我们进行了认真的总结和分析，认为造成这种结果主要涉及以下几个方面的原因：
1)展览整体的运作模式仍采用的是博物馆办展的旧有模式，办展思路还停留在计划经济时代。旧有的模式不能很好地借助社会的力量，无法整合社会资源，特别是不能调动企业、媒体与我们合作的积极性，因而使展览在展示、宣传、融资等方面受到很大的制约，无助于博物馆事业的发展。
2)举办这样高规格、大规模的文物展览的前期经济投入巨大。展览场地的租用，展览的设计、制作，文物的保险、包装、运输，展览场地的安全保卫，展览的广告宣传等，都需要大量资金的投入，这对我国绝大多数的博物馆来说，困难是难以想像的。计划经济下的博物馆是国家设立的社会公益性服务机构，它注重的是社会效益。然而，在市场经济发展的大潮中，仅靠政府的有限拨款已远不能满足博物馆事业发展的需要了。
3)对于全国博物馆界来说，市场是一个全新的概念，如何在市场经济的浪潮中，为文物展览寻得一块立锥之地，对我们来说还是一个新课题，我们必须通过不断地探索，不断地尝试，才有可能积累更多的经验。
4)因行业局限性的影响，博物馆缺乏懂经营、懂市场运作的人才，即便有这类人才，也由于体制的原因，没有相应的激励机制，使博物馆与市场之间产生了一定的距离。
面对上述种种困难，我们决定转变办展思路，通过与北京旭日和熙展览展示有限公司协商，双方重新签订协议，改变合作方式：秦俑博物馆在保证不进行经济投入的情况下，主要负责展览的设计及文物的包装、押运、布展等工作；凡是牵扯到商业运作及相关费用，如场地租赁费、广告宣传费、文物包装运输费、工作人员的差旅费、陕西代表团的接待费、展览开幕式的费用等，均由北京旭日和熙展览展示有限公司来承担，由公司代表巡展组委会与当地承办单位签订合作协议，展览盈亏自负。
这种合作方式对博物馆来说，不但可以解决展览前期资金投入过大的问题，而且还可以把博物馆的展览运作成本和经济风险降到最低。对于北京旭日和熙展览展示有限公司来说，他们虽然承担了更大的风险，但这同时意味着只要展览运作得好，就会获得更大的经济收益。
转变了办展模式之后，北京旭日和熙展览展示有限公司与接展单位、新闻媒体、企业的合作方式也更加灵活多样了，公司严格遵循市场经济的发展规律，充分运用市场经济杠杆的协调作用，与合作方进行合理的利益分配，摆脱了办展初期经济亏损的局面。各站的成本和收入虽不尽相同，但有亏有盈，站与站之间互补，盈大于亏。这样，不仅使博物馆与展览公司均能发挥自身的优势办好展览，也为博物馆今后办展创出了新路。这种办展模式已被越来越多的文博界同行所认可。
事实证明，我们借助社会力量，采用市场运作的方式，举办“秦始皇兵马俑全国巡回展”的这种办展思路是正确的，巡展走过的城市，当地博物馆无一例外地感受到了市场运作带给博物馆事业发展的影响。许多博物馆馆长感叹，“秦始皇兵马俑全国巡回展”给他们上了一课，促使他们进一步研究如何让馆藏精品走进普通观众的生活。这种用营销的理念、全新的市场化运作的办展方式，无疑是整合社会各种资源举办文物展览、促进博物馆事业发展的一种新模式，是我们在新的历史条件下对文物展览举办形式的一次有益尝试。南京博物院徐湖平院长表示：“秦始皇兵马俑全国巡回展是南博首次尝试市场化运作办文物展，民营企业能以20元的票价把秦始皇兵马俑送到全国各地观众的面前，其市场化运作的高超手段值得博物馆学习。全国有3000家博物馆，而赢利的却不超过5家，基本都面临着资金困难。如果能学习此次兵马俑在全国各地巡展的做法，整合社会各种资源办展览，对博物馆的生存、发展无疑是一大促进。”①
(四)两次巡展的分析比较
第一次巡展正处于改革开放初期，文化市场比较单一，由于交通不便、信息不畅，可供人们消费的文化产品比较匮乏，加之秦兵马俑面世不久，人们都渴望一睹她的风采。在这样的情形下，秦兵马俑所到之处受人们欢迎的程度也是可以想像的。但是，作为一个展览，在运作过程中的诸多投入又是不能避免的，在计划经济条件下，秦俑博物馆只能自身承担展览的所有费用。然而由于财力不足，展览被迫撤回，严重影响了博物馆社会效益的发挥。
第二次巡展面临全新的社会发展态势，自2000年10月开始酝酿、筹备，到2002年初正式实施，四年相继完成了成都、贵阳、杭州、苏州、哈尔滨、长春、沈阳、大连、石家庄、深圳、南昌、南京、济南、武汉、长沙、福州、温州、厦门、青岛、天津、包头等21个城市的巡回展出，累计接待观众1659553人(表三)，取得了非常好的社会效益，引起了社会各界的广泛关注。
不同的社会背景为第二次巡展提供了新的契机。较第一次而言，第二次巡展规模更大，文物种类更齐全，展品涵盖面更广，展览内容更丰富。展览一方面向国人充分展示了过去30年间秦陵、秦兵马俑考古发掘与研究的新成果，另一方面通过秦兵马俑这个“窗口”，向全国人民充分展示了陕西的独特魅力。
第二次巡展的运作模式与第一次完全不同。展览以博物馆为主，借助社会各方面的力量，整合社会资源，通过市场运作的方式来完成。通过与当地博物馆、文化公司、媒体的合作，借助政府的大力支持和企业的友情赞助，全方位、深层次地展示了秦兵马俑，并通过多种互动的方式，激发人们的参观热情。虽然，展览运作模式启动前期也遇到了一些困难，但随着经验的不断积累，办展思路也逐渐开阔。四年的巡展，不仅开拓了博物馆的办展思路，而且也为博物馆今后的发展方向提供了新的借鉴。
两次巡展都取得了良好的社会效益，但所带来的后期社会影响却是不同的。第一次巡展受当时社会环境的制约，运作模式单一，政府指令性行为较为突出，博物馆不能很好地借助社会力量办展。即使通过名牌文化产品举办的展览也只能轰动一时，最后仍陷入孤立无援的境地。而第二次秦始皇兵马俑全国巡回展，则是在认真分析了国内博物馆的发展现状、在周密的社会调查的基础上，严格遵循市场经济规律，通过市场经济的杠杆作用，充分调动社会力量，有机整合社会资源共同举办文物展览。
①王宏伟、龚莉红：《民间资本率兵马俑走遍全国》，《新华日报》2004年6月22日。
文物巡展的实践与探索——“秦始皇兵马俑全国巡回展”实录/秦始皇兵马俑博物馆编著.—北京：科学出版社，2009