第四篇 宣传教育 一、展览宣传模式
宣传教育作为博物馆的主要社会职能，历来受到博物馆界的普遍重视。“秦始皇兵马俑全国巡回展”利用展览本身的优势，在四年的宣传推广中，不仅开拓了与不同形式媒体的多种合作方式，加大了展览宣传教育的力度，扩大了观众对博物馆的认知，而且在展览中设计、实施了针对不同观众的多种形式的展览教育活动，激发了观众对展览参与的积极性，活跃了展览的气氛，丰富了展览教育活动的内容，使展览真正达到了寓教于乐的目的，获得了很高的社会评价。
一、展览宣传模式
“秦始皇兵马俑全国巡回展”走过了21座城市，受到社会各界普遍的关注，其中各地媒体对展览的大力支持，是展览获得巨大成功的重要保证。正是通过与各地媒体的广泛接触，使我们在做文物巡展市场化运作有益尝试的同时，也探寻出了一条文物展览乃至博物馆与媒体合作、共谋发展的道路。
上海博物馆近年来在上海市政府的大力支持下，获得了飞速的发展，不论是其整体形象的塑造，还是工作的各个环节，都得到了社会的认可，成为国内同行学习的典范。上海市政府对其不仅在政策上给予优惠的管理政策，而且有大量资金的注入，特别是仅就展览宣传这一项，就开创了全国文博行业之先河：免费为上海博物馆提供了在通往虹口机场道路上的巨幅广告牌和地铁站内的广告牌。加上上海博物馆同行们的勤奋和努力，他们的事业蒸蒸日上。
然而像上海这样能对博物馆事业发展给予财力上大力支持的地方政府少之又少，虽然政府给了博物馆优惠的政策，但资金的缺口在很大程度上仍然要靠博物馆自身来解决。那么，博物馆靠什么来吸引观众呢?故宫博物院院长郑欣淼曾就博物馆建设需要转换思路指出，博物馆必须“重视自身的宣传，有勇气和胆略走向社会，利用多种渠道和机会，让群众了解和认识博物馆是干什么的，认识到博物馆与自己生活十分贴近，并进而认识到博物馆具有任何别的文化场所无法代替的教育功能”①。从这个意义上说，博物馆作为一座城市的名片，其自身的宣传和形象塑造是十分重要和必要的，在博物馆的形象工程中，与媒体的合作又是必不可少的。
“秦始皇兵马俑全国巡回展”与各地媒体的合作，堪称典范。展览在各地得到了当地宣传主管部门和媒体的大力支持，宣传攻势十分强劲。通过四年的实践，我们建立起一套完整的展览宣传模式，而且这一宣传体系的建立，有助于各地博物馆利用自身特色，完成与当地媒体的合作。展览与展览宣传相辅相成，收到了较好的社会效益和经济效益：良好的社会效益使当地博物馆扩大了知名度，提升了博物馆在当地整体文化活动中的地位；良好的经济效益则为博物馆教育等功能的发挥奠定了基础。同时，媒体通过与博物馆的合作，丰富了文化节目的含金量，亦受益匪浅。而展览宣传的成功与否，在很大程度上是由展览的主题及对展览主题的挖掘程度来决定的。
(一)展览主题与展览宣传
展览主题的确定对展览宣传的范围、宣传的效果及其影响力都起着至关重要的作用。所以一个主题鲜明、内容丰富、雅俗共赏的展览，不仅能为媒体提供播报受众所关心的文化现象新视角，带动当地整体文化市场的发展，而且更能满足人民精神生活的需要，达到我们与当地博物馆合作共建城市精神文明、为广大市民提供内涵丰富、具有特色的文化活动的目的，这也是博物馆以优质的展览来拉动其整体宣传的一个重要方面。
展览主题与展览宣传的关系十分密切：
1.主题内容的魅力对宣传的拉动
“兵马俑”的品牌效应，成为“秦始皇兵马俑全国巡回展”在各地都能引起媒体广泛关注的基础。如前文所述，秦始皇兵马俑已经成为中国的名片，陕西的“代言人”和独具魅力的文化“品牌”。因此，以妇孺皆知的“兵马俑”为主题而策划的文物展览，相对于其他文物展览而言，具备了更广泛的群众基础，这也是该展览在各地的宣传能具有强大攻势的先决条件。兵马俑本身内涵丰富，特别是近年来秦陵地区的考古新发现，以及新的科学技术在考古学方面的新尝试，使早已成为舆论热点的“兵马俑”，再次成为媒体和受众关注的焦点。正是因为“兵马俑”的品牌效应，使我们在与新闻媒体洽谈合作的时候，具备了一定的优势。2003年7月“秦始皇兵马俑大型国宝文物珍品展”济南展开幕式50分钟的现场直播，就是我们与媒体合作的一次成功范例，这在全国文物展览的历史上应该是第一次。
有了媒体感兴趣的展览主题，剩下的就是如何与媒体合作，共同挖掘受众感兴趣的话题了，所以展览新闻点的深度有效挖掘，是让媒体在展览宣传中发挥重要作用的基础。
2.新闻点的有效挖掘
虽然“兵马俑”家喻户晓，但其背后的故事却鲜为人知，而这些故事正是观众非常感兴趣、非常想了解的，同时，由于展览内容受着多种客观因素的制约，所以作为陈列展览内容延伸的展览讲解和宣传，则从不同的角度很大程度地丰富了展览本身的内容，在展厅里做不到的事，讲解和宣传帮我们做到了，从而使整个展览以一个完整的体系来面对观众。
我们尝试从以下几个方面与媒体合作，共同挖掘展览的新闻点，调动了广大观众对展览积极参与的主动性：
(1)观众感兴趣却不知道的事
从体量上来说，“兵马俑”属于比较大型的文物，它不仅形体大，分量重，而且还属于易破碎的陶质文物，所以它的包装如何满足其长途跋涉而不至破损的需求，不仅是我们专业人员攻关的课题，同时也是观众非常想了解的奥秘。这次全国巡回展参展的文物级别高，所以其在运输途中的安全问题，自然地就成为大家非常关注的一个焦点。还有如“兵马俑入城”等诸如此类的热点问题，我们通过与不同形式媒体的合作，以专家解答、媒体评说的形式，既满足了观众的好奇心，又深度挖掘了展览的内容，达到了非常好的宣传效果，观众不仅了解他们感兴趣的故事，而且也更多地理解了我们的工作。
(2)知道但不深入了解的事
说到“兵马俑”，可以说没有人不知道的，但能讲出它的故事的人可能不多，比如大家俗称的“将军俑”的来历，如何区别众多陶俑的级别、服饰，以及为什么会有这样的区别，等等，这些都是观众想知道但不太明白的故事，所以我们在讲解和媒体宣传的时候，注重对这类背景故事的挖掘，目的是想让观众对兵马俑的故事有更多、更深入的了解。
(3)以前不知道或不太理解的事
事实上，“兵马俑”对许多观众而言只是一个概念化的东西，而不具有实际的意义，特别是很多人不了解考古是什么，历史研究对现代生活有什么作用，所以我们通过展览，以“兵马俑”这一独特的视角，为大家阐释了考古和历史的概念，并将我们对考古、历史的理解融入讲解和宣传中去，引起观众的共鸣，特别是引起一些孩子的共鸣，希望有一天他们能把学习、传播祖国优秀的历史文化知识当作自己终身的职业。
(4)纠正以前错误的认识
我们在展览现场经常会碰到有观众问这样的问题：“兵马俑里面包裹的是真人吗?”之前有许多媒体在做宣传的时候，为了哗众取宠而误导观众，使观众产生一些错误的看法。通过考古发掘和对陶俑的修复我们知道，陶俑的胸腔都是空心的，其身躯是用泥条盘筑法制作而成，考古并未发现其中有人骨的遗迹，因此我们以科学的态度告诉观众这个事实，使观众很容易地理解了这个问题。同时，展览中我们对未修复完整的陶俑的展示，也很明确地告诉了观众正确的知识。整个展览内容科学、全面、系统地介绍了兵马俑的发现与研究，纠正了观众以前错误的认识和看法，起到了正面宣传的作用。
3.专题节目与系列活动的策划
为了使展览整体宣传活动更具系统性，我们还根据展览的主题，结合不同形式媒体的不同特点，特别制定了展览宣传方案和不同媒体的播报计划，策划了一系列观众可参与的活动和专题节目。
(1)观众参与的活动
针对观众对展览主题的兴趣，我们与福建电视台新闻频道合作，成功策划了介绍兵马俑背后故事的系列解谜节目，通过短小精悍的解谜故事，观众不仅可以获得知识，而且还可通过手机短信的形式，参与到展览的互动活动中来，并获得免费的参观门票。
为培养孩子们对历史文物的兴趣，我们策划了“小小考古家”、“小小修复家”、“做一个兵马俑吧”、“填色游戏”、“拼图游戏”等孩子们喜欢的游戏，以丰富、生动的活动内容激发孩子们对历史文物的兴趣，孩子们不仅通过观看展览了解了有关秦始皇和他的兵马俑的故事，还通过亲自动手的活动参与到展览中来，使他们对展览有更深刻的认识。
为调动中、小学生参与展览的积极性，我们针对这一群体做了“观秦俑风采，颂华夏文明”的大型征文活动。
针对兵马俑的艺术特色，我们与摄影协会共同举办了以秦俑艺术为主题的摄影大赛。
兵马俑是以真人为模特造型的，有“千人千面”之说，我们发现，在我们周围的许多人跟兵马俑长得很像。对此，我们在厦门、天津等地的展览全程策划了“厦门(天津)人，秦俑脸”的全民参与活动，市民的积极参与和口碑相传，扩大了活动的影响，使展览的整体宣传达到新的高度。
以上所有活动的参与性极强，活动针对不同受众群体对展览不同的关注点，有意识地引导观众多层次、多角度地认知展览，使观众不仅了解秦始皇和他的那个时代，而且对展览有了深刻的印象，收到了非常好的效果。
(2)专题节目或主题活动
针对博物馆、历史和考古专业的学生，我们以“走进校园”和“走进博物馆”两种形式，开办了系列专题讲座，共同探讨秦史、秦文化和博物馆事业的发展方向，以及历史学科的整体建设等问题，使大学生对历史、考古的认识更形象、更具体、更生动；
与媒体合作，我们请专家走进演播室和直播间，与观众、听众进行面对面地交流，不仅讲述秦俑的故事，更多讲述的是我们在工作中的亲身体会和感受，激发了观众对祖国优秀传统文化的敬仰之情。
专题节目或主题活动的延续时间相对较长，可以在介绍展览基本知识的同时，深度挖掘展览丰富的内涵，并从学术的角度与专业学生和爱好者共同探讨秦史、秦文化的研究。虽然这些活动的专业性较强，但普通观众参与的积极性仍然很高，不仅使观众对展览的认识和理解有所深化，更使展览的宣传提高了一个档次。
(3)公益活动
为发挥博物馆宣传在社会教育中的作用，并基于展览公益性的宗旨，我们策划了针对弱势群体，如贫困家庭的学生、下岗工人、福利院、敬老院、残障儿童等的大型赠票活动，让这部分群体有机会观看国宝。
针对一般学生、老年人等人群，我们号召企业以“一元钱”认购展览门票，让企业以回报社会的方式，让没有收入或收入较低的人群获得免费参观国宝的机会。这些活动得到了社会和企业的认可，也使博物馆和企业获得了双赢。
2004年底，印尼发生海啸，巡展组委会以周末一天的门票收入，捐给了中国红十字会，帮助印尼的受灾群众。
展览中公益活动的开展，始终围绕着“博物馆宣传教育职能”而展开，得到了观众和社会的认可，取得了非常好的社会效益。
(二)展览宣传模式探讨
“秦始皇兵马俑全国巡回展”每一层地的展期一般为45天，从文物撤展到进入下一个展地展览开幕的过程，均备受媒体的关注，但如何能使媒体在这样长的展期内，始终保持其播报的热情，一方面取决于对展览新闻点的不断挖掘，另一方面也取决于我们与媒体的合作形式。我们通过巡展摸索出来了一些与媒体的合作形式，而这是以充分的媒体市场调研为基础的。
1.媒体市场前期调研
选择与具有市场号召力的媒体合作，是展览成功的基础之一。而媒体市场的前期调研，则是我们选择最具优势的媒体参与合作的先决条件。媒体市场的前期调研应该从以下几个方面来进行：
(1)媒体市场状态的调查与分析
媒体市场状态是指媒体在一个市场的发展中所起的导向作用的程度，这个程度与媒体在当地的覆盖面、影响力、人们对媒体的关注度等因素有关。可以说，在当今社会媒体对人们的生活取向起着非常大的引导作用，很多活动都是因为媒体的良好参与而为活动本身带来了非常好的效果。在城市里，媒体的关注点就是一般寻常百姓生活的关注点。
因此，对一个媒体的市场状态调查是十分重要和必要的，对媒体在某一城市的整体生存状态的分析，则是我们确定展览宣传策略的基础。
(2)媒体宣传效果调查
对平面媒体宣传效果的调查，我们是从街头的报刊亭开始的，这一调查的结果最直接、最突出地反映了平面媒体在当地市场所占的份额，也直观地反映了其在市场上的影响力。这是我们对平面媒体宣传力度的基本要求之一。我们对平面媒体宣传效果调查的项目有发行量(一个指标是订阅量，另一个指标是零售量，二者不可或缺)、版面数量、栏目版块设置等，通过对以上这些项目的调查，我们可以基本掌握一个平面媒体在当地的影响力和宣传效果。还有一个更简便、更直接而且最准确地反映市场的办法，就是监测、统计当地媒体连续3～5天的广告量，从而获悉针对本地市场的商家；如果这些商家的消费群体与我们展览的受众群体有交叉点，那就能给我们提供一个非常有价值的参考数据。
同样，对于电视媒体和电台媒体而言，我们从新闻播报的角度，除了考察它的收视率和收听率外，还要考察其对新闻的挖掘能力。就这一点而言，记者的个人素质就十分关键了，同样的新闻题材、同样的合作方式，从什么样的角度最大限度地挖掘新闻主题的内涵，是记者的个人素质决定的。从这个意义上说，我们与新闻记者的沟通同样是十分必要和重要的。
(3)受众对媒体关注度的调查
通过以上两个因素的调查，我们就可以判断出受众对媒体的关注程度了。报纸的发行量、电视的收视率、电台的收听率及其广告量在一定程度上反映了受众对媒体的关注度，这些因素都是相辅相成的。同时，媒体通过多种方式策划一些引导受众参与的活动，受众参与活动的程度也说明了他们对该媒体的关注度。所以，一个媒体的策划能力也是我们需要考察的指标。
有了前期媒体市场调查的充分资料，我们就可以选择各种不同形式的媒体来合作了。
2.强势主流媒体的选择
从某种意义上说，主流媒体是指为大多数受众所认可的报纸、电视、电台这三种类型，强势主流媒体实际上是在这三种形式的媒体中最具号召力的媒体，选择它们成为我们的合作伙伴，我们的展览就有了成功的保证。随着社会的发展和科学技术的进步，世界咨询业和传媒业的迅猛发展，为新世纪的传媒提供了新的发展契机。互联网、户外广告、车体广告、车载广告、楼宇广告等多种新的媒体形式的不断涌现，丰富了媒体的内涵，也增强了媒体之间的竞争。因此，挖掘和发挥各自的优势，锁定自身的受众群体，最大限度地发挥媒体在社会发展中的作用，越来越为包括媒体在内的各行各业所重视。同时，也正是由于媒体形式的多样化，使得各种媒体之间的竞争由被动变成主动，媒体对于活动的策划和参与力度也更加强劲。
(1)传统媒体与新兴媒体
传统媒体是指报纸、电视、电台，新兴媒体是指户外广告、网络、车体广告、DM②、楼宇广告、车载移动电视等。
传统媒体的优势是，其形式已经为绝大多数受众所认可，报纸的可保留性、电视画面的冲击力、电台的固定听众及其参与性，在活动的宣传中都发挥着无可替代的作用；劣势是其覆盖的人群还是有限的、特别是青少年和写字楼里的上班族，他们看报纸和电视的机会可能不多，但他们却与网络联系密切，所以我们也不能忽略新的媒体形式。
新兴媒体的优势是，以全新的面貌呈现，网络的覆盖面，户外广告、车体广告的强烈冲击力，楼宇广告、车载移动电视信息滚动的持续性，以及DM的广泛传播性，可以说最大限度地覆盖了社会的各个角落，受众群体的不断扩大，使新兴的媒体越来越受到重视；劣势是一些新兴媒体的发展现在还处于起步阶段，所以其影响力无法与传统媒体相提并论。
通过对不同形式媒体忧、劣势的分析，可以帮助我们在确定展览宣传模式、选择媒体的时候，做到对媒体市场的整体把握。
(2)展览宣传模式的确定
“秦始皇兵马俑全国巡回展”的观众定位主要是中、小学生，且展览在每一站的持续时间较长，为了以中、小学生这个团体带动其他的受众团体，并使展览在整个展期都能吸引受众的注意力，我们确定了“以主办媒体为主，其他媒体协办”的展览宣传模式。
各主流媒体的选择：前文已经提到我们考察媒体的几个标准，不同的媒体形式，其覆盖的受众群体是不完全相同的，所以我们必须从不同形式的媒体中选择一家最具号召力的，来配合我们的展览宣传。
不同宣传方式的互补作用：不同的媒体形式不仅受众群体不完全相同，而且根据其自身的特点，宣传的方式也有所不同。因此针对不同的媒体我们必须设计不同的宣传方案，将其特点及其受众群体结合考虑，充分发挥其优势。
报纸 其重复阅读性和可保留的特性，决定了其宣传方案的细致、多角度，其所表现的内容要全面，故事性和趣味性要强，以吸引读者对此事的关注。
电视 其视觉强烈冲击力的特点，要求我们必须在制作节目的时候，要以画面的连续性和多样性来吸引观众，这是平面媒体所不能做到的。其形象的表现力能最直观地表达所要宣传的内容。
电台 电台与报纸和电视最大的区别是受众群体的不同，收听电台节目的人群主要是流动的人群(汽车上的司乘人员)，他们更关注的是一些消息的播报。
网络 网络拉近了人们之间的距离，信息的传达可以没有任何障碍。关注网络的受众主要是青年学生和一些上班族，他们需要的是信息量的扩大。网络还集中了报纸和电视的一些优势，并可以随时发表自己的任何见解，不受局限。所以，网络媒体的信息传播量和受众的关注度不断攀升。
楼宇广告 大型写字楼里的电梯间一般都有楼宇电视，这个新兴的媒体形式，锁定的群体是在大厦里上班的白领们，繁忙的工作和紧张的节奏使他们没有多余的时间关注其他的信息，所以在他们等电梯的时候抽空看看广告片是难得的好机会。不论是文化水平还是消费水平，这部分群体都应该是我们展览的消费者。楼宇广告精悍并具有电视画面的强烈冲击力，易为人接受。
以上主流媒体形式的不同宣传方式，可以使展览最大限度地覆盖受众群体，做到宣传的全方位展开。
其他形式的媒体对主流媒体宣传的补充：除以上主流媒体外，其他形式的媒体也以其不同的特点越来越多地参与到媒体竞争的大环境中来。虽然我们已经意识到这个问题，但在实际工作中，利用这些媒体来宣传展览的并不多。
与不同形式媒体间的良好合作关系，使我们全方位的展览宣传模式，在四年的巡展过程中得以逐步完善。但这一宣传模式也许只适用于像“兵马俑”这样的品牌文物的展览宣传，其他的文物展览是否适用于这种宣传模式，还是我们今后需要探讨的一个课题。
附： “秦始皇兵马俑全国巡回展(厦门)”媒体播报计划
“秦始皇兵马俑全国巡回展(厦门)”媒体播报计划
●第一阶段
5月22日～5日24日：消息的发布。
●第二阶段
5月25日～6月10日：新闻开放。
入城仪式、“大将军俑”开箱仪式、开幕式等大型活动。
●第三阶段
6月16日～7月26日：每周策划一个大型活动。
如大型赠票仪式、特殊团体免费参观、学术讨论会、在大学办讲座、“在博物馆上历史课”等。
5月22日 展览消息正式发布。
5月25日 招商消息发布。
5月27日 志愿招募消息发布。
5月28日 招商消息再发布。
5月29日 巡回展整体情况播报。
6月2日 秦俑展精品文物情况介绍。
6月3日 记者团赴西安采访。
在西安的采访安排：
(1)采访主管业务的副馆长；
(2)采访考古队队长；
(3)采访文物修复与保护专家；
(4)采访曾经接待过国内外高级领导人的讲解员；
(5)秦陵周围环境的实地考察；
(6)秦陵地区的整体规划；
(7)近年来考古新发现的现场；
(8)秦陵留给后人的众多谜团等。
6月6日 温州展撤展，文物开始包装入箱，记者团随行采访。
在温州的采访安排：
(1)温州撤展情况；
(2)兵马俑的精细包装；
(3)装车；
(4)沿途武装押运情况。
6月10日 文物装车后出发，下午到达厦门，在高速公路温州入口处举行“入城仪式”(具体时间待定)。文物抵达厦门市区后，车队以15km/h的速度前行，车队行进过程中有警车开道，所经路段各主要路口需实行交通管制。文物车到达博物馆后卸车入库。
6月10日 博物馆布展上陈，主办媒体现场播报。中、小学生征文(绘画)大赛消息发布。
6月12日 继续布展，媒体现场播报。现场培训讲解志愿者。
6月14日 信息发布会及“大将军俑”开箱仪式。至此，展览信息对所有媒体开放。
现场采访时间不超过45分钟。
6月16日 开幕式。
6月16日～6月22日 “开展第一周”参观现场重点播报。
●周主题活动播报
展览背景介绍(系列解谜，可与西安采风相结合)：秦始皇兵马俑为什么被称为“世界第八大奇迹”?都说秦俑千人千面，他们真的都是以真人为模子做的吗?出土时陶俑身上有彩绘，为什么现在没有了?为什么有的陶俑梳圆髻，有的陶俑梳扁髻?究竟是谁制作了兵马俑?泰陵是否被盗过?地宫里真的有水银吗?陶马身上的孔是怎么回事?2200年前的青铜剑为什么不会生锈?近年来新的考古发现带来的系列之谜。
周主题活动系列报道：观展现场花絮；特殊参观群体观展现场播报；专家在厦大讲学；专家在参观现场办讲座；“厦门人·秦俑脸”活动发布；台湾小朋友参观兵马俑等。
①郑欣淼：《最重要的是转换思路——上海博物馆的启示》，《中国文物报》2000年1月12日。
②DM是英文direct mail advertising的略写，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄，赠送等形式，将产品宣传单直接送到消费者手中，也有将其表述为direct magazine advertising(直投杂志广告)的。
文物巡展的实践与探索——“秦始皇兵马俑全国巡回展”实录/秦始皇兵马俑博物馆编著.—北京：科学出版社，2009