第四篇 宣传教育 四、观众调查
观众调查是我国目前多数博物馆作为研究观众心理、了解观众期望而普遍采用的一种方法。作为博物馆与观众交流的一种重要形式，观众调查能给博物馆教育活动策划者提供关于展览的各方面信息，使之对以前的策划活动进行修改并决定新活动的选择，从而促进与观众的关系，并且让博物馆工作者知道观众是如何在博物馆内思考和表现的。可以说，成功的观众调查在一定程度上代表了博物馆实现对观众的承诺以及追求卓越的希望，并为达到这个希望而不断去实践的教育承诺。
(一)观众调查的意义与目的
国外的博物馆早在19世纪末就展开了观众调查，1897年，德国的弗贺奈尔即用问答的方式了解观众对艺术作品的反应。20世纪20年代，对观众的调查研究开始引起一些心理学家和社会学家的关注，他们采用科学方法，调查观众在参观展览过程中的心理特征，并根据观众的态度和反应，改进陈列设计，调整参观路线。美国一个研究团体在纽约市博物馆举办展览时曾经指出：“博物馆的兴衰、意义、价值与公众的心理息息相关。”①外国的研究者们不仅对博物馆的实际观众(实际到博物馆参观的人)进行研究，而且对潜在观众(有可能到博物馆参观的人)和目标观众(博物馆期望来参观的人)都进行深入研究，探求观众文化需求的多元化趋向和各层次观众的不同欣赏心理，经验很值得我们借鉴。
“秦始皇兵马俑全国巡回展”在第一站成都展出时，就把了解观众对展览的反馈信息放在第一位，通过观众的反馈意见，我们认识到了展览设计中的不足，并根据观众的意见，对展览内容及表述方式做了一次较大的调整。四年巡展中，陈列内容一共做了四次较大的调整，都是根据观众的反馈信息而进行的。所以说，观众调查是一个博物馆朝良性方向发展的必不可少的一条信息获取渠道，是博物馆调整办展思路，实现博物馆贴近群众生活、体现以人为本理念的一条重要途径。博物馆作为文化大市场的一个部分，如果能做好观众调查研究，搭建好博物馆与观众之间的信息交流平台，那么，在满足人们精神文化需求，提高人们对历史的认知水平方面，才能发挥积极的作用。因此，观众调查就是博物馆谋求观众的广泛支持，使博物馆文化播撒天下，为博物馆争取更多的观众，创造更大的社会价值以及更好的经济效益的一个重要前提条件，正如英国的肯尼斯·赫德森把今天的博物馆称为“市场调查时代的博物馆”②一样。
韩国博物馆设计师李遇权在其《博物馆·美术馆设计》一文中指出：21世纪的博物馆应被看做是一个体验生活、历史及文化的地方，是一个通过展示其拥有的展示材料而进行教育的地方。否则，一个博物馆如果仅仅成为自豪地显示自己拥有的展示材料的地方，那么它也就没有完成自己的使命。同样，一个博物馆即使具有强大的研究潜力，但如果失去了同公众交流的机会，那么它也就失去了其教育功能③。因此，博物馆必须了解这个时代及其整个文化思潮中显在或潜在的观众在想什么，知道他们渴望得到什么。如果缺乏对对象的认识，那便无法设计适当有效的教育活动；如果无法评估观众在博物馆活动以及学习的成效，便无从得知我们设计的各类活动的优劣，更无法改善活动的设计，从而无法提升博物馆的教育功能，博物馆也将难以达到教育观众、服务观众的目的。因此，要促进博物馆与观众之间的合作互动关系，观众调查则是不可或缺的重要一环。台湾学者认为，观众调查的意义在于，让我们能更加认识展览对于观众的影响，并且将观众纳入展览设计与发展的过程中④。
“秦始皇兵马俑全国巡回展”在如何吸引观众、调动观众的积极性与热情等方面所做的种种尝试，均基于对观众的调查。秦俑博物馆副馆长罗文利在福州站接受记者采访时曾说：“我们做过专门的市场调研，根据市场调研，我们来做展览的内容设计和形式设计。现在的老百姓喜欢看什么，他们对什么感兴趣，怎样才能抓住他们的兴奋点和眼球，我们认真研究过。所以我们的展览非常注重故事性和趣味性，因为老百姓对展览接受程度有限，接受起来也没有那么快。其次我们不是为了展览而展览，观众参观展览后能得到什么是我们最关心的，社会效益永远是我们追求的目的。”
(二)观众调查的方式与调查表的设计
观众调查表的设计应该有明确的目的，根据所要达到的不同目的而采用不同的调查方式，并在调查表设计的过程中明确需要解决的问题，表格设计做到简洁、有层次、重点突出。
1.观众调查的方式
观众调查的方式多种多样，比较直接的有口头调查、直接观察、座谈会等形式。口头调查是通过与观众的直接接触和交流，从不同侧面了解他们的反应，询问他们对我们所要调查项的印象或者意见。这种调查方法随便、自然，不拘形式，往往能听到观众最直接、最真实的看法。直接观察则是“跟踪”观众的参观活动，对其参观中的心理反应进行直接的了解。1978年美国心理学家鲁滨逊曾对芝加哥、纽约等地的博物馆观众做过这样的调查。具体做法是随身携带计时秒表，在陈列室不引人注意之处，观察观众在每一件特殊展品或整套展品前面流露的表情，记录观众在此停留的时间及其参观路线，然后将这些记录材料综合分析，并根据分析结果适当变更陈列方式，再重新观察记录观众的反应。这种调查方法虽然不直接与观众接触，却随时随地注意观众的举止表现，因此得到的材料是直接的，并且因未被调查者“再加工”⑤而更显真实。开调查会也是一种简便易行的方法，将座谈过程中大家的发言详细记录，会后归纳整理。
设置观众留言簿、发放观众调查表是比较间接的调查方式，我国大多数博物馆主要采用这两种调查方法。设置观众留言簿是一种能够直接、及时地听取观众反映的调查方法，具有调查面广、实效性强等特点。观众能够把自己的意见或建议自发地写在留言簿上，往往是有感而发的肺腑之言，因此对博物馆各项工作的改进都有着很大的参考价值。“秦始皇兵马俑全国巡回展”从一开始就设立了观众留言簿，观众对展览的意见和建议，成为我们后来对展览一次又一次调整的重要依据。
发放观众调查表是目前博物馆界采取的最常见的一种调查形式。有相当一部分博物馆都是根据本馆的实际情况来做观众调查的，并形成文字性的调研报告，以促进博物馆工作。巡展的观众调查表，在福州、天津等站发放，并与抽奖活动结合起来，加强了展览与观众的互动性，也提高了观众参与的积极性。
2.观众调查表的设计
目前，我国大多数博物馆观众调查都是自行设计调查表格，根据不同展览的特点而有所侧重地设计调查项目，以获取所需的统计数据。根据巡展的特点，我们设计的调查表主要针对观众对展览内容和展览服务的意见(表十七)。
表格中就观众的个人资料只列出了性别、身份、学历三项，其中的身份调查也只列出学生、成人、老年人三个选项，而学生、老年人是我们展览关心的主要对象，他们对展览的反应能够说明展览的难易程度；对观众知识层次的了解也是有必要的，它可以看出不同知识层次观众对展览的兴趣侧重点。调查表中非常重视展览文字说明对观众的影响，因为文字说明的生动与否直接关系着观众爱不爱看这个展览。同时，在体现展览的对外宣传效果、观众获取展览信息的途径、展览内容的丰富程度以及展览票价的合理性和观众对服务工作的满意度等方面都做了相应的调查。可以说，这项调查对巡展中更好地服务观众起了很大的作用。
每站所展城市的确定、展览场地的选择以及展厅规划、颜色搭配，与文物内涵相协调的各类配套设施、互动节目乃至展场周边环境、公共设施等都要在展览策划人员考虑的范围之内，我们尽最大努力为观众提供一个比较满意的认识秦文化、了解兵马俑的场所和展览环境。可以说，观众调查帮了我们很大的忙，展览中我们不断地吸取观众的意见，使得我们的展览越来越接近观众，取得了不寻常的效果。
(三)关于观众调查的分析与思考
不可否认，在开展观众问卷调查促进博物馆事业发展的同时，新闻媒体的参与也使观众调查的交流平台在探索中延伸。秦俑博物馆内，陕西电视台秦俑记者站的设立，使博物馆的一切活动更加透明化。这种运用媒体的特殊“问”“答”形式，我们是否可以将其视为一种别样的观众调查?将其与观众问卷调查相结合，扩大调查的影响力?
青岛市博物馆曾做过这样的尝试。他们在一年的调查问卷中发现，走进博物馆的观众中，外来务工人员的比例少之又少。结合媒体的进一步调查后发现，农民工对参观博物馆有着浓厚的兴趣，更多的外来务工人员是被门票挡在了高雅殿堂之外的。为此，市博物馆决定，农民工只要持在青务工相关证明，即可在大年初六这天免费参观市博物馆。这种饱含亲情感的观众调查亦值得我们思考和借鉴。
21世纪是信息交流的时代，人们输出信息、获取信息的渠道已扩展到报纸、电视、网络等多种途径，我们这种多停留在问卷形式上的观众调查是否达到了调查的初衷?是否满足博物馆新型化发展的需要?我们是否也应该“解放思想”、“讲求实效”?络绎而来的观众给秦俑博物馆多年来在观众调查上做出的努力给了最好的答案。但我们也自问，是否我们足够重视过每份调查所反馈的信息和问题?一些多年前的意见依然反复出现在意见栏上!我们的观众调查是否有流于形式之嫌?每份调查表的特点并不突出，甚至有一些问题的选项与观众的意图相差甚远?我们又该怎样提高问卷设计的科学性、合理性?
在莫斯科卫国战争纪念馆，临时展览的内容是通过社会调查来确定的，并根据人们的兴趣，组织各种文化活动，包括戏曲表演等⑥。日本的观众与博物馆展览水乳交融，相互参与的局面，也是博物馆工作人员经过认真调查，真实地把握住了社会公众文化需求而产生的相应效果⑦。日本新澙县立近代美术馆1999年使用的一份观众调查表⑧，其中的一些细节设计值得我们借鉴。如在“您从哪里获知特别展览的消息”一项中，共给出：报纸、电视、收音、县民等、街道的海报、火车站的海报、杂志、熟人、其他等9个选项，其中前八个选项几乎囊括了所有可能获得信息的途径，而第九项则让观众填写展览组织者可能还不清楚的途径，从而为制定更为周密的展览宣传计划(日本博物馆展览的主题、展品和展期通常是在半年、一年前就已确定，并开始宣传)服务。而在“您希望看到哪一类的展览”中，给出10个明确选项和一个观众填写项，而选项又几乎包含了美术作品的所有种类。这样有针对性的展览与宣传，展览效果可想而知。
中国未来的观众调查怎样做?包括秦俑博物馆在内的中国博物馆界都在思考。2004年5～7月，中国博物馆协会和《中国文物报》受国家文物局委托，组织了一次“加强博物馆展示宣传与社会服务”的调研课题组，在与媒体合作、多部门协作、科学的观众调查方面也做了尝试。其中将“观众调查研究”分成“普通观众”和“未成年观众”两部分，后者主要是学生。又将“未成年观众”的调查分为学校问卷调研和博物馆现场问卷调研两种，学校问卷调研又分为小学生、中学生和大学生(含研究生)三个层次。此次调查对象是以随机抽样的方法选取的⑨。像这种走出博物馆式的调查同样有着重要的实践意义和参考价值。
“取其精华，为我所用”，“他山之石，可以攻玉”，结合国际国内博物馆的成功经验，观众调查内容及形式上的更新变化刻不容缓。内容上需进一步细致化、科学化，秦俑博物馆每年两次规律性的观众调查值得肯定，采取一次针对某个问题的微观调查，和以往宏观调查相结合的方式也许会收到更好的效果。此外，调查的形式上亦应多样化，走出博物馆的调查、利用多种信息渠道的调查、联合式调查、奖励式调查等等都可为我所用，值得注意的是，无论哪种方式都应讲求可操作性和实效性。
灵活运用多种观众调查手段，将传统博物馆发展为新型博物馆是我们的目标。赫德森说得好：“好的博物馆基本上是一个永不停歇的实验室，在这里检验的结果使人能以更充实的知识开始下一次的实验。反馈要有价值的话，必须是连续不断的，而且首先它必须转变为行动。这样，观众虽然也许并没有意识到，然而正是他们在创造着自己的博物馆。”⑩因为观众是一个动态的群体，我们不得不提出，观众调查工作应该是一个不断重复进行的且呈螺旋式上升的过程，博物馆的发展必须要以观众调查为基础。只有这样，我们的博物馆建设才能顺应时代潮流，我们的展览也才能做到“贴近实际，贴近群众，贴近生活”。
①王宏钧主编：《中国博物馆学基础》，上海古籍出版社，1990年，301页。
②肯尼斯·赫得森：《八十年代的博物馆——世界趋势综览》(中国博物馆学会丛书)，紫禁城出版社，1986年。
③王群：《寻找文化的契合点》，北京文博网，浏览日期：2006年5月18日。
④傅斌晖：《以学校教育观点解读博物馆观众研究》，美术教育网，浏览日期：2006年4月4日。
⑤王宏钩主编：《中国博物馆学基础》，上海古籍出版社，1990年，303页。
⑥首都博物馆俄罗斯考察小组：《首都博物馆赴俄罗斯小组考察综述》，北京文博网，浏览日期：2006年5月10日。
⑦王群：《寻找文化的契合点》，北京文博网，浏览日期；2006年5月18日。
⑧翟战胜：《有感于一份观众调查表的设计理念》，《陕西历史博物馆馆刊》第11辑。
⑨魏运亨、张乐、冯国：《盛装华彩下的孤单：中国博物馆现状调查》，新华网，浏览日期：2006年4月8日。
⑩肯尼斯·赫得森：《八十年代的博物馆——世界趋势综览》，紫禁城出版社，1986年。
文物巡展的实践与探索——“秦始皇兵马俑全国巡回展”实录/秦始皇兵马俑博物馆编著.—北京：科学出版社，2009