第五篇 市场运营 一、市场化运作理念的初步形成
文物展览引入市场运作方式是一件新事物，是博物馆在国家投入不能满足工作需要的前提下，整合社会资源、吸收社会资金来开展业务工作的一种尝试。这种方式的运用，是符合国家法律法规、政策规定和市场经济条件下博物馆求生存、求发展的实际需要的。
“秦始皇兵马俑全国巡回展”是在全国范围内初次尝试运用市场化的运作模式来操作的文物展览，展览从2002年2月至2006年1月，历时四年，共走过全国21座城市，在社会上引起了强烈的反响。到底什么是市场化?中国的文物展览能否进行市场化运作?什么样的展览运作模式才是市场化模式?我们带着诸多疑问和敢于尝试的创新精神，勇敢地迈出了中国文物展览市场化运作的第一步。
一、市场化运作理念的初步形成
改革开放20多年来，中国的博物馆事业与其他行业相比，发展大大滞后，特别是资金的缺口问题已经严重地制约了博物馆的发展，成为博物馆事业发展的瓶颈。如何解决博物馆资金短缺的问题，是全国大多数博物馆面临的严峻课题，是继续完全依靠政府的拨款维持“疲软”的现状，还是突破自身的局限，更新理念，与社会联手开辟博物馆发展的新路?走老路图的是安稳，辟新径求的是发展，我们选择的是后者。
(一)博物馆发展的瓶颈
自20世纪60年代以来，全国文博界在业内形成的文物交流意识，通过博物馆间交流展览的形式得以实现，馆际交流展对我国历史文化知识的普及和博物馆宣传教育功能的推进，起到了不可替代的作用，这也就成为今天我们将文物展览引入市场化运作模式的前身和基础。
多年以来，整个文博行业由于没有形成优化的竞争管理体制，馆际之间的交流展览，无论是从展览的资金投入上，还是在对外宣传上，都受着其自身角色及传统观念的制约，无法调动更多资源的参与，无法引起更广泛而深远的影响，因此也就使博物馆的展览犹如“阳春白雪”般地处于“高处不胜寒”的境地。也正是由于博物馆与广大观众之间的这种距离，使博物馆并没有完成其文化传承和宣传教育的任务。
体制的局限，成为博物馆难以突破的瓶颈，博物馆面临着在经济发展大潮中有可能被淘汰的尴尬局面。如何突破博物馆自身的瓶颈?如何探寻一种新的模式，以最大限度地调动社会各方面的资源来扩大博物馆的影响，闯出一条在新形势下符合博物馆发展的新路?这条符合时代要求的新路又在哪儿?这些都是我们需要思考的问题。
(二)文物展览市场厚积薄发
经济的快速发展，人民生活水平的普遍提高，使人们也越来越多地关注身边的文化活动，各种演唱会和商品展销会等已日渐成为人们生活的一部分；社会竞争的激烈，越来越多的学校和家长注重孩子的素质教育；特别是近年来人们对文物鉴定和收藏行业的关注，都使人们的视线逐渐由一些浅层次的文化消费而转移至对博物馆、对博物馆展览的期待。一个巨大的、潜在的文物展览市场开始形成，它等待着文化传播的先行者们去探索和挖掘。
我国地上、地下的文物资源不仅十分丰富，而且各具特点，有像秦始皇兵马俑这样的“世界第八大奇迹”，也有像妇好墓玉器、曾侯乙墓青铜器这样的人间瑰宝，有秦风、汉赋、唐韵的传统史诗，更有“楼兰美女”的异域风情，开拓更广阔的文物展览市场我们有着无可争议的先决条件!那么怎样利用好丰富的资源，让全国博物馆之间的业务交流能最大限度地获得切身的经济利益以促进博物馆事业更深入的发展呢?那就是办展览，办好展览，办让广大群众喜欢看的展览，让中国悠久的历史文化影响他们的生活，带给他们知识和快乐!
北京旭日和熙展览展示有限公司，凭借着在国外多年来举办展览的经验，敏锐地意识到中国本土的文物展览市场已初现端倪，我们可以凭借着自己的经验，吸纳和整合广泛的社会资源，承担起这个社会责任。面对全国博物馆的发展现状，面对丰富的文物资源，面对广大的市场潜在需求，我们可以借鉴国外的经验，尝试走市场化运作文物展览的道路，来挖掘、开拓和培育中国的文物展览市场，让珍藏在博物馆里高高在上的文物，亲和地面对喜爱它们的观众，并利用商业化的运作手段为博物馆争取丰厚的经济利益，反过来促进博物馆事业的发展，回馈社会，形成文博事业发展的良性循环。
(三)探索的第一步
选择什么样的文物进行展览的市场化运作，这是需要解决的第一个问题，也是寻找最合适的文物媒介，迈出文物展览市场化运作探索的第一步。
陕西省是全国著名的文物大省，有着深厚的文化底蕴和丰富的文物资源。秦始皇兵马俑博物馆又是全国知名的、举办外展最多、参观人数最多而又是全国为数不多的自收自支博物馆之一。秦始皇兵马俑曾经出访过40多个国家和地区，所到之处盛况空前。由于参与过众多外展的筹备与展出，秦始皇兵马俑博物馆有着丰富的办展经验，特别对国外举办展览的方式方法也非常熟悉和认可，是我们可以选择的最佳合作伙伴。
我们的想法与秦始皇兵马俑博物馆领导的想法一拍即合，双方对于全国文物展览市场的认知是一致的，双方也有勇气携手共同迈出市场化运作文物展览的第一步。秦始皇兵马俑博物馆的领导决定举办第二次“秦始皇兵马俑全国巡回展”，并吸取第一次巡展的经验和教训，在确保文物运输、展示绝对安全的基础上，利用社会资源，以市场化运作的操作模式进行尝试，为全国博物馆的发展探寻一条可行之路。
在陕西省委、省政府的关心支持下，在陕西省文物局的领导下，秦始皇兵马俑博物馆与北京旭日和熙展览展示有限公司成立了“秦始皇兵马俑全国巡回展组委会”，携手合作，各司其职，一起踏上征程。
文物巡展的实践与探索——“秦始皇兵马俑全国巡回展”实录/秦始皇兵马俑博物馆编著.—北京：科学出版社，2009