2.4千年主流文化教育的长期效应
第二章 中国传统商人诚信文化形成的基础 第四节 千年主流文化教育的长期效应
在商业经营中，讲究诚信取利、仁义经商是中国传统商人的优良传统和市场规则。但这种讲究诚信的优秀品格，不是天上掉下来的，而是传统中国家庭、社会各个方面长期教育的结果。
一 社会主流价值观的影响
商人自降生和生存于社会人间，终生都会受到社会主流价值观和道德观的教育。而传统社会突出诚信的主流价值观和道德观教育，对商人诚信理念的形成，发挥着潜移默化的基础功能。中国从春秋以来“儒家”的“仁、义、礼、智、信”；道家的“道法自然”；佛家的“善恶报应，弃恶扬善”，都从不同角度对商人们的诚信经商起着教育和引导的作用。
中国儒家讲究诚信，“仁、义、礼、智、信”最终归结为一个“信”字。“孟子少时，东家尚杀猪，孟子问其母：‘东家猪何为?’其母曰：‘欲啖汝。’母悔失言，曰：‘吾怀是子，席不正不坐，割不正不食，胎教是也。今道有知而欺之，是教之不信。’乃买东家猪肉以食之，明不欺也。”①留下了诚信的佳话。
中国道家也讲究诚信。道家宣扬“道法自然”包含说话算数、诚实不欺的内容。道家四大护法神之一的财神赵公明，就是诚信的楷模。相传赵公明早年随师父学艺，一日师父怀饥，让赵公明去寻食，在途中遇见一只黑虎，要吃公明。赵公明对黑虎说：“我得给师父送饭，待我送完饭后，再来让你吃。”回到家中，赵公明对师父说：“你吃吧，我还要去送给老虎吃”，说完就去喂老虎。黑虎见赵公明如此守信，非但没有吃他，反而成为他的坐骑，这就是赵公明骑黑虎的缘由。②
魏晋南北朝佛教传入中国，佛家也讲究诚信。佛经《业报差别经》中说：骄慢放逸，不礼敬三宝的人，受出生卑贱人家的果报；为人挚诚不欺，不说人长短是非的人，则受口气香洁、身心安乐，人所爱敬称誉的果报；能够结缘广施、柔和谦恭、礼敬三宝的人，则受出生富贵之家的果报。可见福祸贫富的果报，完全是依每个人的善恶而决定。③
社会主流价值观和道德观潜移默化的教诲，遂使商人们能够对诚信达到较为理性的认识。山西著名商人王文显说：“善商者处财货之场，而修高明之行……利以义制，名以清修，各守其业……如此则子孙必昌，深安而家肥富。”著名徽商舒道刚也说：“圣人言：以义为利，又言见义不为，无勇。则因义而用财，即所谓之大道也。”④所以，颉尊三先生总结说：“(晋商)虽亦以营利为目的，凡事则以道德信义为依据，大有儒学正宗之一派，故力能通有无，济公私……近悦远来。”⑤这些说明，中国传统商人诚信理念的形成，社会主流价值观潜移默化的教育有不可替代的作用。
二 商人家庭的诚信教育
中国自春秋实行士农工商社会职业分层以来，“商之子恒为商”，而且重农抑商体制下的社会教育资源分配不合理，阻隔了商人向士阶层的流动，使商人子弟能够获得的教育资源极其有限，商人子弟的教育主要靠商人家庭进行。这种家庭职业道德教育，由于耳濡目染，“不学而成，不教而能”，是一种低成本高效益的教育机制。在传统中国，商人对其子弟诚信理念的养成可谓煞费苦心。在家庭建设上，他们注重营造诚信的文化氛围，使商人子弟从小就生活在讲求诚信的环境之中。明清以来的晋商大院和陕商大院，所到之处都悬挂和镌刻着诚信的格言和商训。如山西榆次常家大院就镌刻有著名的《家训》“九必经”，成为常家诚信致富的旨归：“凡语必忠信，凡行必笃敬，凡食必慎节，凡画必楷正，凡貌必端庄，凡冠必肃正，步*(外尸内役)必安详，做事必谋始，出言必顾行。”⑥陕西韩城党家大院到处都镌刻和悬挂着“忠厚”、“厚道”、“动莫若敬、居莫若俭、德莫若让、事莫若咨”、“傲不可长、欲不可纵、志不可满、乐不可极”、“无益之事勿为，无益之人勿亲，无益之书勿读，无益之话勿说”⑦的门楣和商谚、商训，使商人子弟抬头见教，举目有益，起了很好的教化作用。
言传身教是传统商人对其子弟进行诚信教育的主要途径。《太平广记》中就记载了一则商人对其子弟进行诚信教育的真实故事：
北宋时期，翰林学士陈尧咨喜欢养马，他买了一匹烈马，脾气暴躁，不能驾驭，踢伤多人，便将其卖掉。一日，陈尧咨的父亲走进马厩，没有看到那匹烈马，便向马夫询问，马夫说：“翰林已经把马卖给一个商人了。”陈尧咨的父亲又问：“翰林告诉那商人这是匹烈马吗?”管马的人说：“要是跟那个商人说这匹马又咬又踢，人家还会买吗?”陈父很生气，就气呼呼地转身找到儿子质问：“你把那匹烈马卖了?”尧咨答道：“是。”父亲又问：“那你为什么不告诉他这是匹烈马呢?”陈尧咨嘟嚷说：“他自己看不出这马性子烈，这不怪我。”父亲说：“都是我的过错，我忙于经商，没有教育好你。现在就给你讲一个《不欺买主》的故事：唐朝武则天执政时，有一位宰相叫陆元方，他想卖掉东京洛阳城里的一所房子，一切手续都办好了，只等着买房子的人来交钱。买房的人来交钱时，陆元方说，这房子哪里都好，就是没有出水的地方，那个人听后，立刻就不买了。买主走后，陆元方的儿子和侄子们都埋怨他，而他却说，你们也太奇怪了，难道可以为了钱欺骗别人吗?”陈尧咨听了很惭愧地说：“爸，我知道自己错了。”于是亲自找到那个买马的商人说明了原因，把钱退给了买马的人，自己把马牵了回来。⑧
这则故事说明商人诚信理念和行为的形成，家庭教育有着最直接的作用。
《登楼杂记》中记载了一则商人教育子弟诚信的故事，更有身教重于言教的启示意义。徽商汪拱乾经商三十余年成为巨富，平时自奉菲薄，“然有人告借者，无不满其意而去，惟立券时必载若干利，因其宽于取债，日积月累子母并计之，则负欠者俱有难偿之患”。有一天，他的几个儿子在一起私下议论道：“昔陶朱公能积能散，故人至今称之，今吾父聚而不散，恐市恩而反招怨尤也。”谁知此番议论让拱乾听到了，他对儿子们说：“吾有是念久矣，恐汝辈不克体吾志耳，是以蓄而不发。今既能会吾意，真吾子也。”于是，他“检筐中券数千张，尽召其人来而焚之，众皆颂视罗拜”。⑨
明代有一商人对子弟的诚信教育，更是别出心裁，他开家饭馆，自觉年迈，欲将饭馆传给儿子，为从三个儿子中选择最理想的传人，他想了一个办法：一日，他将三个儿子叫到堂前，对他们说：“我欲传饭馆给你们中的一位，为了证明你们三人中谁最有能力，我现在宣布一个办法。”他吩咐家人，搬来三个已经装好土的花盆，然后拿出三粒种子放在桌上，对儿子们说：“这是我精心挑选的花种，你们可以任选一粒种在花盆里。半年以后，你们端来给我看。到时候，谁的花养得最好，我就将财产交给谁，但必须要用我发给你们的种子和这花盆里的土。”大儿子和二儿子回到家中，立即将花种种在花盆里，可是，精心栽培了很长时间，就是不见花盆里的种子发芽，于是就偷偷去乡下找花匠，从花匠那里买来种子，换上新土。把新种子种下去，很快就发芽吐绿。而憨厚老实的三儿子，种下种子后，每天按时给花浇水，就是不见种子发芽，他想种子是父亲挑选的，应该没有问题，就继续浇水培育。半年以后，三个儿子都端来自己养的花给父亲看。大儿子和二儿子养的花枝繁叶茂，开出鲜艳的花朵，只有三儿子的花盆里空空的，什么也没有长出来。老商人看后，什么也没说，就将饭馆的钥匙和账本交给了三儿子。其他两个儿子很不服气，就生气地问父亲：“三弟的花盆里什么都没有，为什么要将饭馆交给他?”老商人说：“做生意一定要诚实，因此，我要选一个诚实的人来继承家业。看来你们的弟弟是最诚实的。”两个儿子不解地问：“为什么?”老商人缓缓地说：“因为那三颗种子都是我炒熟了的……”⑩
临终遗言更是传统商人对子弟进行诚信传统教育最郑重的途径。明代江西“辰州商人鲁稷，家有余赀出贷，贫穷之甚无偿者，辄不苦勒。临终之时，批帖盈匣，嘱戒二子曰：‘我一生放债，批帖在此间。有得本而未得利者，有得半本者，有全未得者，簿载明白。累年未结，是皆悯其贫而不勒者也。倘后有负心者，自送来还，利有不足，亦将原帖还之；不来还者，置之不可逼取，以贻后悔。’二子唯唯听命。及父终，不改父道，兢兢谨守嘱言”。(11)安徽商人汪姓“历游吴越闽海诸地，以诚信交人，同事无少欺隐，后卒于浦城，病革，犹作书遗诸弟，谆谆忠厚积善为训”。(12)
三 商业企业的诚信教育
在中国传统社会，商人一般十二岁入商店学徒，除学习必要的商业知识外，终生都需接受商店诚信经营的职业教育。杭州胡庆余堂药店，有一块面对坐堂经理的《戒欺匾》，上面的文字由红顶商人胡雪岩亲自拟定：
凡贸易均不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。余存心济世，誓不以劣品巧取厚利，惟愿诸君心余之力，采办务真，修致务精，不致欺余以欺世人，是则造福冥冥，谓诸君之善为余谋也是，谓诸君之善自为谋亦可。(13)
这篇《戒欺匾》，言切意真，将药业经营的责任与良知写得明明白白，将经商获利、悬壶济世的经济效益与社会效益关系讲得贴贴切切，可以说是一篇商人诚信经营的“宣言书”，它使企业从业人员铭志不忘，至今与胡庆余堂的华丽建筑一样，熠熠生辉，成为中国商人诚信的惊世之作。
在商人的职业教育中，明清以来出现的“商业书”无不注重对商人及其子弟进行诚信的职业操守教育。据复旦大学张海英先生研究，明清以来出现的“商业书”，代表性的作品有：《一统路程图记》、《水陆路程》、《士商类要》、《客商一览醒迷》、《商贾便览》、《生意世事初阶》等。在这些商业书中，诚信教育成为重要内容。从明代程春宇的《士商类要》、李晋德的《客商一览醒迷》，到清中期吴中孚的《商贾便览》、王秉元的《生意世事初阶》，及至清末杨树棠抄本《杂货便览》，这些书无不强调“恣欲刻剥，非良客所为”，“利而义，便可通财”，认为“钱财物业，来之有道，义所当得者，必安享永远。若剥削贫穷，蒙昧良善，智术巧取，贪嗜非义，虽得之，亦守之不坚。非产败，儿必招横祸”。《杂货便览》的《为商十要习》中特别告诫，“取财以道，利己利人”。《客商一览醒迷·警世歌》中再三强调：“自古富从宽厚得”，认为“修桥砌路虽为福，建寺斋僧固是仁。未似理财无刻剥，宽些利息让些贫”。特别是“经营贸易及放私债，惟以二三分利息，此为平常无怨之取。若希七八分利者，偶值则可，难以为恒。倘存此心，每每欲是，怨丛祸债，我本必为天夺而至倾覆矣”。(14)吴中孚的《商贾便览·工商切要》开篇尤其强调，“习商贾者，其仁、义、礼、智、信，皆当教之焉，则及成自然生财有道矣。苟不教焉，而又纵之其性，必改其心，则不可问矣。虽能生财，断无从道而来，君子不足尚也”(15)。在商人的职业道德和道德规范方面，商书强调艰苦创业，节俭为本。《士商类要·买卖机关》、《客商一览醒迷·警世歌》及《商贾便览·江湖必读原书》均直言，“富从勤得，贫系懒招”。《士商类要·贸易赋》告诫：“贸易之道，勤俭为先，谨言为本”；同时，勤俭亦“为治家之本”，“为士者勤则事业成，为农者勤则衣食足，为工者勤则手艺精，为商者勤则财利富”。(16)《客商一览醒迷》亦云，“不勤不得，不俭不丰”，强调“财物必由勤苦而后得，得之必节俭而后丰”，“和能处世，俭能治家”，认为“处人和则无争，家和则道昌，国和则治强，四海和则万邦宁矣。其治家之道，犹在节俭”，应“常将有日思无日，莫等无时思有时”，“若不俭省爱恤，则动渠劳碌，何益哉”。《商贾便览》亦言：“若谓贫富，各有天定，岂有坐可致富懒可保贫哉?”“吾衣食丰足，未必不由勤俭而得。观彼懒惰之人，游手好闲，不务生理，即无天坠之食，又无他产之衣，若不饥寒，吾不信矣。”(17)这些经商业贾的启蒙读物，对商人们诚信职业操守和良好品德的养成起了思想铺垫作用。明清小说《萃雅楼》中就记载，商人金仲雨、刘敏叔、权汝修建萃雅楼做生意，规定收贩时节，有“三不买”，即“低货不买、假货不买、来历不明之货不买”；出脱的时节，有“三不卖”，即“太贱不卖，太贵不卖，买主信不过不卖”。他们订立这些规矩，约定互相遵守，始终不渝，成为商人诚信自律的典范。作者特别指出，他们是“将书中的一应故事做成了实事”。(18)
而“店规”、“业律”是企业对商人进行诚信理念培养的主要形式。有一首山陕商人《格言录》，这样要求：“家有家法，铺有铺规。黎明即起，伺奉掌柜。五壶四把，终日伴随。一丝不苟，谨小慎微。顾客上门，礼貌相待，不分童老，不看衣服。察言观色，唯恐得罪。精于业务，体会精髓。一旦学成，身股入柜。己有奔头，双亲得慰。”(19)这些文字洗练、通俗，对商人们的诚信起了很好的教化作用。
同时，师徒之间的言传身教也是对商人们进行诚信教育的重要渠道。在传统社会学徒制的条件下，师父常常是商人们步入商场的第一个老师，师父的教诲常常使学徒终身受惠。许多历史上的有名商人很注重对后人的诚信教育。孟县商人张静轩教导学徒说：“(经商)结交务存吃亏心，酬酢务存退让心，日用务存节俭心，操持务存含忍心。愿使人鄙我疾，勿使人防我诈也。……前人之愚，断非后人之智所可及，忠厚留有余。”(20)明代徽商汪通保在上海开当铺，生意越做越大，但并未忘“诚信”二字，“处士(汪通保)与诸弟子约：居他县毋操利权，出母钱毋以苦杂良，毋短少；收子钱毋入奇羡，毋以日计取盈”。从记载可以看出，他不准弟子欺行霸市；贷人银钱，不准杂有恶钱，更不准短少，收人利钱，不要计较零头，也不要按日计算，以多收利息。(21)
传统商人还注重于细微之处观察和培养商人们的诚信本性。山西平遥商人王际美，早年在一家当铺做伙计，一天掌柜不小心将一摞盘子掉在地上摔碎了，为了了解伙计们的为人，掌柜故意叫来大家问是谁干的。伙计们一听，咱谁也没有碰过呀。于是大家面面相觑，逐渐将目光集中在王际美身上。见伙计们都不敢承认，王际美只好站出来说：“掌柜的，好像是我早上扫地时不小心碰到地上摔碎的。”掌柜什么话也没说，让大家散去，此后，王际美便因其忠厚老实、敢于承担而得到了掌柜的重用，发展成为山西著名的大商贾。(22)
四 商人集团的诚信教育
明清之际，中国商业走上商帮的集团化发展道路。而商帮建造会馆作为办事机构和文化教育基地，使诚信教育呈现出制度化、组织化的新形式。
明清出现的商人会馆，作为张扬本土优秀文化的场所，莫不极力营造诚信的商业文化氛围。如明清各地的山陕会馆，在内部装饰上，大肆渲染商人诚信自强、商业自尊的诚信文化氛围和富国裕民的崇商价值观念，使会馆成为诚信文化教育的基地。北京宣武门外关中会馆的门前有一副对联，上书“羲皇故里，河岳根源”八个字，提示以商兴国的家国意识。山东聊城山陕会馆的献殿，上悬“富国裕民”的铭志匾，表明商人将经营活动与国家兴亡相联系的职业自豪和经营自觉；河南上蔡山陕会馆有名闻全省的“透影壁”，整块石雕由黑色大理石打磨而成，能照见人的身影，寓意商人必须具有身正影端的职业自觉；河南社旗山陕会馆的戏楼，上悬“悬鉴楼”大匾，寓意商人要有明镜高悬、自强自爱的精神诉求；献殿前的石牌坊中雕刻有“仗义”、“秉忠”的经商操守，戏楼内墙悬有“既和且平”的巨匾，寓意商人追求和气生财，通过公平交易达到和谐发展的目标。(23)山东聊城山陕会馆，山门的左右柱础四面石雕图案，大雁嘴里衔一枝芦苇；在院内大殿外檐下也有两组彩绘木雕，真切地反映出几只大雁在河水泱泱中展翅飞向一座方城。别人看大雁可能会不以为然，在山西、陕西商人心目中，大雁是传统伦理道德的完美象征。《雁门志》记载：“秦汉以为北边，代山高峻，鸟飞不过，中有一缺，鸿雁往来。代多鹰隼，雁过被害。惧其门不敢过，呼为巨门。雁欲过其山，必衔芦一枝，然后敢过。鹰隼见而惧之，雁得过山，即弃芦枝，因以名焉。”为什么大雁嘴里衔一枝芦苇可以过雁门关?据《雁门志》载，相传雁类自古被誉为“节义”，这一传统流传久远，形成了山西、陕西商人一种“诚信与敬业”精神永久的行为标志。可以说，晋商文化是以大雁象征文明的生命力，寓意大雁领队品位高节，飞向天下四方经商求富并非是山西商人的最终目标，以至山西商人致富发财，不忘救助社会的广大穷苦人民。(24)这些独具匠心的文化设计，体现了商人组织诚信教育的良苦用心，使商人们“每瞻玩不能去”(25)，在其间感同身受，接受诚信文化的熏陶。
工商会馆还通过神灵崇拜对商人进行诚信品德的教育。恐惧是迷信赖以产生、存在和保持的原因。市场经济是风险经济，商情莫测，逆顺难料，特别是对久羁逆旅、远别家乡的客商来说，人地生疏，四处漂泊更增添了生活的不安全感，他们通过神灵崇拜来释放对此岸世界的恐惧，心存对彼岸世界的向往。河南山陕会馆《重修关帝庙碑》中对商人祭拜神灵的化险去灾需求说得很透彻，商贾“抑去父母之邦，营利于千里之外，身与家相塍，财与命相关，析灾患之消除，惟仰赖神明之福祐，故竭力崇奉”。(26)
工商会馆的神灵崇拜又是对商人进行诚信品质教育，整饬行业行为的形式。关公坚毅果敢、忠贞不贰的品格，历来是中国诚信精神的凝聚偶像和物象反映，因此，各地山陕会馆莫不祭祀关公，一般被称为“关帝庙”。会馆通过关公崇拜就是对商人进行诚信精神的教育，通过对彼岸世界的神灵祭奠，召唤此岸世界的忠义精神的回归。《汉口山陕会馆志》中把山陕商人祭拜关公、宣扬诚信精神的意图表达得很直白：“夫子读麟经深明大义。故身虽陷敌，志百折而不回，以刘豫州分固群臣而恩，则如手足，千古群臣相得无有逾君……今秦晋商人体夫子之心，以事君则忠君也，以事孝则孝子也，以敬先则悌弟也，以交友则良朋也，忠心忠行，行心笃敬。”(27)而洛阳山陕会馆《关帝仪仗记》中，将通过关帝崇拜整饬市场不正当竞争行为、净化市场环境的目的表述得更为淋漓尽致：“帝君之忠义神武足以震浮起靡……以风视商贾使熙熙攘攘竟刀锥子母者，日夕旅承于帝之旁，庶其触目惊心，不至见利忘义，角铸张而尚狙诈也。然吾实北之燕赵，东游齐鲁，南之吴楚之交，几通都巨邑商贾辐辏之区莫不有帝君庙，秦晋所聚集会馆尤多，其只事君尤勤，以至而究其所以事之意，不过借物以为救眉之具，至利为义之说。”(28)这里“借物以为救眉之具”，将利用关帝崇拜整饬触目惊心的见利忘义、“角铸张而尚狙诈”之市场行为，达到“至利为义”的教化功能表达得异常明晰。所以，明清时期山陕商人进入会馆的第一件事，就是沐浴更衣，到关帝像前焚香跪拜，接受关帝诚信精神的抚慰。
在会馆里设戏台，是明清时期山陕商人的一个创举。“天下会馆数陕西，秦腔梆子响一齐”，(29)会馆通过唱戏观剧，展示了诚信教育“寓教于乐”的新特色。在明清山陕会馆演出的戏文中，有大量教化商人讲求诚信的内容。如《高山流水》写楚人俞伯牙与樵夫钟子期以琴为友，终生知音的友谊故事；《萝卜园》写萝卜园贩夫贩妇，赤诚善良，帮助尚书女与情人团聚的故事；《送米》写民女庞三春以绩麻换钱为婆婆治病的孝义良善故事；《卖华山》宣扬诚信为本的经商理念；《大登殿》写王宝钏与平民薛平贵不弃不离的爱情故事；《柳毅传书》写龙女舜华公主与书生柳毅相爱，柳毅不爽前盟，举身赴死到龙宫传书的故事；《水漫金山》写药商许仙与白娘子遇难不弃的传奇故事；(30)这些戏文从不同侧面反映了商人们的实际生活，以艺术形式再现了商人们渴求诚信的情感世界，在“戏路即商路”的教化中，培植了商人们诚信的自觉性。
五 官府的褒扬与推广
在中国传统社会重农抑末经济体制下，官府对市场采取自由放任的管理制度，对商人的市场经营并不过多干预。但出于维持统治和维护传统道德以及官员树立政绩的需要，官府也常常对商人们的诚信义举进行褒扬，使商人诚信的优良品质由于官府的宣扬而得到了有力推广。
挂匾勒石，是官府褒扬诚信、树立典型的重要形式。清朝末年慈禧西狩，清政府逃亡陕西。陕西商人秉承忠义，乘风而起，捐金献银，资助政府渡过难关，官府以“资政大夫”衔作为回报，一时“大夫第”、“忠义匾”挂满渭北。陕西三原商人安吴寡妇周颖，在慈禧西狩期间，捐银一千万两，被慈禧认作干女儿，并由官府拨一百两白银，令其在故乡修筑功德牌坊，以示褒扬，至今耸立在吴家墓园；韩城党家在国难期间，用其骡马为官府搬运粮草，受官府表彰，由官府拨发银两为其一妇女建“节孝祠”，慈禧还亲笔题写了大“福”字，至今篆刻在党家大院的照壁上。渭南信义镇富商焦荣栋，在四川做生意忠厚为本，陕西受灾期间，施粥放药，救济苦难，受官府褒奖，拨银令其建功德碑，至今依然耸立在焦家村。(31)官府的这些褒奖举措，提升了商人诚信的政治含量，使商人的诚信美德更具有公信力。
利用县志、州志的地方志编写活动，将商人们的诚信善举载入史册，使商人因诚信而光宗耀祖，是官府奖励诚信的又一重要举措。明清以来的县志、州志编撰，都辟有《孝子》、《善举》、《流寓》、《烈女》等栏目，登载商人们诚信的事迹，使商人们的诚信活动得以青史留名。如陕西户县商人郭仰山，设药肆秦渡镇上，“栋材精审，身亲创灸。虽极贵品，不敢以假乱真，盖公曰：‘药之良否，人命忧天，敢儿戏乎!’有穷人严冬昏夜叩门求药，无不予者。盖公又尝曰：‘命等尔，贫穷也是命乎，且病痛思药，心急如焚也’”。由于他做生意货真价实，言不二价，在远近闻名遐迩，被大家尊称为“不二郭家”。(32)陕商王宗鹤，在甘肃静宁做布匹生意，不小心将驮布的驴丢失，很后悔。有一日，一匹驮布的驴误入其家，家人欲执之。王宗鹤上前查看，见不是自家丢的驴，认为非己之物，不得为己，如是则无法取信于人，“为布商累也”，遂牵驴访主，送还失主。(33)陕西商人程希仁，早年从父在城固做生意，放贷以川湖间。有一年家乡闹灾，里中有桑姓二人，逃难城固，几不能生，希仁见状，宅心仁厚，给衣食不闻报。及岁终，公又给路费使归，还帮其复业起家。后希仁死，两兄弟奔丧，悲泣殊常人，问其故，才告知前情，人多泪下。(34)这些商人们的诚信故事都是地方志为我们保留下来的珍贵历史资料。而且，地方志的入志记载活动，为商人树碑立传，使商人名扬乡里、夸耀四邻，也对商人们的诚信起了刺激和推动作用。
① 《中国诚信故事》第2辑，中国少年儿童出版社2010年版。
② 刘魁力：《财神》，中国社会科学出版社2006年版，第215—216页。
③ 星云法师：《佛教的人生观》。
④ 宁一：《中国商道》，地震出版社2006年版，第27页。
⑤ 颉尊三：《山西票号之构造》，1936年未刊稿。
⑥ 耿彦波：《常家庄园》，书海出版社2001年版，第7页。
⑦ 刘兆英：《溥彼韩城》，陕西旅游出版社2004年版，第127页。
⑧ 《中国诚信故事》第2辑，中国少年儿童出版社2010年版。
⑨ 《登楼杂记》，转引自谢国桢：《明代社会经济史料选编》中册。
⑩ 孔刃非：《商本》，中央编译出版社2011年版，第112—113页。
(11) 归正宁静子：《详刑公案》卷一《吕县尹断诬奸赖骗》，南闽潭邑艺林刘氏太华刊行。
(12) 《歙县志》卷四。
(13) 宁一：《中国商道》，地震出版社2006年版，第118页。
(14) 李晋德：《客商一览醒迷·警世歌》。
(15) 吴中孚：《商贾便览》卷一《江湖必读原书》。
(16) 程春宇：《士商类要》卷四《立身持己》。
(17) 吴中孚：《商贾便览》卷一《江湖必读原书》。
(18) 李渔：《十二楼·萃雅楼》卷七，人民文学出版社2006年版。
(19) 殷俊玲：《晋商与晋中社会》，山西经济出版社2007年版，第124页。
(20) 咸丰《孟县县志》卷二。
(21) 汪道昆：《太涵集》卷二。
(22) 宁一：《中国商道》，地震出版社2006年版，第118页。
(23) 李刚：《陕西商人研究》，陕西人民出版社2007年版，第211页。
(24) 禾齐秀：《晋商<天成西>老字号》。
(25) 同治《泌阳县志》卷十《艺文》，成文出版社1972年版。
(26) 咸丰《沁阳县志》卷二《艺文》。
(27) 《汉口山陕会馆志》，光绪二十一年(1895)景庆义堂刻本，第14页。
(28) 《山陕会馆关帝仪仗记碑》，现存洛阳山陕会馆内。
(29) 雷梦水：《中国竹枝词》第四册，北京古籍出版社1997年版，第3236页。
(30) 李刚：《陕西商帮十讲》，陕西人民教育出版社2008年版，第103页。
(31) 李刚：《陕西商帮十讲》，陕西人民教育出版社2008年版，第103页。
(32) 光绪《户县志》卷二，成文出版社1972年版。
(33) 嘉庆《静宁县志》卷二，成文出版社1972年版。
(34) 光绪《南郑县志》卷二，成文出版社1972年版。
在商业经营中，讲究诚信取利、仁义经商是中国传统商人的优良传统和市场规则。但这种讲究诚信的优秀品格，不是天上掉下来的，而是传统中国家庭、社会各个方面长期教育的结果。
一 社会主流价值观的影响
商人自降生和生存于社会人间，终生都会受到社会主流价值观和道德观的教育。而传统社会突出诚信的主流价值观和道德观教育，对商人诚信理念的形成，发挥着潜移默化的基础功能。中国从春秋以来“儒家”的“仁、义、礼、智、信”；道家的“道法自然”；佛家的“善恶报应，弃恶扬善”，都从不同角度对商人们的诚信经商起着教育和引导的作用。
中国儒家讲究诚信，“仁、义、礼、智、信”最终归结为一个“信”字。“孟子少时，东家尚杀猪，孟子问其母：‘东家猪何为?’其母曰：‘欲啖汝。’母悔失言，曰：‘吾怀是子，席不正不坐，割不正不食，胎教是也。今道有知而欺之，是教之不信。’乃买东家猪肉以食之，明不欺也。”①留下了诚信的佳话。
中国道家也讲究诚信。道家宣扬“道法自然”包含说话算数、诚实不欺的内容。道家四大护法神之一的财神赵公明，就是诚信的楷模。相传赵公明早年随师父学艺，一日师父怀饥，让赵公明去寻食，在途中遇见一只黑虎，要吃公明。赵公明对黑虎说：“我得给师父送饭，待我送完饭后，再来让你吃。”回到家中，赵公明对师父说：“你吃吧，我还要去送给老虎吃”，说完就去喂老虎。黑虎见赵公明如此守信，非但没有吃他，反而成为他的坐骑，这就是赵公明骑黑虎的缘由。②
魏晋南北朝佛教传入中国，佛家也讲究诚信。佛经《业报差别经》中说：骄慢放逸，不礼敬三宝的人，受出生卑贱人家的果报；为人挚诚不欺，不说人长短是非的人，则受口气香洁、身心安乐，人所爱敬称誉的果报；能够结缘广施、柔和谦恭、礼敬三宝的人，则受出生富贵之家的果报。可见福祸贫富的果报，完全是依每个人的善恶而决定。③
社会主流价值观和道德观潜移默化的教诲，遂使商人们能够对诚信达到较为理性的认识。山西著名商人王文显说：“善商者处财货之场，而修高明之行……利以义制，名以清修，各守其业……如此则子孙必昌，深安而家肥富。”著名徽商舒道刚也说：“圣人言：以义为利，又言见义不为，无勇。则因义而用财，即所谓之大道也。”④所以，颉尊三先生总结说：“(晋商)虽亦以营利为目的，凡事则以道德信义为依据，大有儒学正宗之一派，故力能通有无，济公私……近悦远来。”⑤这些说明，中国传统商人诚信理念的形成，社会主流价值观潜移默化的教育有不可替代的作用。
二 商人家庭的诚信教育
中国自春秋实行士农工商社会职业分层以来，“商之子恒为商”，而且重农抑商体制下的社会教育资源分配不合理，阻隔了商人向士阶层的流动，使商人子弟能够获得的教育资源极其有限，商人子弟的教育主要靠商人家庭进行。这种家庭职业道德教育，由于耳濡目染，“不学而成，不教而能”，是一种低成本高效益的教育机制。在传统中国，商人对其子弟诚信理念的养成可谓煞费苦心。在家庭建设上，他们注重营造诚信的文化氛围，使商人子弟从小就生活在讲求诚信的环境之中。明清以来的晋商大院和陕商大院，所到之处都悬挂和镌刻着诚信的格言和商训。如山西榆次常家大院就镌刻有著名的《家训》“九必经”，成为常家诚信致富的旨归：“凡语必忠信，凡行必笃敬，凡食必慎节，凡画必楷正，凡貌必端庄，凡冠必肃正，步*(外尸内役)必安详，做事必谋始，出言必顾行。”⑥陕西韩城党家大院到处都镌刻和悬挂着“忠厚”、“厚道”、“动莫若敬、居莫若俭、德莫若让、事莫若咨”、“傲不可长、欲不可纵、志不可满、乐不可极”、“无益之事勿为，无益之人勿亲，无益之书勿读，无益之话勿说”⑦的门楣和商谚、商训，使商人子弟抬头见教，举目有益，起了很好的教化作用。
言传身教是传统商人对其子弟进行诚信教育的主要途径。《太平广记》中就记载了一则商人对其子弟进行诚信教育的真实故事：
北宋时期，翰林学士陈尧咨喜欢养马，他买了一匹烈马，脾气暴躁，不能驾驭，踢伤多人，便将其卖掉。一日，陈尧咨的父亲走进马厩，没有看到那匹烈马，便向马夫询问，马夫说：“翰林已经把马卖给一个商人了。”陈尧咨的父亲又问：“翰林告诉那商人这是匹烈马吗?”管马的人说：“要是跟那个商人说这匹马又咬又踢，人家还会买吗?”陈父很生气，就气呼呼地转身找到儿子质问：“你把那匹烈马卖了?”尧咨答道：“是。”父亲又问：“那你为什么不告诉他这是匹烈马呢?”陈尧咨嘟嚷说：“他自己看不出这马性子烈，这不怪我。”父亲说：“都是我的过错，我忙于经商，没有教育好你。现在就给你讲一个《不欺买主》的故事：唐朝武则天执政时，有一位宰相叫陆元方，他想卖掉东京洛阳城里的一所房子，一切手续都办好了，只等着买房子的人来交钱。买房的人来交钱时，陆元方说，这房子哪里都好，就是没有出水的地方，那个人听后，立刻就不买了。买主走后，陆元方的儿子和侄子们都埋怨他，而他却说，你们也太奇怪了，难道可以为了钱欺骗别人吗?”陈尧咨听了很惭愧地说：“爸，我知道自己错了。”于是亲自找到那个买马的商人说明了原因，把钱退给了买马的人，自己把马牵了回来。⑧
这则故事说明商人诚信理念和行为的形成，家庭教育有着最直接的作用。
《登楼杂记》中记载了一则商人教育子弟诚信的故事，更有身教重于言教的启示意义。徽商汪拱乾经商三十余年成为巨富，平时自奉菲薄，“然有人告借者，无不满其意而去，惟立券时必载若干利，因其宽于取债，日积月累子母并计之，则负欠者俱有难偿之患”。有一天，他的几个儿子在一起私下议论道：“昔陶朱公能积能散，故人至今称之，今吾父聚而不散，恐市恩而反招怨尤也。”谁知此番议论让拱乾听到了，他对儿子们说：“吾有是念久矣，恐汝辈不克体吾志耳，是以蓄而不发。今既能会吾意，真吾子也。”于是，他“检筐中券数千张，尽召其人来而焚之，众皆颂视罗拜”。⑨
明代有一商人对子弟的诚信教育，更是别出心裁，他开家饭馆，自觉年迈，欲将饭馆传给儿子，为从三个儿子中选择最理想的传人，他想了一个办法：一日，他将三个儿子叫到堂前，对他们说：“我欲传饭馆给你们中的一位，为了证明你们三人中谁最有能力，我现在宣布一个办法。”他吩咐家人，搬来三个已经装好土的花盆，然后拿出三粒种子放在桌上，对儿子们说：“这是我精心挑选的花种，你们可以任选一粒种在花盆里。半年以后，你们端来给我看。到时候，谁的花养得最好，我就将财产交给谁，但必须要用我发给你们的种子和这花盆里的土。”大儿子和二儿子回到家中，立即将花种种在花盆里，可是，精心栽培了很长时间，就是不见花盆里的种子发芽，于是就偷偷去乡下找花匠，从花匠那里买来种子，换上新土。把新种子种下去，很快就发芽吐绿。而憨厚老实的三儿子，种下种子后，每天按时给花浇水，就是不见种子发芽，他想种子是父亲挑选的，应该没有问题，就继续浇水培育。半年以后，三个儿子都端来自己养的花给父亲看。大儿子和二儿子养的花枝繁叶茂，开出鲜艳的花朵，只有三儿子的花盆里空空的，什么也没有长出来。老商人看后，什么也没说，就将饭馆的钥匙和账本交给了三儿子。其他两个儿子很不服气，就生气地问父亲：“三弟的花盆里什么都没有，为什么要将饭馆交给他?”老商人说：“做生意一定要诚实，因此，我要选一个诚实的人来继承家业。看来你们的弟弟是最诚实的。”两个儿子不解地问：“为什么?”老商人缓缓地说：“因为那三颗种子都是我炒熟了的……”⑩
临终遗言更是传统商人对子弟进行诚信传统教育最郑重的途径。明代江西“辰州商人鲁稷，家有余赀出贷，贫穷之甚无偿者，辄不苦勒。临终之时，批帖盈匣，嘱戒二子曰：‘我一生放债，批帖在此间。有得本而未得利者，有得半本者，有全未得者，簿载明白。累年未结，是皆悯其贫而不勒者也。倘后有负心者，自送来还，利有不足，亦将原帖还之；不来还者，置之不可逼取，以贻后悔。’二子唯唯听命。及父终，不改父道，兢兢谨守嘱言”。(11)安徽商人汪姓“历游吴越闽海诸地，以诚信交人，同事无少欺隐，后卒于浦城，病革，犹作书遗诸弟，谆谆忠厚积善为训”。(12)
三 商业企业的诚信教育
在中国传统社会，商人一般十二岁入商店学徒，除学习必要的商业知识外，终生都需接受商店诚信经营的职业教育。杭州胡庆余堂药店，有一块面对坐堂经理的《戒欺匾》，上面的文字由红顶商人胡雪岩亲自拟定：
凡贸易均不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。余存心济世，誓不以劣品巧取厚利，惟愿诸君心余之力，采办务真，修致务精，不致欺余以欺世人，是则造福冥冥，谓诸君之善为余谋也是，谓诸君之善自为谋亦可。(13)
这篇《戒欺匾》，言切意真，将药业经营的责任与良知写得明明白白，将经商获利、悬壶济世的经济效益与社会效益关系讲得贴贴切切，可以说是一篇商人诚信经营的“宣言书”，它使企业从业人员铭志不忘，至今与胡庆余堂的华丽建筑一样，熠熠生辉，成为中国商人诚信的惊世之作。
在商人的职业教育中，明清以来出现的“商业书”无不注重对商人及其子弟进行诚信的职业操守教育。据复旦大学张海英先生研究，明清以来出现的“商业书”，代表性的作品有：《一统路程图记》、《水陆路程》、《士商类要》、《客商一览醒迷》、《商贾便览》、《生意世事初阶》等。在这些商业书中，诚信教育成为重要内容。从明代程春宇的《士商类要》、李晋德的《客商一览醒迷》，到清中期吴中孚的《商贾便览》、王秉元的《生意世事初阶》，及至清末杨树棠抄本《杂货便览》，这些书无不强调“恣欲刻剥，非良客所为”，“利而义，便可通财”，认为“钱财物业，来之有道，义所当得者，必安享永远。若剥削贫穷，蒙昧良善，智术巧取，贪嗜非义，虽得之，亦守之不坚。非产败，儿必招横祸”。《杂货便览》的《为商十要习》中特别告诫，“取财以道，利己利人”。《客商一览醒迷·警世歌》中再三强调：“自古富从宽厚得”，认为“修桥砌路虽为福，建寺斋僧固是仁。未似理财无刻剥，宽些利息让些贫”。特别是“经营贸易及放私债，惟以二三分利息，此为平常无怨之取。若希七八分利者，偶值则可，难以为恒。倘存此心，每每欲是，怨丛祸债，我本必为天夺而至倾覆矣”。(14)吴中孚的《商贾便览·工商切要》开篇尤其强调，“习商贾者，其仁、义、礼、智、信，皆当教之焉，则及成自然生财有道矣。苟不教焉，而又纵之其性，必改其心，则不可问矣。虽能生财，断无从道而来，君子不足尚也”(15)。在商人的职业道德和道德规范方面，商书强调艰苦创业，节俭为本。《士商类要·买卖机关》、《客商一览醒迷·警世歌》及《商贾便览·江湖必读原书》均直言，“富从勤得，贫系懒招”。《士商类要·贸易赋》告诫：“贸易之道，勤俭为先，谨言为本”；同时，勤俭亦“为治家之本”，“为士者勤则事业成，为农者勤则衣食足，为工者勤则手艺精，为商者勤则财利富”。(16)《客商一览醒迷》亦云，“不勤不得，不俭不丰”，强调“财物必由勤苦而后得，得之必节俭而后丰”，“和能处世，俭能治家”，认为“处人和则无争，家和则道昌，国和则治强，四海和则万邦宁矣。其治家之道，犹在节俭”，应“常将有日思无日，莫等无时思有时”，“若不俭省爱恤，则动渠劳碌，何益哉”。《商贾便览》亦言：“若谓贫富，各有天定，岂有坐可致富懒可保贫哉?”“吾衣食丰足，未必不由勤俭而得。观彼懒惰之人，游手好闲，不务生理，即无天坠之食，又无他产之衣，若不饥寒，吾不信矣。”(17)这些经商业贾的启蒙读物，对商人们诚信职业操守和良好品德的养成起了思想铺垫作用。明清小说《萃雅楼》中就记载，商人金仲雨、刘敏叔、权汝修建萃雅楼做生意，规定收贩时节，有“三不买”，即“低货不买、假货不买、来历不明之货不买”；出脱的时节，有“三不卖”，即“太贱不卖，太贵不卖，买主信不过不卖”。他们订立这些规矩，约定互相遵守，始终不渝，成为商人诚信自律的典范。作者特别指出，他们是“将书中的一应故事做成了实事”。(18)
而“店规”、“业律”是企业对商人进行诚信理念培养的主要形式。有一首山陕商人《格言录》，这样要求：“家有家法，铺有铺规。黎明即起，伺奉掌柜。五壶四把，终日伴随。一丝不苟，谨小慎微。顾客上门，礼貌相待，不分童老，不看衣服。察言观色，唯恐得罪。精于业务，体会精髓。一旦学成，身股入柜。己有奔头，双亲得慰。”(19)这些文字洗练、通俗，对商人们的诚信起了很好的教化作用。
同时，师徒之间的言传身教也是对商人们进行诚信教育的重要渠道。在传统社会学徒制的条件下，师父常常是商人们步入商场的第一个老师，师父的教诲常常使学徒终身受惠。许多历史上的有名商人很注重对后人的诚信教育。孟县商人张静轩教导学徒说：“(经商)结交务存吃亏心，酬酢务存退让心，日用务存节俭心，操持务存含忍心。愿使人鄙我疾，勿使人防我诈也。……前人之愚，断非后人之智所可及，忠厚留有余。”(20)明代徽商汪通保在上海开当铺，生意越做越大，但并未忘“诚信”二字，“处士(汪通保)与诸弟子约：居他县毋操利权，出母钱毋以苦杂良，毋短少；收子钱毋入奇羡，毋以日计取盈”。从记载可以看出，他不准弟子欺行霸市；贷人银钱，不准杂有恶钱，更不准短少，收人利钱，不要计较零头，也不要按日计算，以多收利息。(21)
传统商人还注重于细微之处观察和培养商人们的诚信本性。山西平遥商人王际美，早年在一家当铺做伙计，一天掌柜不小心将一摞盘子掉在地上摔碎了，为了了解伙计们的为人，掌柜故意叫来大家问是谁干的。伙计们一听，咱谁也没有碰过呀。于是大家面面相觑，逐渐将目光集中在王际美身上。见伙计们都不敢承认，王际美只好站出来说：“掌柜的，好像是我早上扫地时不小心碰到地上摔碎的。”掌柜什么话也没说，让大家散去，此后，王际美便因其忠厚老实、敢于承担而得到了掌柜的重用，发展成为山西著名的大商贾。(22)
四 商人集团的诚信教育
明清之际，中国商业走上商帮的集团化发展道路。而商帮建造会馆作为办事机构和文化教育基地，使诚信教育呈现出制度化、组织化的新形式。
明清出现的商人会馆，作为张扬本土优秀文化的场所，莫不极力营造诚信的商业文化氛围。如明清各地的山陕会馆，在内部装饰上，大肆渲染商人诚信自强、商业自尊的诚信文化氛围和富国裕民的崇商价值观念，使会馆成为诚信文化教育的基地。北京宣武门外关中会馆的门前有一副对联，上书“羲皇故里，河岳根源”八个字，提示以商兴国的家国意识。山东聊城山陕会馆的献殿，上悬“富国裕民”的铭志匾，表明商人将经营活动与国家兴亡相联系的职业自豪和经营自觉；河南上蔡山陕会馆有名闻全省的“透影壁”，整块石雕由黑色大理石打磨而成，能照见人的身影，寓意商人必须具有身正影端的职业自觉；河南社旗山陕会馆的戏楼，上悬“悬鉴楼”大匾，寓意商人要有明镜高悬、自强自爱的精神诉求；献殿前的石牌坊中雕刻有“仗义”、“秉忠”的经商操守，戏楼内墙悬有“既和且平”的巨匾，寓意商人追求和气生财，通过公平交易达到和谐发展的目标。(23)山东聊城山陕会馆，山门的左右柱础四面石雕图案，大雁嘴里衔一枝芦苇；在院内大殿外檐下也有两组彩绘木雕，真切地反映出几只大雁在河水泱泱中展翅飞向一座方城。别人看大雁可能会不以为然，在山西、陕西商人心目中，大雁是传统伦理道德的完美象征。《雁门志》记载：“秦汉以为北边，代山高峻，鸟飞不过，中有一缺，鸿雁往来。代多鹰隼，雁过被害。惧其门不敢过，呼为巨门。雁欲过其山，必衔芦一枝，然后敢过。鹰隼见而惧之，雁得过山，即弃芦枝，因以名焉。”为什么大雁嘴里衔一枝芦苇可以过雁门关?据《雁门志》载，相传雁类自古被誉为“节义”，这一传统流传久远，形成了山西、陕西商人一种“诚信与敬业”精神永久的行为标志。可以说，晋商文化是以大雁象征文明的生命力，寓意大雁领队品位高节，飞向天下四方经商求富并非是山西商人的最终目标，以至山西商人致富发财，不忘救助社会的广大穷苦人民。(24)这些独具匠心的文化设计，体现了商人组织诚信教育的良苦用心，使商人们“每瞻玩不能去”(25)，在其间感同身受，接受诚信文化的熏陶。
工商会馆还通过神灵崇拜对商人进行诚信品德的教育。恐惧是迷信赖以产生、存在和保持的原因。市场经济是风险经济，商情莫测，逆顺难料，特别是对久羁逆旅、远别家乡的客商来说，人地生疏，四处漂泊更增添了生活的不安全感，他们通过神灵崇拜来释放对此岸世界的恐惧，心存对彼岸世界的向往。河南山陕会馆《重修关帝庙碑》中对商人祭拜神灵的化险去灾需求说得很透彻，商贾“抑去父母之邦，营利于千里之外，身与家相塍，财与命相关，析灾患之消除，惟仰赖神明之福祐，故竭力崇奉”。(26)
工商会馆的神灵崇拜又是对商人进行诚信品质教育，整饬行业行为的形式。关公坚毅果敢、忠贞不贰的品格，历来是中国诚信精神的凝聚偶像和物象反映，因此，各地山陕会馆莫不祭祀关公，一般被称为“关帝庙”。会馆通过关公崇拜就是对商人进行诚信精神的教育，通过对彼岸世界的神灵祭奠，召唤此岸世界的忠义精神的回归。《汉口山陕会馆志》中把山陕商人祭拜关公、宣扬诚信精神的意图表达得很直白：“夫子读麟经深明大义。故身虽陷敌，志百折而不回，以刘豫州分固群臣而恩，则如手足，千古群臣相得无有逾君……今秦晋商人体夫子之心，以事君则忠君也，以事孝则孝子也，以敬先则悌弟也，以交友则良朋也，忠心忠行，行心笃敬。”(27)而洛阳山陕会馆《关帝仪仗记》中，将通过关帝崇拜整饬市场不正当竞争行为、净化市场环境的目的表述得更为淋漓尽致：“帝君之忠义神武足以震浮起靡……以风视商贾使熙熙攘攘竟刀锥子母者，日夕旅承于帝之旁，庶其触目惊心，不至见利忘义，角铸张而尚狙诈也。然吾实北之燕赵，东游齐鲁，南之吴楚之交，几通都巨邑商贾辐辏之区莫不有帝君庙，秦晋所聚集会馆尤多，其只事君尤勤，以至而究其所以事之意，不过借物以为救眉之具，至利为义之说。”(28)这里“借物以为救眉之具”，将利用关帝崇拜整饬触目惊心的见利忘义、“角铸张而尚狙诈”之市场行为，达到“至利为义”的教化功能表达得异常明晰。所以，明清时期山陕商人进入会馆的第一件事，就是沐浴更衣，到关帝像前焚香跪拜，接受关帝诚信精神的抚慰。
在会馆里设戏台，是明清时期山陕商人的一个创举。“天下会馆数陕西，秦腔梆子响一齐”，(29)会馆通过唱戏观剧，展示了诚信教育“寓教于乐”的新特色。在明清山陕会馆演出的戏文中，有大量教化商人讲求诚信的内容。如《高山流水》写楚人俞伯牙与樵夫钟子期以琴为友，终生知音的友谊故事；《萝卜园》写萝卜园贩夫贩妇，赤诚善良，帮助尚书女与情人团聚的故事；《送米》写民女庞三春以绩麻换钱为婆婆治病的孝义良善故事；《卖华山》宣扬诚信为本的经商理念；《大登殿》写王宝钏与平民薛平贵不弃不离的爱情故事；《柳毅传书》写龙女舜华公主与书生柳毅相爱，柳毅不爽前盟，举身赴死到龙宫传书的故事；《水漫金山》写药商许仙与白娘子遇难不弃的传奇故事；(30)这些戏文从不同侧面反映了商人们的实际生活，以艺术形式再现了商人们渴求诚信的情感世界，在“戏路即商路”的教化中，培植了商人们诚信的自觉性。
五 官府的褒扬与推广
在中国传统社会重农抑末经济体制下，官府对市场采取自由放任的管理制度，对商人的市场经营并不过多干预。但出于维持统治和维护传统道德以及官员树立政绩的需要，官府也常常对商人们的诚信义举进行褒扬，使商人诚信的优良品质由于官府的宣扬而得到了有力推广。
挂匾勒石，是官府褒扬诚信、树立典型的重要形式。清朝末年慈禧西狩，清政府逃亡陕西。陕西商人秉承忠义，乘风而起，捐金献银，资助政府渡过难关，官府以“资政大夫”衔作为回报，一时“大夫第”、“忠义匾”挂满渭北。陕西三原商人安吴寡妇周颖，在慈禧西狩期间，捐银一千万两，被慈禧认作干女儿，并由官府拨一百两白银，令其在故乡修筑功德牌坊，以示褒扬，至今耸立在吴家墓园；韩城党家在国难期间，用其骡马为官府搬运粮草，受官府表彰，由官府拨发银两为其一妇女建“节孝祠”，慈禧还亲笔题写了大“福”字，至今篆刻在党家大院的照壁上。渭南信义镇富商焦荣栋，在四川做生意忠厚为本，陕西受灾期间，施粥放药，救济苦难，受官府褒奖，拨银令其建功德碑，至今依然耸立在焦家村。(31)官府的这些褒奖举措，提升了商人诚信的政治含量，使商人的诚信美德更具有公信力。
利用县志、州志的地方志编写活动，将商人们的诚信善举载入史册，使商人因诚信而光宗耀祖，是官府奖励诚信的又一重要举措。明清以来的县志、州志编撰，都辟有《孝子》、《善举》、《流寓》、《烈女》等栏目，登载商人们诚信的事迹，使商人们的诚信活动得以青史留名。如陕西户县商人郭仰山，设药肆秦渡镇上，“栋材精审，身亲创灸。虽极贵品，不敢以假乱真，盖公曰：‘药之良否，人命忧天，敢儿戏乎!’有穷人严冬昏夜叩门求药，无不予者。盖公又尝曰：‘命等尔，贫穷也是命乎，且病痛思药，心急如焚也’”。由于他做生意货真价实，言不二价，在远近闻名遐迩，被大家尊称为“不二郭家”。(32)陕商王宗鹤，在甘肃静宁做布匹生意，不小心将驮布的驴丢失，很后悔。有一日，一匹驮布的驴误入其家，家人欲执之。王宗鹤上前查看，见不是自家丢的驴，认为非己之物，不得为己，如是则无法取信于人，“为布商累也”，遂牵驴访主，送还失主。(33)陕西商人程希仁，早年从父在城固做生意，放贷以川湖间。有一年家乡闹灾，里中有桑姓二人，逃难城固，几不能生，希仁见状，宅心仁厚，给衣食不闻报。及岁终，公又给路费使归，还帮其复业起家。后希仁死，两兄弟奔丧，悲泣殊常人，问其故，才告知前情，人多泪下。(34)这些商人们的诚信故事都是地方志为我们保留下来的珍贵历史资料。而且，地方志的入志记载活动，为商人树碑立传，使商人名扬乡里、夸耀四邻，也对商人们的诚信起了刺激和推动作用。
① 《中国诚信故事》第2辑，中国少年儿童出版社2010年版。
② 刘魁力：《财神》，中国社会科学出版社2006年版，第215—216页。
③ 星云法师：《佛教的人生观》。
④ 宁一：《中国商道》，地震出版社2006年版，第27页。
⑤ 颉尊三：《山西票号之构造》，1936年未刊稿。
⑥ 耿彦波：《常家庄园》，书海出版社2001年版，第7页。
⑦ 刘兆英：《溥彼韩城》，陕西旅游出版社2004年版，第127页。
⑧ 《中国诚信故事》第2辑，中国少年儿童出版社2010年版。
⑨ 《登楼杂记》，转引自谢国桢：《明代社会经济史料选编》中册。
⑩ 孔刃非：《商本》，中央编译出版社2011年版，第112—113页。
(11) 归正宁静子：《详刑公案》卷一《吕县尹断诬奸赖骗》，南闽潭邑艺林刘氏太华刊行。
(12) 《歙县志》卷四。
(13) 宁一：《中国商道》，地震出版社2006年版，第118页。
(14) 李晋德：《客商一览醒迷·警世歌》。
(15) 吴中孚：《商贾便览》卷一《江湖必读原书》。
(16) 程春宇：《士商类要》卷四《立身持己》。
(17) 吴中孚：《商贾便览》卷一《江湖必读原书》。
(18) 李渔：《十二楼·萃雅楼》卷七，人民文学出版社2006年版。
(19) 殷俊玲：《晋商与晋中社会》，山西经济出版社2007年版，第124页。
(20) 咸丰《孟县县志》卷二。
(21) 汪道昆：《太涵集》卷二。
(22) 宁一：《中国商道》，地震出版社2006年版，第118页。
(23) 李刚：《陕西商人研究》，陕西人民出版社2007年版，第211页。
(24) 禾齐秀：《晋商<天成西>老字号》。
(25) 同治《泌阳县志》卷十《艺文》，成文出版社1972年版。
(26) 咸丰《沁阳县志》卷二《艺文》。
(27) 《汉口山陕会馆志》，光绪二十一年(1895)景庆义堂刻本，第14页。
(28) 《山陕会馆关帝仪仗记碑》，现存洛阳山陕会馆内。
(29) 雷梦水：《中国竹枝词》第四册，北京古籍出版社1997年版，第3236页。
(30) 李刚：《陕西商帮十讲》，陕西人民教育出版社2008年版，第103页。
(31) 李刚：《陕西商帮十讲》，陕西人民教育出版社2008年版，第103页。
(32) 光绪《户县志》卷二，成文出版社1972年版。
(33) 嘉庆《静宁县志》卷二，成文出版社1972年版。
(34) 光绪《南郑县志》卷二，成文出版社1972年版。