3.1中国传统商人诚信文化的基本范畴
第三章 中国传统商人诚信文化的内涵 第一节 中国传统商人诚信文化的基本范畴
“诚信”作为一种文化现象，与人类活动相始终，本身又经历了漫长的发展和不同时代的内容变迁。
“诚”和“信”在中国典籍文献中出现得都很早，但在很长时间内是分体单用的。
“诚信”作为一种文化现象，与人类活动相始终，本身又经历了漫长的发展和不同时代的内容变迁。
“诚”和“信”在中国典籍文献中出现得都很早，但在很长时间内是分体单用的。
“诚”在中国历史文献中出现最早的是《尚书》。《尚书·太甲下》中有“神无常享，享于克诚”的记载。《尚书》里的“诚”，是天的根本性征，主要指人们真实无妄笃信鬼神的虔诚状态。到《周易》“诚”已不再只有纯粹的宗教色彩，《周易·乾》中讲“修辞立其诚，所以居业也”，已经有了人伦的道德意义。中国传统文化中将“诚”上升到伦理道德规范进行探索的是孟子，他说：“居下位而不获于上，民不可得而治也。获于上有道，不信于友，弗获于上矣。信于友有道，事亲不悦，弗信于友矣。悦亲有道，反身不诚，不悦于亲矣。诚身有道，不明乎善，不诚其身矣。是故诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”这段话的意思是说，下级民众得不到上级的信任，这样国家是不可能治理好的。获得上级的信任是有方法有规律的，如果得不到朋友的信任，就得不到上级的信任。得到朋友的信任是有方法的，如果侍奉父母而不能使他们欢悦，就得不到朋友的信任。侍奉父母而使他们欢悦是有方法的，如果自己不能心诚意诚，就不能使父母欢悦。使自己心诚意诚是有方法的，如果不明白什么是善，就能不使自己心诚意诚。所以说，诚，是自然界的规律，追求诚是做人的规律。极端诚心诚意而不使人感动的情况从来就不会有。这段话说出了“天道之诚”、“本体之诚”两个重要概念，孟子以此告诫人们，“诚”是顺应天道与人道的基本法则。荀子发挥了孟子“诚”的思想，并开始把“诚”和政治联系起来，把“诚”从做人之道扩展为治世之道，指出“诚”乃“政事之本”，从而提出了工夫论之诫，即“修养之诚”，他说：“君子养心莫善于诚，致诚则无它事矣，惟仁之为守，惟义之为行。诚心守仁则形，形则神，神则能化矣；诚心行义则理，理则明，明则能变矣。变化代兴，谓之天德。”意思是说，君子怡养心神没有什么比诚更好的了，达到诚则没有别的事了。要达到诚，唯有恪守仁，只有践行义，诚心恪守仁就能使德行表现出来，德行表现出来就能达到超凡至美的境界。达到超凡至美的境界，就能变化自如，移风易俗，完善社会。诚心诚意地践行义，就能变得理智，理智则使人清明，清明则使人能够变通事理，应变自如，能变能化相互结合，就是最高的德行。在儒家经典《礼记·大学》中，“诚意”作为“八条目”之一，成为连接“格物”、“致知”与“正心”、“修身”、“齐家”、“治国”、“平天下”的重要环节，成为道德内在本质与外在修养的关节，具有促进道德完善、家庭和睦、国家兴旺与安宁的多种社会功能。
“信”一词源于《左传》的“宣十二篇”。王曰：“其君能下人，必能信用其民矣。古人又云：人之道德，有诚笃不欺，有约必践，夙为人所信任者，为之信用。”春秋战国时期，儒家“信”的思想言论很多，孔子很重视“信”，并正式把“信”列为一条重要德目。在《论语》中，“信”出现十六次。体现了他对“信”的高度重视，如子贡问政，子曰：“足食，足兵，民信之矣。”子贡曰：“必不得已而去，于斯三者何先?”曰：“去兵。”子贡曰：“必不得已而去，于斯二者何先?”曰：“去食。自古皆有死，民无信不立。”孔子的为政之道，是在都极其重要的足食、足兵、民信的三者选择当中，必不得已时“信”是要保留的第一位选择。
又如，子曰：“人而无信，不知其可也。大车无輗，小车无軏，其何以行之哉”，人如果没有了信，就像车辕与横木之间没有连接的榫，还怎么行走?这里是说人如果没有信，将在社会上寸步难行。《论语》中还把信与义联系起来，“有子曰：信近于义，言可复也。恭近于礼，远耻辱也”。“人而无信，不知其可也。”这是把“信”看做个人事业成败的基础。“言必信，行必果”，这是把“信”看做个人必备的品德。“民无信不立”，这是把“信”看做治国的根本。
而最先将“诚”与“信”连用的是先秦法家先驱管仲。他明确讲：“先王贵诚信。诚信者，天下之结也。”①认为诚信是集结人心、使天下人团结一致的保证。战国末期，荀子也曾将“诚”与“信”连用，“诚信生神，夸诞生惑”。诚实守信可以产生神奇的社会效果，相反虚夸妄诞则产生社会惑乱。荀子非常鄙视为了个人利益反复无常没有信用的人，称他们为小人：“言无常信，行无常贞，唯利所在，无所不倾，若是则可调小人矣”，他所指的信是和个人的内在修养紧密联系在一起的，只要自己愿做一个讲信用的人，即使别人不相信，他还是要做一个有信用的人。他说：“士君子之所能不能为：君子能为可贵，不能使人必贵己；能为可信，不能使人必信己；能为可用，不能使人必用己。故君子耻不修，不耻见污；耻不信，不耻不见信；耻不能，不耻不见用。是以不诱于誉，不恐于诽，率道而行，端然正己，不为物倾侧，夫是之谓诚君子。”②士君子之所为有能做到的有不能做到的：君子能够做到自尊自重，但不能做到使别人也必然尊重自己；能做到有信用，不能做到使人必然相信自己；具备了可用之才，但不能使别人必然任用自己；耻于修养不好，而不耻于受别人的污蔑；耻于自己不能有信用，不耻于不被别人信任；耻于自己没有能力，不耻于不被别人任用。因此不会受荣誉的诱惑，不会被诽谤吓倒，遵循正道而行事，庄重地持正自己的行为，不因外界的影响而动摇，这样的人就是诚实的君子。
“诚”是儒家为人之道的中心思想，是一种真实不欺的美德，要求人们修德做事，必须效法天道，做到真实可信。说真话，做实事，反对欺诈、虚伪。“人言为信”，“信”不仅要求人们说话诚实可靠，切忌大话、空话、假话，而且要求做事也要诚实可靠。而“信”的基本内涵也是信守诺言、言行一致、诚实不欺。“诚”、“信”意义相近，常常被互换互用，到东汉许慎的《说文解字》，仍然是以诚释信，以信释诚。许慎《说文解字》云：“诚，信也。”“信，诚也。”但在儒家文化中，诚和信的立论前提还是有细微的差别。“诚”主要是从天道而言，“信”主要是从人道而言。故孟子曰：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”“诚”更多地是指“内诚于心”，“信”则偏重于“外信于人”；“诚”更多地是对道德个体的单向要求，“信”更多地是针对社会群体提出的双向或多向要求；“诚”更多地是指道德主体的内在德行，“信”则更多地是指“内诚”的外化，体现为社会化的道德践行。当然，这种区分并不具有绝对的意义，二者是相互贯通、互为表里的，“诚”是“信”的依据和根基，“信”是“诚”的外在体现。正如北宋理学家张载所言：“诚故信，无私故威”③，“诚”与“信”共同构成道德的主脉。
“文化”最早出现在中国古代典籍中，可以追溯到《周易》。“贲”卦《象传》中说：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”“文化”作为一个整词出现是在西汉时期，刘向《说苑·指武》中有“凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛”。而文化作为一个内涵丰富、外延宽广的多维概念，是由近代欧洲人开创的。1871年，英国人类学家泰勒在其《原始文化》一书中对文化作了系统阐释。他提出，文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复合整体。对文化概念进行了详细考察和整理的是美国文化学者克罗伯和克拉克洪。他们在1952年发表的《文化概念》一书中，对当时西方的160多个关于文化的定义作了梳理与辨析，并在此基础上作出他们的概括：“文化由外层的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的(历史地获得和选择的)观念，尤其是它们所带的价值。文化体系一方面可以看做人类活动的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。”这一综合定义确定了文化的符号传递方式和其历史与传统的构成核心，并强调其动态过程性，文化既是人类活动的产物，又是决定人类活动的要素。
文化哲学把文化结构区分为物质文化、制度文化、精神文化三个层面。物质文化实际是指人在物质生产活动中所创造的全部物质产品，以及创造这些物品的手段、工艺、方法等。制度文化是人们为反映和确定一定的社会关系并对这些关系进行整合和调控而建立的一整套规范体系。精神文化也称为观念文化，以心理、观念、理论形态存在的文化。它包括两个部分，一是存在于人心中的文化心态、文化心理、文化观念、文化思想、文化信念等；二是已经理论化、对象化的思想理论体系，即客观化了的思想。
“诚信文化”在中国漫长的历史长河中，是作为道德伦理规范的主流价值观而存在的。春秋以降、明清以前，中国一直是一个伦理中心主义的封建大国。在中国传统道德体系中，诚信之德成为中国传统伦理的结合点，诚信与封建道德的其他规范相互贯通并居于核心地位。一方面，诚信之德具有内发性特点。从道德在于主体自为的特性上讲，主体之诚信对于成就理想人格具有非同小可的意义，道德主体诚心为善并付诸实行，是履行各种道德规范的前提。另一方面，诚信之德又具有扩展性特点。它既内发于主体之内诚，又可以扩展为仁义礼智信等多种道德，因而成为众多人成就理想人格的起点。因此，诚信，是中国传统道德中十分重要的规范。儒家视诚信为进德修业之本，立人、立政之本。足见诚信规范在传统道德中的地位和作用。它要求人们诚善于心，言行一致，表里如一，真实好善，博济于民。无论是待人处事，还是治产经商、治理国家，都离不开诚信。
但中国儒家所讲的“诚信”，作为道德范畴有几种不同的含义，要而言之，其一，是诚实无欺；其二，是相互信任；其三，是信守承诺。这几种要求既是指向主体自我的，又同时是指向客体的。诚实无欺可以指主体不自欺，是主体的自我指向。但人总是处在社会联系之中，因此它必然牵涉到不欺骗谁、对谁诚实的问题；信任可以指主体的自我信任，但更多的时候是指信任他人或被他人所信任；信守承诺可以是一种自我承诺，但它常常是指能够履行对他人的承诺。所以，它们既是个人的内在品质也是人的行为规范。但是，分析起来它们之间又确实有所差异。首先，诚实无欺、相互信任是社会中一般的道德要求。这里的“诚信”是信誉，指诚实无欺。诚实无欺是人安身立命的基础，做人不诚实就像车子的辕木与树木没有接榫，是没有办法行走的。而信守承诺是对特定对象的责任，因为信守承诺一定是先有承诺，然后才谈得上信守，而承诺总是对特定对象的承诺。其次，诚更多地指主体自我的修养以及由此形成的个人内在的道德品质、德性和道德境界，而相互信任、信守承诺则常常指人们在交往中的行为规范和外在行为表现。再次，信任往往以一种非常主观的形式出现，而信守承诺意味着按照所做的承诺行为，因而要诉诸人的外显行动。诚实不欺是信任和守信的基础和条件，一个人诚实才能得到他人的信任，一个诚实的人才容易信任他人，信守承诺之所以千百年来成为人们行为的圭臬、美德的体现而被不断地加以弘扬，是因为这样的行为品性是社会的要求，是人的发展和完善的需要。
“诚信文化”作为中华民族的传统美德长期被坚持和弘扬，成为社会长期占主导地位的伦理价值观和行为规范。但在明清以前的中国社会，由于四民分业和职业目标分层的不同，“君子喻于义，小人喻于利”，商贾之习乃小人之习，君子者不为也，士多以沾染贾风为耻。所以，孔子的学生樊迟请学稼，子曰：“吾不如老农。”请学圃，子曰：“吾不如老圃。”在儒家看来，商人贩贱鬻贵，谋利于市，斤斤计较于刀椎之间，奸邪无行，所以必须坚持“礼不下移”，实行“利义分途”，士商各行其道，“君子谋道不谋食”，“小人谋食不谋道”。加之在重农抑末的“贱商”体制下，商人被剥夺了受教育的权利，“商之子恒为商”，商人及其子弟被剥夺了利用社会公共教育资源的权利，大多数处于文盲或“初识文墨”的低层次水平，致使中国传统社会长期处于有商业而无“商业文化”的尴尬局面。商人们只是出于个人人格的本能在践行着“诚信伦理观”或“利益伦理观”，而无法形成系统的文化认知。尽管从管子以来，有不少有识之士挺身而出为商人立言，如司马迁、桑弘羊、贾思勰、刘炎等，但他们更多地也是从维系封建统治、论证官府经济政策的需要出发而谈，也只是一些商业思想的闪光，没有形成系统的理论。正如王尔敏先生指出的那样：“历史上少有独立之商务经营与成就之记录，凡有一鳞半爪之出现，均不免于附丽于政治问题之中。是以中国史上本有之工商家英杰贤士，其能为人所知者，却少而又少。……商人经验、成就与贡献，商业经营、规制与方法，既无学术记录流传，一切多留存于心摹口授之间，在中国史上自亦难有商学一门之出现。”④
这种士商分离的隔膜状态，到明清以后才有了较大的改观。
明清以后，随着中国商品经济的加速发展和市场经济因素的萌芽，一些儒生为生存和发财致富的欲望所驱动，纷纷加入商人的行列，形成“弃儒经商”的局面。就连屈居祖国西北，文化被边缘化的陕西，明清时期也出现了不小的“弃儒经商”浪潮。如三原大贾胡汝宽“罢学就贾……公即稳市贾，然独喜儒，暇则阅古图书吟咏诗章，对客谈古今事类……有白乐天风”⑤；梁选橡“罢儒服贾江南北，用盐荚起，先垂四十年，公智识过人，诸贸迁赢拙一经筹划率奇中”⑥；王劫“君充县学渚生，业侵侵向成。顾君母杨老家曰，削无从供朝夕，乃弃去业商，鸿胪杨君者拥重赀淮扬间，君甥也，请君主诸务，君至杨一一为划计，诸受计者多叹服君”；⑦秦后渠“贾而好儒术，自恚少不意志，投身为贾，家居往来市廛辄手一编不倦，为商也善节缩，视时高下，利归公最厚”，⑧而王一鹤、王一鸿、王寻鸣一门三昆仲“俱以家窘故，不学而贾”。⑨所以三原学者温自知才说，“吾里风俗近古，人尚耕读，晚近牵牛服贾，贸易江淮”。⑩不独三原如此，他县商人亦是如此。高陵张忠轩，“初业儒……且家贫……肇牵牛车，登临巩涉淮泗，以图洗腆，身奇贾服，心潜儒林，即沐风栉雨，诗书未辍”(11)；礼泉梁玉树，“家贫年十九即舍章句业服贾于蜀……善经纪，贾日以赢”(12)；临潼张四科“弃时文业肄，力诗故，交结遍天下，多知名士”(13)；就连佳县这样的偏僻小县也是“科举时代，士多不专力诗书而兼营贸易”。(14)他们是构成明清陕西商帮的主体之一。对此清代著名学者顾炎武曾有过总结，他说：“关中多豪杰之士，其起家商贾为权利者，大抵崇孝义，尚节概，有古君子之风。”(15)西北的陕西如此，以“儒风盛”的江南更是士商如蝇聚一膻。周晖在《二续金陵琐事》中记了这样一则逸闻：“凤州公(王世贞)同詹东图(詹景凤)在瓦官寺中。凤州公偶云：‘新安贾人见苏州文人如蝇聚一膻。’东图曰：‘苏州文人见新安贾人亦如蝇聚一膻。’”(16)而商人蝇聚文人，则“家业益以丕振”；儒士以商人为经济后盾，更可以风雅而无虑，王世贞与詹景凤的对话堪为商人与文人关系的写照。可见这时期的商人与文士，已经结成了相互攀结、相互利用、各得其所的关系。
明清出现的“儒商合流”，是中国传统“商人诚信文化”发展的重要阶段。因为儒生“弃儒经商”，使“士”的一部分“脱雅入俗”，打通了前代“士商分离”的壁垒状态，增强了商业的文化含量，他们或者是用儒家诚信的伦理精神自觉规范其商业行为；或者把儒家诚信伦理作为工具理性运用于商业经营活动之中，这都使商业实践得到了理性的支持，从整体上提升了商人的文化素养和经营水平。如山东商人李代熙，原为明崇祯七年(1634)进士，官至四川巡抚，后归顺清王朝，官至刑部大夫，后辞官回家，为发展家乡经济，自己承担了全部市税，使山东周村成为中国历史上第一个“保税区”(17)。陕商温朝凤之子温纯，万历年间在扬州占籍考取一甲状元，官拜工部尚书。入仕后，关心家乡建设，主持修建北京陕西“关中会馆”，“法备赀饶”，又倡修三原清河龙桥，沟通两岸交通，惠顾乡党。(18)这种儒商结合，用晋商王文显的话说：“夫商与士，异术而同心。故善商者处购货之物而修高明之行，是故虽利而不污。善士者引先王之经，而绝货利之经，是故必名而有成。故利以义制，名以清修，各守其业。天之鉴如此，则子孙必昌，身安而家肥矣。”(19)而徽商代言人汪道昆则更清晰地看到了这种变化，“余惟乡俗不儒则贾，卑议率左贾而右儒，与其为贾儒，宁为儒贾，贾儒则狸德也，以儒饰贾，不亦蝉蜕乎哉!”(20)他这里用“蝉蜕”形象地说明了中国传统商业的一个本质性变化，商业实践得到了更多儒家理论的洗礼和支撑，即是在商业实践中践履儒家伦理道德规范，促使商业活动具有与读书科举同样的尊严，同时用儒贾的价值观来统率商人的价值观，以商的身份进行儒的道德修养，培养自己的理想人格，从而有力促成了“商业诚信文化”的完善。
中国传统商业诚信文化，就其思想和伦理的主要内容而言，包括以下几个方面：
一是商业经营中的敬业精神。微商在经营中执著，坚韧不拔。有人总结徽商成功的原因是“徽之俗，一贾不利再贾，再贾不利三贾，三贾不利犹未厌焉”，(21)体现了商业经营中屡败屡战而矢志不渝的敬业精神。二是“勤俭”的创业精神。《尚书》中谈到“克勤于邦，克俭于家”的儒家古训，明清商人对此奉行不渝。明人谢肇制比较徽、晋商两者的特征：“新安奢而山右俭。然新安人衣食亦甚菲啬，薄糜盐齑，欣然一饱矣。”(22)顾炎武《肇域志》说：“新都勤俭甲天下，故富亦甲天下……青衿士子在家闲，走长途而赴京试，则短褐至骭，芒鞋跣足，以一伞自携，而吝舆马之费。问之则皆千万金之家也。”(23)三是商业经营的诚信原则。即“以诚待人”，“以信服人”，并以此推己及人，相信“投之以桃，报之以李”的对等互换的伦理准则。这种商业中的“信用”是建立在“人性为善”的坚定信念之上，相信人与人之间的真诚之上。费孝通先生曾分析过这种“信用”原则：“乡土社会的信用并不是对契约的重视，而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不假思索的可靠性。”(24)四是“取予有度”的中和原则。儒商伦理的价值理念为“义利统一”，利以义制，见利思义，建立起儒家的“贵义”精神的经商伦理原则。在具体营商过程中表现为“取予有度”的“中和”原则。反映为经商中的伦理理性主义色彩。司马迁《史记·货殖列传》作了“贪贾”、“廉贾”之分。所谓“贪贾三之，廉贾五之”体现为“薄利多销”的原则。明清商人经营活动的伦理准则还有“谦和”，和气生财，讲求团体内部的人际和谐及与顾客保持和谐的人际关系。当然，这些原则还更多地停留在思想和伦理的层面，服务于商人赚钱的目的。
中国传统商人诚信文化，除了上述儒生用儒家诚信理念对传统商业和商人进行“蝉蜕”式思想和伦理的改造外，另一个创新就是商人面对明清商业领域出现的大量不正当市场行为而要求对“诚信”进行制度的规定，它反映了传统商业诚信文化已经走出思想意识层而，而向制度刚性发展的新动向，表现了中国传统商人诚信文化面对出现市场经济因素而向“制度文化”迈进的新步伐和传统商人“无商不变”与时俱进的进取精神。这主要表现在明清出现的工商会馆对“诚信”的制度安排上。
商帮是会馆的主体，会馆是商帮的办事机构和标志性建筑。明清工商会馆的主要功能就是“敬神庥、聚乡情、议商事、襄义举”，其中“议商事”的职能之一就是对商人们的市场行为进行合乎市场规则的制度安排。因为中国传统社会重农抑末的体制下，官府对商人的市场行为长期采取自由放任的态度，“官商不相交接”，官府对市场交易大环境，从维持统治秩序的要求出发，关注较多，但对日常的具体交易行为一般不予干涉，放任自流。秦汉“设肆列贩”，肆有“肆头”代官府对商人进行管束；唐宋以后，出现了“行”的行会组织，商人以行业为单位团聚在一起，叫“团行”，宋人吴自牧《梦粱录》中记载杭州的“团行”：
市肆谓之“团行”者，盖因官府回买而立此名，不以物之大小，皆置为团行，虽医卜工役，亦有差使，则与当行同也。然虽差役，如官司和雇支给钱米，反胜于民间雇倩工钱，而工役之辈，则欢乐而往也。其中亦有不当行者，如酒行、食饭行，而借此名。有名为“团”者，如城西花团、泥路青果团、后市街柑子团、浑水闸鲞团。又有名为“行”者，如官巷方梳行、销金行、冠子行、城北鱼行、城东蟹行、姜行、菱行、北猪行、*(左亻右上工右下矢)潮门外南猪行、南土北土门菜行、坝子桥鲜鱼行、横河头布行、鸡鹅行。更有名为“市”者，如炭桥药市、官巷花市、融和市南坊珠子市、修义坊肉市、城北米市。且如橘园亭书房、盐桥生帛、五间楼泉福糖蜜，及荔枝圆眼汤等物。其他工役之人，或名为“作分”者，如碾玉作、钻卷作、篦刀作、腰带作、金银打作、裹贴作、铺翠作、裱褙作、装銮作、油作、木作、砖瓦作、泥水作、石作、竹作、漆作、钉铰作、箍桶作、裁缝作、修香浇烛作、打纸作、冥器等作分。又有异名“行”者，如买卖七宝者谓之骨董行、钻珠子者名曰散儿行、做靴鞋者名双线行、开浴堂者名香水行。大抵杭城是行都之处，万物所聚，诸行百市，自和宁门杈子外至观桥下，无一家不买卖者，行分最多，且言其一二，最是官巷花作，所聚奇异飞鸾走凤，七宝珠翠，首饰花朵，冠梳及锦绣罗帛，销金衣裙，描画领抹，极其工巧，前所罕有者悉皆有之。更有儿童戏耍物件，亦有上行之所，每日街市，不知货几何也。(25)
到明清，同地商人的行会依然存在，流寓异乡的同籍商人则设会馆对商人进行管束，会馆就是介于官府和商人之间的半官方商人管理组织。而会馆出于保护同籍商人的共同利益，维护市场交易的正常秩序，会召开“会员大会”，如陕西会馆叫“陕商大会”公议条款，对市场交易的规则进行制度安排，并刻石勒碑，公布示众。如清同治年间，旅居河南社旗镇的山陕商人，面对社旗“原初码头买卖行户原有数家，年来人烟稠密，开张买卖者二十余家，其间即有改换戥秤，大小不一，独网其利”的现实，为了整顿市场秩序，他们“合行商贾，会同集头，齐聚关帝庙”(山陕会馆)共同议定《会议戥称定规矩》，该制度规定：“秤足十六两，戥依天平为则，庶乎校准均匀者，公平无私，俱各遵依，同行有和气之雅，宾主无踈戾之情。公议之后，不得暗私戥秤之更换，犯此者罚戏三台，如不遵者，举称禀官究办。惟恐日后紊乱规则，同众禀明县主蔡老爷，发批钧谕，永除大弊。”并且还对商人们的诚信市场行为作了具体规定，如：不得合外分伙计，如违者罚银五十两；不得落路会客，如违者罚银五十两；银期不得过期，如违者按生意多寡出月利；不得假冒名姓留客，如违者罚银五十两等。(26)这些规定体现了众商维护市场公正的共同意志，并制定有“违者罚银五十两”的量化惩罚条例，当时“五十两”相当于一个四品官一年的俸禄，不谓不重。还要“罚戏三台”，直到“禀官究办”，使违规者付出巨大的违规成本，很难东山再起，表明了山陕商人对市场诚信行为要求制度化规范管理的坚强决心，今日河南就将该会馆列为“南阳市诚信教育基地”。
而旅居重庆的山陕商人，面对棉花市场戥秤紊乱的现实，屡次制定规则，屡次遭到破坏，又屡次修改，表现了陕西商人推进市场制度化规范管理的坚定信念。重庆陕西会馆“三元庙”同治四年(1865)刊立的碑证记载，陕、楚两帮在渝以经营棉花为业，“由外省贩运棉花，技渝城千厮、朝天两门，凭行发售。其价固听时市高下，而秤自有一定成规。自乾隆三十六年(1771)始置针秤，以十六两成斤。迄至五十年外，货物倍多，一遇行情疲顿，买者贪贱，卖者求速，以致行户图销客货，其秤不惟不以对针为度，且额外推叫数斤，遂废旧规。是以于五十八年，请凭八省客首将推叫之斤数情愿加入秤内，比较花秤砰码，以1728两为一百，铸有铁制，以冀永远无紊”。后来由于“年久弊生，较前尤甚，故买卖争竞”，到嘉庆十四年(1810)正月，陕、楚客民“仍请八省客首选照五十六年旧规，定以对针为准，无叫无推，另铸铁制，计重120斤，分给各行，并议程规，已行数月，买卖公允”。嗣后并禀准巴县知事，示谕各行“倘行户胆敢故违，混乱不遵者，许尔各商民据实指名具禀，以凭究办，决不姑宽”。(27)
据此可知，从乾隆三十六年(1771)到嘉庆十四年(1809)，陕帮商人不停地对棉花市场交易规则进行厘定，屡定屡废，屡废屡定，最终得到官府认可，“胆敢故违……以凭究办，决不姑宽”，这种强制制度已经达到了十分严厉的程度。
工商会馆对“诚信”的市场规则进行制度表达有非常重要的历史和理论意义。它说明，到明清，商人的诚信已经开始超越熟人社会里个人信用和个人行为的低下层次，朝着陌生社会的社会信用和社会行为迈进，表明了中国历史的进步。而且，会馆关于诚信的制度安排，一般要报官府存档并得到官府的批准，经地方官员首肯，有些是地方官员亲笔手书方能生效。说明诚信文化开始朝着经济化、法制化的更高层次发展。它是传统诚信文化表达所能达到的最高水平。
毋庸置疑，中国传统商人诚信文化，由于中国商品经济和市场经济因素发展的不充分，仍然没有摆脱个人和地域性的束缚，仍然属于一种低水平的诚信文化，它与现代诚信文化还是有着根本的区别。
现代诚信文化除了广义上诚信的一般意义外，这正是传统诚信文化与之联系和沟通的所在，而它更多地表现为经济学、法律学的范畴。它是与市场经济和货币流通紧密联系的经济范畴，它是商品生产、货币流通、市场贸易发展到一定阶段的产物。信用关系是在商品交换和货币流通的基础上产生的，反映了商品生产者之间的经济关系，因而也为商品经济和市场经济所共有。在现代市场经济条件下，诚信是指市场交易中的合法行为。国际信用评估与监督协会(ICASA)发布的诚信含义，可以作为判断是否诚信的标准。诚信是一个行为规范，是指善意地作出和履行承诺，它包括以下五个层次：(1)遵守法律、法规；(2)作出并履行合法、有效的承诺；(3)对于不合法、无效的承诺积极采取法律救济手段(如因重大误解或对方欺诈、胁迫而作出的承诺，应当积极采取法律措施)；(4)对于因意外而没有履行承诺时，积极采取补救措施；(5)善意地对待利益相关人。现代市场经济条件下所指的信用，更多地是指狭义的信用，它表现的是在商品交换或其他经济活动中，交易双方所实行的以契约(合同)为基础的资金借贷、承诺、履约的行为。这里的信用关系双方即是借贷关系双方：授信人(借出方)和受信人(贷入方)。
现代市场经济下的“诚信”已经成为一个多维度指向的复杂范畴。在通常意义上，我们至少可以从三个角度来理解“信用”。(1)从伦理的角度。“信用”，它实际上是指“信守诺言”的一种道德品质。(2)从经济的角度。它实际上是指“借”和“贷”的关系。信用实际上是指“在一段限定的时间内获得一笔钱的预期”。至少包括国家、银行、企业、个人几个层次。(3)从法律的角度。从法律的角度理解“信用”，它实际上有两层含义，一是指当事人之间的一种关系，但凡“契约”规定的双方的权利和义务不是当时交割的，存在时滞，就存在信用；第二层含义是指双方当事人按照“契约”规定享有的权利和承担的义务。
而这些显然是传统商人诚信文化所难以覆盖的，也正是社会主义建立以诚信为主要内容的市场规则和道德规范所需要努力的。研究者必须对此有清晰的认知和界定。
① 《管子·枢言》。
② 《荀子·不苟》。
③ 《张载集·正蒙·天道》。
④ 王尔敏：《中国近代思想史论》，台北：华文出版社1977年版，第221页。
⑤ 温纯；《温恭毅公文集》卷十，第27—28页。
⑥ 来严然：《自喻堂集》卷二，第23—24页。
⑦ 同上书，第6—7页。
⑧ 来严然：《自喻堂集》卷一，第30—31页。
⑨ 温纯：《温恭毅公文集》卷十，第35页。
⑩ 温自知：《海印楼文集》卷三，第19页。
(11) 吴钢：《高陵碑石》，三秦出版社1993年版，第186—187页。
(12) 刘光贲：《烟霞草堂文集》卷四，第26页。
(13) 《陕西艺文志》卷四，第31页。
(14) 《神木乡土志》，第2页。
(15) 顾炎武：《孝贞先生墓志铭》，载李因笃《续刻受棋堂文集》卷四，第58页。
(16) 周晖：《二续金陵琐事》上卷，北京古籍刊行社1955年版。
(17) 范勇：《商悟》，中央编译出版社2011年版，第167页。
(18) 乾隆《三原县志》卷二。
(19) 《空同道人文集》卷二。
(20) 汪道昆：《太涵集》卷十六。
(21) 光绪《祁门倪氏族谱》卷下。
(22) 谢肇制：《五杂俎》卷十二，上海书店出版社2001年版。
(23) 顾炎武：《肇域志》卷二，上海古籍出版社2004年版。
(24) 费孝通：《江村访问》，浙江人民出版社2005年版，第55页。
(25) 吴自牧：《梦粱录·团行》，浙江人民出版社2001年版。
(26) 河南古建筑研究所：《社旗山陕会馆》，文物出版社1987年版，第234页。
(27) 黄友良：《四川同乡会馆的社区功能》，《中华文史论坛》2002年第3期。
“诚信”作为一种文化现象，与人类活动相始终，本身又经历了漫长的发展和不同时代的内容变迁。
“诚”和“信”在中国典籍文献中出现得都很早，但在很长时间内是分体单用的。
“诚信”作为一种文化现象，与人类活动相始终，本身又经历了漫长的发展和不同时代的内容变迁。
“诚”和“信”在中国典籍文献中出现得都很早，但在很长时间内是分体单用的。
“诚”在中国历史文献中出现最早的是《尚书》。《尚书·太甲下》中有“神无常享，享于克诚”的记载。《尚书》里的“诚”，是天的根本性征，主要指人们真实无妄笃信鬼神的虔诚状态。到《周易》“诚”已不再只有纯粹的宗教色彩，《周易·乾》中讲“修辞立其诚，所以居业也”，已经有了人伦的道德意义。中国传统文化中将“诚”上升到伦理道德规范进行探索的是孟子，他说：“居下位而不获于上，民不可得而治也。获于上有道，不信于友，弗获于上矣。信于友有道，事亲不悦，弗信于友矣。悦亲有道，反身不诚，不悦于亲矣。诚身有道，不明乎善，不诚其身矣。是故诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”这段话的意思是说，下级民众得不到上级的信任，这样国家是不可能治理好的。获得上级的信任是有方法有规律的，如果得不到朋友的信任，就得不到上级的信任。得到朋友的信任是有方法的，如果侍奉父母而不能使他们欢悦，就得不到朋友的信任。侍奉父母而使他们欢悦是有方法的，如果自己不能心诚意诚，就不能使父母欢悦。使自己心诚意诚是有方法的，如果不明白什么是善，就能不使自己心诚意诚。所以说，诚，是自然界的规律，追求诚是做人的规律。极端诚心诚意而不使人感动的情况从来就不会有。这段话说出了“天道之诚”、“本体之诚”两个重要概念，孟子以此告诫人们，“诚”是顺应天道与人道的基本法则。荀子发挥了孟子“诚”的思想，并开始把“诚”和政治联系起来，把“诚”从做人之道扩展为治世之道，指出“诚”乃“政事之本”，从而提出了工夫论之诫，即“修养之诚”，他说：“君子养心莫善于诚，致诚则无它事矣，惟仁之为守，惟义之为行。诚心守仁则形，形则神，神则能化矣；诚心行义则理，理则明，明则能变矣。变化代兴，谓之天德。”意思是说，君子怡养心神没有什么比诚更好的了，达到诚则没有别的事了。要达到诚，唯有恪守仁，只有践行义，诚心恪守仁就能使德行表现出来，德行表现出来就能达到超凡至美的境界。达到超凡至美的境界，就能变化自如，移风易俗，完善社会。诚心诚意地践行义，就能变得理智，理智则使人清明，清明则使人能够变通事理，应变自如，能变能化相互结合，就是最高的德行。在儒家经典《礼记·大学》中，“诚意”作为“八条目”之一，成为连接“格物”、“致知”与“正心”、“修身”、“齐家”、“治国”、“平天下”的重要环节，成为道德内在本质与外在修养的关节，具有促进道德完善、家庭和睦、国家兴旺与安宁的多种社会功能。
“信”一词源于《左传》的“宣十二篇”。王曰：“其君能下人，必能信用其民矣。古人又云：人之道德，有诚笃不欺，有约必践，夙为人所信任者，为之信用。”春秋战国时期，儒家“信”的思想言论很多，孔子很重视“信”，并正式把“信”列为一条重要德目。在《论语》中，“信”出现十六次。体现了他对“信”的高度重视，如子贡问政，子曰：“足食，足兵，民信之矣。”子贡曰：“必不得已而去，于斯三者何先?”曰：“去兵。”子贡曰：“必不得已而去，于斯二者何先?”曰：“去食。自古皆有死，民无信不立。”孔子的为政之道，是在都极其重要的足食、足兵、民信的三者选择当中，必不得已时“信”是要保留的第一位选择。
又如，子曰：“人而无信，不知其可也。大车无輗，小车无軏，其何以行之哉”，人如果没有了信，就像车辕与横木之间没有连接的榫，还怎么行走?这里是说人如果没有信，将在社会上寸步难行。《论语》中还把信与义联系起来，“有子曰：信近于义，言可复也。恭近于礼，远耻辱也”。“人而无信，不知其可也。”这是把“信”看做个人事业成败的基础。“言必信，行必果”，这是把“信”看做个人必备的品德。“民无信不立”，这是把“信”看做治国的根本。
而最先将“诚”与“信”连用的是先秦法家先驱管仲。他明确讲：“先王贵诚信。诚信者，天下之结也。”①认为诚信是集结人心、使天下人团结一致的保证。战国末期，荀子也曾将“诚”与“信”连用，“诚信生神，夸诞生惑”。诚实守信可以产生神奇的社会效果，相反虚夸妄诞则产生社会惑乱。荀子非常鄙视为了个人利益反复无常没有信用的人，称他们为小人：“言无常信，行无常贞，唯利所在，无所不倾，若是则可调小人矣”，他所指的信是和个人的内在修养紧密联系在一起的，只要自己愿做一个讲信用的人，即使别人不相信，他还是要做一个有信用的人。他说：“士君子之所能不能为：君子能为可贵，不能使人必贵己；能为可信，不能使人必信己；能为可用，不能使人必用己。故君子耻不修，不耻见污；耻不信，不耻不见信；耻不能，不耻不见用。是以不诱于誉，不恐于诽，率道而行，端然正己，不为物倾侧，夫是之谓诚君子。”②士君子之所为有能做到的有不能做到的：君子能够做到自尊自重，但不能做到使别人也必然尊重自己；能做到有信用，不能做到使人必然相信自己；具备了可用之才，但不能使别人必然任用自己；耻于修养不好，而不耻于受别人的污蔑；耻于自己不能有信用，不耻于不被别人信任；耻于自己没有能力，不耻于不被别人任用。因此不会受荣誉的诱惑，不会被诽谤吓倒，遵循正道而行事，庄重地持正自己的行为，不因外界的影响而动摇，这样的人就是诚实的君子。
“诚”是儒家为人之道的中心思想，是一种真实不欺的美德，要求人们修德做事，必须效法天道，做到真实可信。说真话，做实事，反对欺诈、虚伪。“人言为信”，“信”不仅要求人们说话诚实可靠，切忌大话、空话、假话，而且要求做事也要诚实可靠。而“信”的基本内涵也是信守诺言、言行一致、诚实不欺。“诚”、“信”意义相近，常常被互换互用，到东汉许慎的《说文解字》，仍然是以诚释信，以信释诚。许慎《说文解字》云：“诚，信也。”“信，诚也。”但在儒家文化中，诚和信的立论前提还是有细微的差别。“诚”主要是从天道而言，“信”主要是从人道而言。故孟子曰：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”“诚”更多地是指“内诚于心”，“信”则偏重于“外信于人”；“诚”更多地是对道德个体的单向要求，“信”更多地是针对社会群体提出的双向或多向要求；“诚”更多地是指道德主体的内在德行，“信”则更多地是指“内诚”的外化，体现为社会化的道德践行。当然，这种区分并不具有绝对的意义，二者是相互贯通、互为表里的，“诚”是“信”的依据和根基，“信”是“诚”的外在体现。正如北宋理学家张载所言：“诚故信，无私故威”③，“诚”与“信”共同构成道德的主脉。
“文化”最早出现在中国古代典籍中，可以追溯到《周易》。“贲”卦《象传》中说：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”“文化”作为一个整词出现是在西汉时期，刘向《说苑·指武》中有“凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛”。而文化作为一个内涵丰富、外延宽广的多维概念，是由近代欧洲人开创的。1871年，英国人类学家泰勒在其《原始文化》一书中对文化作了系统阐释。他提出，文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复合整体。对文化概念进行了详细考察和整理的是美国文化学者克罗伯和克拉克洪。他们在1952年发表的《文化概念》一书中，对当时西方的160多个关于文化的定义作了梳理与辨析，并在此基础上作出他们的概括：“文化由外层的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的(历史地获得和选择的)观念，尤其是它们所带的价值。文化体系一方面可以看做人类活动的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。”这一综合定义确定了文化的符号传递方式和其历史与传统的构成核心，并强调其动态过程性，文化既是人类活动的产物，又是决定人类活动的要素。
文化哲学把文化结构区分为物质文化、制度文化、精神文化三个层面。物质文化实际是指人在物质生产活动中所创造的全部物质产品，以及创造这些物品的手段、工艺、方法等。制度文化是人们为反映和确定一定的社会关系并对这些关系进行整合和调控而建立的一整套规范体系。精神文化也称为观念文化，以心理、观念、理论形态存在的文化。它包括两个部分，一是存在于人心中的文化心态、文化心理、文化观念、文化思想、文化信念等；二是已经理论化、对象化的思想理论体系，即客观化了的思想。
“诚信文化”在中国漫长的历史长河中，是作为道德伦理规范的主流价值观而存在的。春秋以降、明清以前，中国一直是一个伦理中心主义的封建大国。在中国传统道德体系中，诚信之德成为中国传统伦理的结合点，诚信与封建道德的其他规范相互贯通并居于核心地位。一方面，诚信之德具有内发性特点。从道德在于主体自为的特性上讲，主体之诚信对于成就理想人格具有非同小可的意义，道德主体诚心为善并付诸实行，是履行各种道德规范的前提。另一方面，诚信之德又具有扩展性特点。它既内发于主体之内诚，又可以扩展为仁义礼智信等多种道德，因而成为众多人成就理想人格的起点。因此，诚信，是中国传统道德中十分重要的规范。儒家视诚信为进德修业之本，立人、立政之本。足见诚信规范在传统道德中的地位和作用。它要求人们诚善于心，言行一致，表里如一，真实好善，博济于民。无论是待人处事，还是治产经商、治理国家，都离不开诚信。
但中国儒家所讲的“诚信”，作为道德范畴有几种不同的含义，要而言之，其一，是诚实无欺；其二，是相互信任；其三，是信守承诺。这几种要求既是指向主体自我的，又同时是指向客体的。诚实无欺可以指主体不自欺，是主体的自我指向。但人总是处在社会联系之中，因此它必然牵涉到不欺骗谁、对谁诚实的问题；信任可以指主体的自我信任，但更多的时候是指信任他人或被他人所信任；信守承诺可以是一种自我承诺，但它常常是指能够履行对他人的承诺。所以，它们既是个人的内在品质也是人的行为规范。但是，分析起来它们之间又确实有所差异。首先，诚实无欺、相互信任是社会中一般的道德要求。这里的“诚信”是信誉，指诚实无欺。诚实无欺是人安身立命的基础，做人不诚实就像车子的辕木与树木没有接榫，是没有办法行走的。而信守承诺是对特定对象的责任，因为信守承诺一定是先有承诺，然后才谈得上信守，而承诺总是对特定对象的承诺。其次，诚更多地指主体自我的修养以及由此形成的个人内在的道德品质、德性和道德境界，而相互信任、信守承诺则常常指人们在交往中的行为规范和外在行为表现。再次，信任往往以一种非常主观的形式出现，而信守承诺意味着按照所做的承诺行为，因而要诉诸人的外显行动。诚实不欺是信任和守信的基础和条件，一个人诚实才能得到他人的信任，一个诚实的人才容易信任他人，信守承诺之所以千百年来成为人们行为的圭臬、美德的体现而被不断地加以弘扬，是因为这样的行为品性是社会的要求，是人的发展和完善的需要。
“诚信文化”作为中华民族的传统美德长期被坚持和弘扬，成为社会长期占主导地位的伦理价值观和行为规范。但在明清以前的中国社会，由于四民分业和职业目标分层的不同，“君子喻于义，小人喻于利”，商贾之习乃小人之习，君子者不为也，士多以沾染贾风为耻。所以，孔子的学生樊迟请学稼，子曰：“吾不如老农。”请学圃，子曰：“吾不如老圃。”在儒家看来，商人贩贱鬻贵，谋利于市，斤斤计较于刀椎之间，奸邪无行，所以必须坚持“礼不下移”，实行“利义分途”，士商各行其道，“君子谋道不谋食”，“小人谋食不谋道”。加之在重农抑末的“贱商”体制下，商人被剥夺了受教育的权利，“商之子恒为商”，商人及其子弟被剥夺了利用社会公共教育资源的权利，大多数处于文盲或“初识文墨”的低层次水平，致使中国传统社会长期处于有商业而无“商业文化”的尴尬局面。商人们只是出于个人人格的本能在践行着“诚信伦理观”或“利益伦理观”，而无法形成系统的文化认知。尽管从管子以来，有不少有识之士挺身而出为商人立言，如司马迁、桑弘羊、贾思勰、刘炎等，但他们更多地也是从维系封建统治、论证官府经济政策的需要出发而谈，也只是一些商业思想的闪光，没有形成系统的理论。正如王尔敏先生指出的那样：“历史上少有独立之商务经营与成就之记录，凡有一鳞半爪之出现，均不免于附丽于政治问题之中。是以中国史上本有之工商家英杰贤士，其能为人所知者，却少而又少。……商人经验、成就与贡献，商业经营、规制与方法，既无学术记录流传，一切多留存于心摹口授之间，在中国史上自亦难有商学一门之出现。”④
这种士商分离的隔膜状态，到明清以后才有了较大的改观。
明清以后，随着中国商品经济的加速发展和市场经济因素的萌芽，一些儒生为生存和发财致富的欲望所驱动，纷纷加入商人的行列，形成“弃儒经商”的局面。就连屈居祖国西北，文化被边缘化的陕西，明清时期也出现了不小的“弃儒经商”浪潮。如三原大贾胡汝宽“罢学就贾……公即稳市贾，然独喜儒，暇则阅古图书吟咏诗章，对客谈古今事类……有白乐天风”⑤；梁选橡“罢儒服贾江南北，用盐荚起，先垂四十年，公智识过人，诸贸迁赢拙一经筹划率奇中”⑥；王劫“君充县学渚生，业侵侵向成。顾君母杨老家曰，削无从供朝夕，乃弃去业商，鸿胪杨君者拥重赀淮扬间，君甥也，请君主诸务，君至杨一一为划计，诸受计者多叹服君”；⑦秦后渠“贾而好儒术，自恚少不意志，投身为贾，家居往来市廛辄手一编不倦，为商也善节缩，视时高下，利归公最厚”，⑧而王一鹤、王一鸿、王寻鸣一门三昆仲“俱以家窘故，不学而贾”。⑨所以三原学者温自知才说，“吾里风俗近古，人尚耕读，晚近牵牛服贾，贸易江淮”。⑩不独三原如此，他县商人亦是如此。高陵张忠轩，“初业儒……且家贫……肇牵牛车，登临巩涉淮泗，以图洗腆，身奇贾服，心潜儒林，即沐风栉雨，诗书未辍”(11)；礼泉梁玉树，“家贫年十九即舍章句业服贾于蜀……善经纪，贾日以赢”(12)；临潼张四科“弃时文业肄，力诗故，交结遍天下，多知名士”(13)；就连佳县这样的偏僻小县也是“科举时代，士多不专力诗书而兼营贸易”。(14)他们是构成明清陕西商帮的主体之一。对此清代著名学者顾炎武曾有过总结，他说：“关中多豪杰之士，其起家商贾为权利者，大抵崇孝义，尚节概，有古君子之风。”(15)西北的陕西如此，以“儒风盛”的江南更是士商如蝇聚一膻。周晖在《二续金陵琐事》中记了这样一则逸闻：“凤州公(王世贞)同詹东图(詹景凤)在瓦官寺中。凤州公偶云：‘新安贾人见苏州文人如蝇聚一膻。’东图曰：‘苏州文人见新安贾人亦如蝇聚一膻。’”(16)而商人蝇聚文人，则“家业益以丕振”；儒士以商人为经济后盾，更可以风雅而无虑，王世贞与詹景凤的对话堪为商人与文人关系的写照。可见这时期的商人与文士，已经结成了相互攀结、相互利用、各得其所的关系。
明清出现的“儒商合流”，是中国传统“商人诚信文化”发展的重要阶段。因为儒生“弃儒经商”，使“士”的一部分“脱雅入俗”，打通了前代“士商分离”的壁垒状态，增强了商业的文化含量，他们或者是用儒家诚信的伦理精神自觉规范其商业行为；或者把儒家诚信伦理作为工具理性运用于商业经营活动之中，这都使商业实践得到了理性的支持，从整体上提升了商人的文化素养和经营水平。如山东商人李代熙，原为明崇祯七年(1634)进士，官至四川巡抚，后归顺清王朝，官至刑部大夫，后辞官回家，为发展家乡经济，自己承担了全部市税，使山东周村成为中国历史上第一个“保税区”(17)。陕商温朝凤之子温纯，万历年间在扬州占籍考取一甲状元，官拜工部尚书。入仕后，关心家乡建设，主持修建北京陕西“关中会馆”，“法备赀饶”，又倡修三原清河龙桥，沟通两岸交通，惠顾乡党。(18)这种儒商结合，用晋商王文显的话说：“夫商与士，异术而同心。故善商者处购货之物而修高明之行，是故虽利而不污。善士者引先王之经，而绝货利之经，是故必名而有成。故利以义制，名以清修，各守其业。天之鉴如此，则子孙必昌，身安而家肥矣。”(19)而徽商代言人汪道昆则更清晰地看到了这种变化，“余惟乡俗不儒则贾，卑议率左贾而右儒，与其为贾儒，宁为儒贾，贾儒则狸德也，以儒饰贾，不亦蝉蜕乎哉!”(20)他这里用“蝉蜕”形象地说明了中国传统商业的一个本质性变化，商业实践得到了更多儒家理论的洗礼和支撑，即是在商业实践中践履儒家伦理道德规范，促使商业活动具有与读书科举同样的尊严，同时用儒贾的价值观来统率商人的价值观，以商的身份进行儒的道德修养，培养自己的理想人格，从而有力促成了“商业诚信文化”的完善。
中国传统商业诚信文化，就其思想和伦理的主要内容而言，包括以下几个方面：
一是商业经营中的敬业精神。微商在经营中执著，坚韧不拔。有人总结徽商成功的原因是“徽之俗，一贾不利再贾，再贾不利三贾，三贾不利犹未厌焉”，(21)体现了商业经营中屡败屡战而矢志不渝的敬业精神。二是“勤俭”的创业精神。《尚书》中谈到“克勤于邦，克俭于家”的儒家古训，明清商人对此奉行不渝。明人谢肇制比较徽、晋商两者的特征：“新安奢而山右俭。然新安人衣食亦甚菲啬，薄糜盐齑，欣然一饱矣。”(22)顾炎武《肇域志》说：“新都勤俭甲天下，故富亦甲天下……青衿士子在家闲，走长途而赴京试，则短褐至骭，芒鞋跣足，以一伞自携，而吝舆马之费。问之则皆千万金之家也。”(23)三是商业经营的诚信原则。即“以诚待人”，“以信服人”，并以此推己及人，相信“投之以桃，报之以李”的对等互换的伦理准则。这种商业中的“信用”是建立在“人性为善”的坚定信念之上，相信人与人之间的真诚之上。费孝通先生曾分析过这种“信用”原则：“乡土社会的信用并不是对契约的重视，而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不假思索的可靠性。”(24)四是“取予有度”的中和原则。儒商伦理的价值理念为“义利统一”，利以义制，见利思义，建立起儒家的“贵义”精神的经商伦理原则。在具体营商过程中表现为“取予有度”的“中和”原则。反映为经商中的伦理理性主义色彩。司马迁《史记·货殖列传》作了“贪贾”、“廉贾”之分。所谓“贪贾三之，廉贾五之”体现为“薄利多销”的原则。明清商人经营活动的伦理准则还有“谦和”，和气生财，讲求团体内部的人际和谐及与顾客保持和谐的人际关系。当然，这些原则还更多地停留在思想和伦理的层面，服务于商人赚钱的目的。
中国传统商人诚信文化，除了上述儒生用儒家诚信理念对传统商业和商人进行“蝉蜕”式思想和伦理的改造外，另一个创新就是商人面对明清商业领域出现的大量不正当市场行为而要求对“诚信”进行制度的规定，它反映了传统商业诚信文化已经走出思想意识层而，而向制度刚性发展的新动向，表现了中国传统商人诚信文化面对出现市场经济因素而向“制度文化”迈进的新步伐和传统商人“无商不变”与时俱进的进取精神。这主要表现在明清出现的工商会馆对“诚信”的制度安排上。
商帮是会馆的主体，会馆是商帮的办事机构和标志性建筑。明清工商会馆的主要功能就是“敬神庥、聚乡情、议商事、襄义举”，其中“议商事”的职能之一就是对商人们的市场行为进行合乎市场规则的制度安排。因为中国传统社会重农抑末的体制下，官府对商人的市场行为长期采取自由放任的态度，“官商不相交接”，官府对市场交易大环境，从维持统治秩序的要求出发，关注较多，但对日常的具体交易行为一般不予干涉，放任自流。秦汉“设肆列贩”，肆有“肆头”代官府对商人进行管束；唐宋以后，出现了“行”的行会组织，商人以行业为单位团聚在一起，叫“团行”，宋人吴自牧《梦粱录》中记载杭州的“团行”：
市肆谓之“团行”者，盖因官府回买而立此名，不以物之大小，皆置为团行，虽医卜工役，亦有差使，则与当行同也。然虽差役，如官司和雇支给钱米，反胜于民间雇倩工钱，而工役之辈，则欢乐而往也。其中亦有不当行者，如酒行、食饭行，而借此名。有名为“团”者，如城西花团、泥路青果团、后市街柑子团、浑水闸鲞团。又有名为“行”者，如官巷方梳行、销金行、冠子行、城北鱼行、城东蟹行、姜行、菱行、北猪行、*(左亻右上工右下矢)潮门外南猪行、南土北土门菜行、坝子桥鲜鱼行、横河头布行、鸡鹅行。更有名为“市”者，如炭桥药市、官巷花市、融和市南坊珠子市、修义坊肉市、城北米市。且如橘园亭书房、盐桥生帛、五间楼泉福糖蜜，及荔枝圆眼汤等物。其他工役之人，或名为“作分”者，如碾玉作、钻卷作、篦刀作、腰带作、金银打作、裹贴作、铺翠作、裱褙作、装銮作、油作、木作、砖瓦作、泥水作、石作、竹作、漆作、钉铰作、箍桶作、裁缝作、修香浇烛作、打纸作、冥器等作分。又有异名“行”者，如买卖七宝者谓之骨董行、钻珠子者名曰散儿行、做靴鞋者名双线行、开浴堂者名香水行。大抵杭城是行都之处，万物所聚，诸行百市，自和宁门杈子外至观桥下，无一家不买卖者，行分最多，且言其一二，最是官巷花作，所聚奇异飞鸾走凤，七宝珠翠，首饰花朵，冠梳及锦绣罗帛，销金衣裙，描画领抹，极其工巧，前所罕有者悉皆有之。更有儿童戏耍物件，亦有上行之所，每日街市，不知货几何也。(25)
到明清，同地商人的行会依然存在，流寓异乡的同籍商人则设会馆对商人进行管束，会馆就是介于官府和商人之间的半官方商人管理组织。而会馆出于保护同籍商人的共同利益，维护市场交易的正常秩序，会召开“会员大会”，如陕西会馆叫“陕商大会”公议条款，对市场交易的规则进行制度安排，并刻石勒碑，公布示众。如清同治年间，旅居河南社旗镇的山陕商人，面对社旗“原初码头买卖行户原有数家，年来人烟稠密，开张买卖者二十余家，其间即有改换戥秤，大小不一，独网其利”的现实，为了整顿市场秩序，他们“合行商贾，会同集头，齐聚关帝庙”(山陕会馆)共同议定《会议戥称定规矩》，该制度规定：“秤足十六两，戥依天平为则，庶乎校准均匀者，公平无私，俱各遵依，同行有和气之雅，宾主无踈戾之情。公议之后，不得暗私戥秤之更换，犯此者罚戏三台，如不遵者，举称禀官究办。惟恐日后紊乱规则，同众禀明县主蔡老爷，发批钧谕，永除大弊。”并且还对商人们的诚信市场行为作了具体规定，如：不得合外分伙计，如违者罚银五十两；不得落路会客，如违者罚银五十两；银期不得过期，如违者按生意多寡出月利；不得假冒名姓留客，如违者罚银五十两等。(26)这些规定体现了众商维护市场公正的共同意志，并制定有“违者罚银五十两”的量化惩罚条例，当时“五十两”相当于一个四品官一年的俸禄，不谓不重。还要“罚戏三台”，直到“禀官究办”，使违规者付出巨大的违规成本，很难东山再起，表明了山陕商人对市场诚信行为要求制度化规范管理的坚强决心，今日河南就将该会馆列为“南阳市诚信教育基地”。
而旅居重庆的山陕商人，面对棉花市场戥秤紊乱的现实，屡次制定规则，屡次遭到破坏，又屡次修改，表现了陕西商人推进市场制度化规范管理的坚定信念。重庆陕西会馆“三元庙”同治四年(1865)刊立的碑证记载，陕、楚两帮在渝以经营棉花为业，“由外省贩运棉花，技渝城千厮、朝天两门，凭行发售。其价固听时市高下，而秤自有一定成规。自乾隆三十六年(1771)始置针秤，以十六两成斤。迄至五十年外，货物倍多，一遇行情疲顿，买者贪贱，卖者求速，以致行户图销客货，其秤不惟不以对针为度，且额外推叫数斤，遂废旧规。是以于五十八年，请凭八省客首将推叫之斤数情愿加入秤内，比较花秤砰码，以1728两为一百，铸有铁制，以冀永远无紊”。后来由于“年久弊生，较前尤甚，故买卖争竞”，到嘉庆十四年(1810)正月，陕、楚客民“仍请八省客首选照五十六年旧规，定以对针为准，无叫无推，另铸铁制，计重120斤，分给各行，并议程规，已行数月，买卖公允”。嗣后并禀准巴县知事，示谕各行“倘行户胆敢故违，混乱不遵者，许尔各商民据实指名具禀，以凭究办，决不姑宽”。(27)
据此可知，从乾隆三十六年(1771)到嘉庆十四年(1809)，陕帮商人不停地对棉花市场交易规则进行厘定，屡定屡废，屡废屡定，最终得到官府认可，“胆敢故违……以凭究办，决不姑宽”，这种强制制度已经达到了十分严厉的程度。
工商会馆对“诚信”的市场规则进行制度表达有非常重要的历史和理论意义。它说明，到明清，商人的诚信已经开始超越熟人社会里个人信用和个人行为的低下层次，朝着陌生社会的社会信用和社会行为迈进，表明了中国历史的进步。而且，会馆关于诚信的制度安排，一般要报官府存档并得到官府的批准，经地方官员首肯，有些是地方官员亲笔手书方能生效。说明诚信文化开始朝着经济化、法制化的更高层次发展。它是传统诚信文化表达所能达到的最高水平。
毋庸置疑，中国传统商人诚信文化，由于中国商品经济和市场经济因素发展的不充分，仍然没有摆脱个人和地域性的束缚，仍然属于一种低水平的诚信文化，它与现代诚信文化还是有着根本的区别。
现代诚信文化除了广义上诚信的一般意义外，这正是传统诚信文化与之联系和沟通的所在，而它更多地表现为经济学、法律学的范畴。它是与市场经济和货币流通紧密联系的经济范畴，它是商品生产、货币流通、市场贸易发展到一定阶段的产物。信用关系是在商品交换和货币流通的基础上产生的，反映了商品生产者之间的经济关系，因而也为商品经济和市场经济所共有。在现代市场经济条件下，诚信是指市场交易中的合法行为。国际信用评估与监督协会(ICASA)发布的诚信含义，可以作为判断是否诚信的标准。诚信是一个行为规范，是指善意地作出和履行承诺，它包括以下五个层次：(1)遵守法律、法规；(2)作出并履行合法、有效的承诺；(3)对于不合法、无效的承诺积极采取法律救济手段(如因重大误解或对方欺诈、胁迫而作出的承诺，应当积极采取法律措施)；(4)对于因意外而没有履行承诺时，积极采取补救措施；(5)善意地对待利益相关人。现代市场经济条件下所指的信用，更多地是指狭义的信用，它表现的是在商品交换或其他经济活动中，交易双方所实行的以契约(合同)为基础的资金借贷、承诺、履约的行为。这里的信用关系双方即是借贷关系双方：授信人(借出方)和受信人(贷入方)。
现代市场经济下的“诚信”已经成为一个多维度指向的复杂范畴。在通常意义上，我们至少可以从三个角度来理解“信用”。(1)从伦理的角度。“信用”，它实际上是指“信守诺言”的一种道德品质。(2)从经济的角度。它实际上是指“借”和“贷”的关系。信用实际上是指“在一段限定的时间内获得一笔钱的预期”。至少包括国家、银行、企业、个人几个层次。(3)从法律的角度。从法律的角度理解“信用”，它实际上有两层含义，一是指当事人之间的一种关系，但凡“契约”规定的双方的权利和义务不是当时交割的，存在时滞，就存在信用；第二层含义是指双方当事人按照“契约”规定享有的权利和承担的义务。
而这些显然是传统商人诚信文化所难以覆盖的，也正是社会主义建立以诚信为主要内容的市场规则和道德规范所需要努力的。研究者必须对此有清晰的认知和界定。
① 《管子·枢言》。
② 《荀子·不苟》。
③ 《张载集·正蒙·天道》。
④ 王尔敏：《中国近代思想史论》，台北：华文出版社1977年版，第221页。
⑤ 温纯；《温恭毅公文集》卷十，第27—28页。
⑥ 来严然：《自喻堂集》卷二，第23—24页。
⑦ 同上书，第6—7页。
⑧ 来严然：《自喻堂集》卷一，第30—31页。
⑨ 温纯：《温恭毅公文集》卷十，第35页。
⑩ 温自知：《海印楼文集》卷三，第19页。
(11) 吴钢：《高陵碑石》，三秦出版社1993年版，第186—187页。
(12) 刘光贲：《烟霞草堂文集》卷四，第26页。
(13) 《陕西艺文志》卷四，第31页。
(14) 《神木乡土志》，第2页。
(15) 顾炎武：《孝贞先生墓志铭》，载李因笃《续刻受棋堂文集》卷四，第58页。
(16) 周晖：《二续金陵琐事》上卷，北京古籍刊行社1955年版。
(17) 范勇：《商悟》，中央编译出版社2011年版，第167页。
(18) 乾隆《三原县志》卷二。
(19) 《空同道人文集》卷二。
(20) 汪道昆：《太涵集》卷十六。
(21) 光绪《祁门倪氏族谱》卷下。
(22) 谢肇制：《五杂俎》卷十二，上海书店出版社2001年版。
(23) 顾炎武：《肇域志》卷二，上海古籍出版社2004年版。
(24) 费孝通：《江村访问》，浙江人民出版社2005年版，第55页。
(25) 吴自牧：《梦粱录·团行》，浙江人民出版社2001年版。
(26) 河南古建筑研究所：《社旗山陕会馆》，文物出版社1987年版，第234页。
(27) 黄友良：《四川同乡会馆的社区功能》，《中华文史论坛》2002年第3期。