3.2传统商人诚信文化的基本内容
第三章 中国传统商人诚信文化的内涵 第二节 传统商人诚信文化的基本内容
传统商人所讲的“诚信”，不像我们今天字面上理解的那么简单，不说假话，说话算数，古人所讲“诚信”有着比我们今天更为复杂的社会动因。
古代社会，法制不全，社会信用不发达，人们行事作为完全建立在个人信用的基础上，能否提供和践行个人信用，就成为人们安身立命，寄身于社会人群网络之中的基本条件，这就是人情大于王法的道理。加之，古代商业以赊欠交易为主，现货交易不发达，商业行为多是先付货，后给钱，交易行为记在流水账上，一般是随欠随清，四季小结，年三十算总账，商家称之为“四季表”。在这种交易形式下，买卖双方的诚信互动，就成为商业行为产生和发展的前提，有着极其丰富的内涵。
一 一言九鼎，言不二价
“诚”者，言之成事者也；信者，以言立身也。所以，古人言出必行，话如泰山，将言行统一与基本人格相联系，“君子一言，驷马难追”，话出令行，掷地有声，表现了东方人特有的真诚性格。中国古人讲究“歃血为盟”，这个血必须是鸡血，为什么不用羊血，不用牛血?那是因为，鸡是司晨之主，无论天晴下雨，总是按时报晓，从不失信，故古人以鸡为物候信物，歃血为盟就是像鸡那样守信不爽。当年，唐代大诗人元稹追求比他大11岁的名妓薛涛，薛涛几经犹豫，接受了元稹的爱情，亲自下厨，为元稹做的第一道菜就是“竹笋爆鸡”，意即希望元稹像鸡那样守信不弃，像竹那样刚直虚心。①尤其是在古代暗码交易的情况下，言不二价就成为商人诚信的基本尺度。“一诺千金”、“言不二价”就成为商人诚信行为的表征符号。
明清小说《醉醒石》中讲，徽商做生意的特点就是“做人朴实，与人说话，应允不移。与人相约巳刻，绝不到午刻，应人一百两，绝不九十九两”，②秉承了中国古老诚信的传统。
这种“一诺千金”、“言不二价”的诚信经营作风，在传统商人的商事经营中比比皆是。
南宋富商陈国瑞，为母亲选购墓地。有人帮他相中张姓老翁的一块山林。陈国瑞的儿子怕张家漫天要价，没有说明自家的真实用途，以三万钱的低价谈成定交。陈国瑞事后得知这块山林时价要值三十万钱，于是提出要补张家的差价，并向张家赔礼道歉。张家老翁以信守合同，不得反悔为由，拒绝接受陈家的补偿，双方都恪守“言不二价”的交易规则，成为古人恪守诚信的楷模。③
明清江西临川商人张世达，乾隆七八年间往汉口贸易纸张，经行户估价，将货物卖与钟良佐后，取清单与货银返乡。“与兄(世远)合算，多百金，皆曰：‘此非份之财，必还之。’明年，将银皆买纸，世达带往交良佐，告以故。良佐感服。”④
江西洪江古镇有一条街巷叫“里仁巷”，旧时这里居住的都是殷实人家，传说在清代时期有一李姓江西籍富商，由于生意不济，资金周转不灵，把其中的一栋窨子屋卖给了一刘姓商人。谁知刘姓商人在整修房屋的时候，竟然在地板下发现了一坛金子，他认为这坛金子不属于自己，因为他只买下了这栋房子，契约中并没有说买下房内所有东西，人不能不劳而获，于是便派人把这坛金子送还给以前房屋的主人。但是以前的房主又把金子送了回来，说我连房屋都卖给了你，房子里面所有的东西都是你的了，那么这坛金子肯定也是属于你的。就这样，两个人各持己见，相持不下，谁都不肯要这坛金子。后来两人便找到把总大人，他建议他们把金子捐出来修桥铺路做点善事，两人一听都认为这是一个好办法，便欣然同意了。之后，把总大人为了嘉奖两人的善举和高尚的品德，便赠了他们“里仁为美”四个大字，这就是“里仁巷”的来历。⑤
明清小说《歧路灯》同样记载了陕西商人王中诚信的故事。老仆王中，因老主人遗言，得到主人家城南菜地二十亩为家业，后来在井池石板下掘得窖藏银两一千一百两上下，“若是气量浅小的人，在路上拾条毛巾，道边拾几文钱，尚不免喜形于色，逢人自夸造化”，而王中却说：“这园子原是大老爷在日赏我的，我立意没有要主人产业的理。……我挖这银子，仍然是上下土木相连，还是主人家财帛。”于是他请别人出面替主人赎回已经出典的街面房屋，使得主人家再度复兴。他这样做，就连主人的表弟王吉隆也说：“难得难得，就是咱两个表亲兄弟，我得了这银子，就要瞒你，纵然我想给你些，又怕你得了少的还想多的，只怕还告我哩。好个王中，难得难得。”⑥
清人王培荀在其所著《乡园忆旧录》中也记录了一位山东商人借住在一人家的空园中，见有猫入地下，夫妇俩随之发现有藏银的地窖，从该地窖挖掘出了金元宝，便全数还给主人，主人不受，便为主人置办了产业。⑦
“一言九鼎”、“言不二价”还表现在信守契约，勇于担当；不弃不离，信义至上。
江西大萸商人刘永庆，明末崇祯年间与同乡易明宇一起做同本生意，两人同往浙江贸易。后易明宇生病，病重之时，以妻子相托付，嘱刘永庆多加照顾。刘永庆说：“你放心，这是我应尽的责任。”易明宇死后，刘永庆为其妻安置好生活，负担起赡养易明宇妻子的责任。后易明宇妻子又去世。刘永庆又为易明宇的儿子成家立业，还将自己的财产和童仆分给易明宇的儿子。⑧
清代康熙年间，山东商人周继光，为人质朴诚实，莱阳商人左文升恪守信用，二人相交，也留下了一段“言不二价”的佳话。一次，周继光见左文升外出经商，交给左文升二百万钱，托他拿去转贩货物，说好按当时市价付二分利息。后来左文升在经商贩运中二百万钱赚了一倍的利润。见到周继光后将二百万钱赚得的银子全部交给了周继光。周继光摇手拒绝说：“我们事前有约，只能按二分利息收取，多余的钱我不能要。”左文升坚持要将多赚的钱都给周继光。但周继光说：“用你的钱获得的利，我怎么能私自得这笔钱。”后来周继光拗不过左文升，才将钱收下。⑨
山西祁县复恒当铺，有一回，由于伙计一时疏忽大意，不慎竟把一件较为贵重的狐皮大衣误为羊皮皮袄被人赎走了。事后不几天，狐皮大衣当户到期来柜上赎当时，这才发现出了差错。怎么办?事关当铺的信用问题，不可掉以轻心。于是，大掌柜亲自出面，立即组织全铺伙友，说明事由，夜以继日地核对当票，最后，如愿以偿地把这件狐皮大衣查找了回来，速归原当主。复恒当铺这种对顾主讲信用的作风，既使当户满意，又使当铺挽回了损失。更为重要的是，复恒当铺以自己的道德实践，赢得了社会信用。⑩
清人乐钧所著《耳食录》更记载了一则商人一言九鼎、信守承诺、催人泪下的感人故事。
有甲、乙两位山东商人相约去长沙贸易，定于某日启行，在某所相会。到时甲至而乙未来，甲候之十日不见，认为乙爽约，心里很不高兴，遂独往。三年后乙至，而此时甲已做生意发财，准备归乡，并对乙说：“你怎么来得这么晚，我都准备回乡去。”乙听罢只检讨衍期之误，并对甲说：“君归我亦归。”甲纳闷问其原故，乙回答：“恐君道远孤行，无人陪伴，或有不测，无以为助，伴君归以赎衍期之过。”甲困惑说：“你误期而来，必有收获，今方来即归，仅为陪伴我，我很过意不去。”乙固请同行，甲乃许，但心仍有疑惑，心想，有故而来迟乃人之常情，无故而即返乃情理不合，虽人生谊笃，爽约悔深，也不至于如此，这其中必有缘故。而在归途上，乙对甲金兰之情、云霞之谊甚于往昔，又感叹人生聚散之感，朋友离别之恨，使人凄然。至山东，乙距甲家尚有近百里，邀甲三日后到其家相会，两人执手歧途，恸哭言别。三日后甲往访，乙妻出见，挥泪言道：“夫已殁四年，在你南行前夕，因道远隔，来不及告知。弥留之际，犹谆谆以失约于公为辞。昨晚托梦，告知你今日特至，令我以鸡黍候之。我以为你在南方，未信，今果然矣。”甲闻大哭，命其子引至乙墓前，持酒告之曰：“故人故人，我今至原以为与你可以共叙前盟，不想已隔泉壤。而君不远千里，伴我同行，君与我生死情重矣!形泯情亲，千古所仅。”说完大恸，予亦踊哭，行道见之，无不陨涕。(11)
清代光绪年间，陕西千阳“兴隆布店”的布担子从江南贩布归渡黄河。因河水暴涨，众商竞渡，船家说：“谁往河里抛百两银子，谁先过。”话音刚落，兴隆布店掌柜李永标拿出两个五十两重的银锭，对众商说：“大家看好，这是一百两。”说完顺手抛进黄河里，众商折服，只好让千阳的布担子先过河，结果因抢得商机，兴隆布店当年就赚了上万两银子。(12)
清代陕西韩城王庄党家村商人党德佩，在河南南阳赊旗镇(今社旗县)做生意，结识了一位云南商人。两人仅仅是萍水相逢，生意伙伴，并未深交。有一次，云南商人家中有事，将八百两银子和一批名贵的江西景德镇瓷器托付于党德佩，然后仓皇归去，几十年杳元音信。党德佩一言所出，绝不反悔，便谨守朋友之托。若干年过去了，这位云南商人已淡忘其事，一次被党德佩在赊旗街中认出，执手店中，归还八百银两和所托瓷器。云南商人十分感动，仰天长啸说：“居乱世而未见有如此之伟男子也。”意即在兵荒马乱的年月，没有见过如此诚实的人。遂提供给党德佩相当一大笔资金。党德佩用这一大笔资金归乡，盖了由124个四合院组成的陕西韩城党家大院，投资总额几乎等于清政府北洋舰队的投资，被称为“东方民居的瑰宝”。日本东京建筑学会会长松野先生见到之后，兴奋不已，竟高兴过度，死在了党家大院。(13)
徽商中也有这样的佳话流传。清代婺源王世勋“业茶粤东赀渐裕”，同县有胡某与他一起去广东贩茶回来，存一箱子在王世勋家中，又外出做生意，三年没有音信。后来胡某回来，见箱子原封未动，就说：“里面有白金千两，为何不打开以资营运?”王世勋回答说：“物非己有，岂能随便动移。”(14)这就是传统商人一言九鼎、忠信不移的可贵品格。
“言不二价”更表现为交易公平，童叟无欺。
清末时，山西平遥城内有一位沿街乞讨数十年的老太婆，一天突然持一张数额为一万二千两白银的日升昌张家口分号会票，到日升昌总号提取现银。值班柜头接过会票一看，签发时间是同治七年(1868)，与取款时间相隔三十余年。仔细辨认，票据是真的，但一时仍不敢相信一个老乞婆能拿出如此大额会票，又三十年逾期不取。于是跑到后厅请示大掌柜，二人来到柜前问清会票来历，又查阅几十年的账簿，如数兑现了现银。原来老妇的丈夫早年在张家口做皮货生意，同治七年收拾盈余，在日升昌分号汇银一万二千两，起程回归，不料途中染病身亡，移柩回乡安葬。后家道中落，妻子沿街乞讨。一日偶然拿出丈夫生前留下的一件夹袄，无意中从衣角摸出这张会票，才到日升昌兑付现金。(15)
苏州孙春阳南货铺，“有持万历年间所发之券，往易货物，肆中人立付之，不稍迟疑”。(16)
二 货真价实，戒欺戒诈
传统商人之所以敢于“言不二价”、“一言九鼎”，是因为有过硬的产品质量为保证，做生意讲究货真价实，不以假冒伪劣产品骗人，以诚信取得良好的市场信誉。明清中国商业史上称陕西商人为“三硬商人”，即货硬、人硬、话硬。货硬，就是优良的产品质量，货硬了自然说话底气十足，“人叫人千声不语，货叫人不语自来”，这里关键是货硬。加之传统社会，市场有限，“刻名计工”，每件产品都镌刻有制作者姓名，既是信誉担保，又是质量保证，是将产品质量与经营者的人格信用相挂钩，产品质量成为经营者人格良心的展示，体现了传统商人对消费者负责，对自己人格负责的良苦用心。明清小说《玉楼春》中记述松江绫布“绸身最重，花样新奇，与常货不同”，“价钱比杭州的多四五钱”，绫店店主就在每匹松绫“角上”打有“瓜子大一个小葫芦式的图书”(17)，这“图书”即字号标志。店家这样做的目的，是为了昭示本店商品的优质，是为了将本店名优商品与其他绫绸加以区别的标志。当然传统商人讲求货真价实，不欺不诈，也与他们所处的社会现实有关。在传统社会重农抑末的管理体制下，商人处于社会职业分层末端，无法成为独立的社会力量，使得商人只得依附于官府方能生存，这便造成部分商人人格扭曲，人性迷失，在官府索求、牙人盘剥下，正当利润得不到有效保障，只得靠以次充好，以假乱真来降低成本，取得不正当利润，使得商业经营过程中存在着大量的欺诈行为，给人们造成了“无商不奸”的不良印象。在这种被体制扭曲的市场混沌情况下，一部分诚商良贾却能保持冷峻的独立人格，不随波逐流，货真价实，诚实不欺，代表着中国商业文化的主流方向。
杭州胡庆余堂药店面对坐堂经理的《戒欺匾》，上面的文字由红顶商人胡雪岩亲自拟定。胡雪岩所以能撰就这篇《戒欺匾》，与他早年的诚信经历有关。胡雪岩13岁时放牛，在一凉亭捡到一个蓝布小包，里面有一张300两的银票和一些散碎银子。胡雪岩便将小包藏起，在那里等待失主来寻，直到日落西山，一位外出做生意的米商失主来了，胡雪岩如数归还。这个乡下少年以诚实感动了失主，在征得胡雪岩父母的同意后，商人带胡雪岩到了杭州，胡雪岩从此走上了经商的道路。(18)所以，胡雪岩一生以诚信不欺为旨归，成为晚清中国商界的“红顶商人”。他挂《戒欺匾》不仅是告诫世人，也是告诫自己的。有一次，一位潮州来的香客到胡庆余堂买了一盒“胡氏辟瘟丹”，打开后面露不满神色，胡雪岩见状，立即上前审视，发现此药欠佳，再三致歉，令店员另换新药。恰巧此药当天已经售完，胡雪岩考虑顾客远道而来便留住香客，保证三天之内赶制出新药，二天后胡雪岩将新药亲自送到顾客手中，履行了自己的诺言。(19)
像这样诚实不欺的交易故事，在传统中国交易史上俯拾即是，到处闪烁着商人善良的人性光辉。
南北朝时，有个贫寒的读书人叫明山宾。他除了父亲留下的一头黄牛，别无他物。一年春天，正值青黄不接，家里揭不开锅，明山宾只好把牛牵到集市上去卖。他到市集上一看，人家的牛又肥又壮，自己的牛因缺草少料，显得又瘦又小。等了半天，连个问价的人都没有。天已过午，总算有了个买主。那人看这牛的骨架倒可以，又见明山宾要价不高，就把牛牵走了。明山宾也拿着钱往家走去。他刚走出集市不远，忽然想到：这头牛从前害过蹄疾，费了好大的劲才治好。如今换个新主人，不知正确使役，倘若过累或者牛棚过于潮湿，蹄疾就会复发，到那时，人家岂不等于买回一头废牛?于是，他急忙跑回去找那个买牛的人。明山宾见到那个买牛的，把情况一五一十地说了，还说了使役、饲养的方法。不料，那个买牛的却要明山宾退一部分钱，并说不然就不买这头牛了。明山宾没有争执，就退给了那个人一部分钱，然后转身走了。这件事传开来，人们都称赞明山宾的诚实品德。(20)
《北史》也记载了一则卖牛的典故：孟信家很穷，他侄子无奈，拉走家里的老牛到集市卖掉。孟信得知，急忙跑到集市找到买主，说明这是一头病牛，不能干活劳累，发起病来不吃不喝。边介绍情况边打他侄子，埋怨他不该把病牛卖给人。并将钱如数退回买主，买主非常感激。孟信讲究的是货真，宁可自己受穷，绝不欺骗买主。(21)
卖猪也是如此。东汉时公沙穆尝养猪，有病，使人卖之于市。云：“当告买者，言病。贱取其直，不可言无病，欺人取贵价也。”卖猪人到市即售。亦不言病，其直过价。穆怪问其故，资半直追，以还买猪人。语以猪实有病，欲贱卖，不图卖者相欺，乃取贵直。买者言卖买定约，亦复辞钱不取。穆终不受钱而去。(22)
货真价实，戒欺戒诈还表现在真材实料，不以假充好，以优质产品取得良好的商信。
徽商芜湖胡开文墨店二代店主胡余德，研制出一种在水中久浸不散的名墨，在当时引起抢购风潮。一位顾客慕名购得此名墨一袋，不料在返回途中将墨袋跌落河中，捞起后墨已经开始融化。顾客即返回胡开文墨店，找胡余德讨个公道。胡余德一面道歉，一面以一袋更为名贵的“苍碧室”名墨赔偿顾客。并吩咐立即停止这种墨的生产和销售，对已经售出的产品则以高价收回，加以销毁，类似于今日之“召回制度”。(23)
安徽米商胡山在浙江嘉禾做粟行生意，适逢饥荒，米斗千钱，同行有人劝他在米中“杂以假恶”，胡认为“持不可”，后掺假者滞售，“群蚁聚食”而“山独免”，对人语曰：“吾有生以来惟赝天理二字，五常万善莫不由之”，还将商号命名为“居理堂”。(24)
南京汪天然以出售妇女用的黑绉包头著名，该黑绉包头经久不皱不变色，他的店门前招牌为“汪天然家清水包头”八个大字。汪天然在其庭院中设一大石盆内贮水，顾客均可将包头放在盆内浸透检验，以示无欺。(25)
这种以真材实料诚昭天下的“阳光”做法，在中国一些著名老字号中普遍存在。表现了中国传统商人“益从诚中出，利从信中来”的经营理念。
北京“全聚德”烤鸭店，店主杨全仁深知“贵人吃贵物，哪问价高低”的道理，要求烤鸭用的“原鸭”必须是最好的填鸭，便宜鸭、残鸭绝不允许上桌。为了确保原鸭质量，他还专门办了一个填鸭坊叫“鸭局子”，收购优等嫩鸭，由雇佣的填鸭能手精心饲养，并规定非使鸭子达到一定的重量标准不能宰杀。他们规定，鸭子由蛋孵到宰杀，不能超过百日。因为填养时间太短，烤出的鸭子不够分量；时间太长，烤出的鸭子不够鲜嫩。这种取一分则短，留一分则长的严格质量要求，保证了烤出的鸭子鲜脆可口，香味扑鼻。为了保证“原鸭原味”，他们在卖鸭时专门设有卖鸭子的“卖头”，每当客人上座，卖头就手提大、中、小三只鸭子，请客人当堂自选，并将选好的鸭子用毛笔做一个记号，以防中途调换，叫“点鸭”，然后交烤鸭师傅现宰现烤。每每使顾客称心如愿。(26)
北京东来顺羊肉店，店主丁子清深知食品买卖贵在“鲜活”二字，为了保证羊肉鲜嫩，他每年从羊店买来成批羔羊，自办牧场交雇工精心饲养，到冬季草低羊肥的营业旺季，再行宰杀，选取最好的部位送饭店做涮肉的优等原料，使其涮肉质量比别家高出一筹。(27)
北京“六必居”酱园，老板是山西临汾西渡村赵家兄弟，明代嘉靖年间到北京创设酱园，他们深知“店好仍须货好”的道理，在保证原料质量上下工夫，酱菜的材质必须来自名产地，譬如：制酱用的黄豆必是河北马驹桥(现北京通州)所产，皮薄色黄；面粉由京西涞水县特磨制成，伏地难收；长辛店李恩家白皮六瓣鲜蒜，起泥带水；广安门外“王萝卜”又脆又嫩；永安门“八道黑”香瓜，适时摘取；广安门外韩文亮家青莴笋，量允一斤；安定门花园秋黄瓜，顶花带刺；海惠寺五寸小萝卜，红中透白；丰台围墙青扁豆，颜呈绿色。六必居按质论价，非它不选。从根本上保证了酱菜质量的优异。他们制成的“伏酱”成为京都一绝、京味特产，有位南方文人品尝后，印象极深，写下了一首《忆京都》称赞不绝，其诗曰：“忆京都，调和鼎鼐功，色味酿成能变化，黑醋白酱不从同。不似此间调味剂，但觉酸醋而已矣。”(28)
北京同仁堂乐家老铺，创于1669年，名列旧中国“四大名药店”之首，素以工制丸散膏丹著称于世。五百余年来恪守“品味虽贵，必不敢减物力；炮制虽繁，必不敢省人工”的祖训，严格选料，精心制作。每年祁州药市开市，他们优先选购，非上等货不选，下角货绝不入药，每年仅从祁州进货一次不下20万元之巨。对名特药材实行产地专购，如人参、鹿茸由营口药市定点供应，麝香由河南“杜盛兴”专号采办，南药由“通济元”专买，蜂蜜则由专门蜜行精酿，形成对优质药材的垄断采购。(29)
杭州胡庆余堂药店，生产名药“紫雪丹”，最后一道工序古方要求不能用铜铁锅熬制，以免化学反应，胡雪岩请来工匠，特制了一套银锅金铲，一只金铲重135克，银锅重1835克，有效地保证了药品的药力纯正。至今这银锅金铲还保留在胡庆余堂药店的博物馆里，见证着传统商人的诚信。(30)
山西太谷广益远药店，制作名贵中成药龟苓膏、定坤丹，参非“高丽”、“老山”不选，茸非“黄毛”、“青茸”不用，故信誉著于市场，药品上只要见“广益远”三字，买主就信得过。(31)
安徽徽屯老街“同德仁”是制售中药材的百年老店，为保证药材货真价实，维护商号声名信誉，店主每年专派经验丰富的老职工前往名贵药材原产地收购原料。在加工炮制方面，更是遵守操作程序，严格把关，从不马虎。如在炮制特色名药“百补全鹿丸”时，该店每临秋末冬初都要举行“虔修仙鹿”仪式，即在抬鹿披彩游街之后，让众人现场监督鹿丸制作的全过程。(32)
货真价实、不欺不诈还表现在敢于杜绝交易中的欺诈行为，不使劣种流传，侵害他人，表现了传统商人很高的社会意识。
南宋商人陶四斋，开染坊度日，一次花四百万钱购进一批紫草染料，后发现是被蒸煮过的坏草假货。有人说要帮他将这批紫草转销给不识货的小染坊。陶四斋认为，己所不欲，勿施于人，宁肯把四百万钱的紫草一把火烧光，也不愿将损失转嫁给他人，表现了传统商人的诚实节操。(33)
清代休宁商人吴鹏翔，做胡椒生意，与人签约买进了800斛胡椒，进货后发现胡椒有毒，原卖主畏事情败露，央求吴氏退回原货，终止契约。而吴鹏翔却不惜成本，将这批有毒的胡椒全部焚毁，以防原主“他售而害人”。(34)
杭州雷允上药店，是与北京同仁堂、杭州胡庆余堂、汉口叶开泰齐名的旧中国“四大药店”之一。有一年，雷允上六世族人雷滋潘在上海开一家药铺，经营不善濒临破产，雷允上当时的掌柜叫雷理清，念其为族人，将他的药铺全部盘进，后来发现该店所存的丸、散、药材都是质次劣品。雷理清认为宁可将这批次货弃之，也不能让其再去毒害他人。便把盘进的全部药材装上船敲锣打鼓地倒入吴淞口外大海，这一举动轰动了沪上，使大家更加确信雷允上药品货真价实。(35)
温州“百好”炼乳厂老板吴百亨是个有血性的男儿，当他们生产的“擒鹰”牌炼乳畅销全国时，英商“鹰牌”炼乳为了从根本上打击中国民族企业，派亚士德洋行购买了一千箱“擒鹰”炼乳，故意搁置霉变后，运往福州以百好厂的名义销售。面对这一恶性竞争态势，吴百亨认为“人无信不立，厂无诚不兴”，不能让这批假货流入民间，毒害中国民众，毅然派营业部主任亲自赴福州，花了二万元巨资，把这批变质产品买回，当众倾入福州港。一个百人小厂，如此敢作敢为，民众闻讯，为之叹服。(36)
山西榆次常家历来把诚信作为自己品德的表现和经商的本色。早在常威经营“常布铺”小店时经销当时颇具盛名的“榆次大布”，有一次进货不慎，进回了一批“解州布”，质量较榆次大布稍差，常威立即标明产地，降价销售，既不让消费者吃亏，又不让榆次大布声誉受损。(37)
晋商乔致庸也有这样的佳话流传。有一年，乔家复字号复盛油坊从包头运大批胡麻油往山西销售，经手店员为贪厚利，竟在油中掺假，被掌柜发现后，告诉乔致庸。乔当即命掌柜连夜贴出告示，遍贴全城，说明油中掺假情况，并通告凡是近期在乔家店中购买胡麻油的顾客，都可以去店里全额退回银子，以示赔罪之意。尚未卖出的胡麻油立即责令全部换装，以纯净好油运出。这次胡麻油事件，虽商号蒙受不少损失，但却表现了乔家货真不欺，信誉昭著，大家称乔致庸为“亮财东”，(38)“亮”，就是明亮、做事正大光明的意思。
三 忠厚为本，以义求财
忠厚为人，诚实待客是传统商人的基本道德。陕西旬邑著名富商唐景星卧室的墙上就高悬着“质本天成”的匾额，而陕西党家大院的门额上就鲜亮地镌刻着“忠厚”二字，陕西大荔富商李敬的巨大墓道中，迎门就刻有“忠”、“孝”二字，到处浸染着传统商人忠厚为本的价值追求。(39)
这些言论都极大地观照着传统商人，使他们在商业经营中崇尚厚道，忠义经商，将人间的忠信情义演义得光彩照人。
明清小说《卖油郎独占花魁》中的秦重，就是忠厚经商。连妓院的九妈都知道“有个秦卖油，做生意甚是厚重，遂吩咐秦重道：‘我家每日要油用，你肯挑来时，与你做个主顾。’秦重道：‘承妈妈作录，不敢有误。’”第二天秦重如约而至，“九妈往外一张，见是秦卖油，笑道：‘好厚道人!果然不失信。’便叫他挑担进来，称了一瓶，约有5斤多重，公道还钱，秦重并不争论。王九妈甚是欢喜，道：‘这瓶油只够我家两日用。但隔一日，你便送来，我不往别处去买了。’”(40)秦重忠厚经商，不仅赢得了客户，也赢得了爱情，终于打动了花魁娘子的芳心。
明代浙商蔡磷，吴县人。重诺责，敦风义。有同乡蔡勉以千金寄之，不立券。亡何，其人亡。蔡召其子至，告知此事，并偿还所寄之金，其子愕然不受，曰：“嘻!无立券，此事吾父未尝语我也。”蔡笑曰：“券在心，不在纸，尔翁知我，故不语郎君。”卒辇而致之。(41)好一个“券在心，不在纸”，说明传统商人把忠义看得比契约更重，把信义看得比金钱为上，一个“尔翁知我”把传统商人之间的情义刻画得重如泰山，使后人莫不为之感动。
清代婺源人詹谷在崇明岛替江湾某业主主持商务，时值业主年老归家，詹谷克难排险，苦心经营，终获厚利，然而却不存半点私心。其后业主之子来到崇明岛接摊承业，詹谷将历年出入账簿尽数交还，有鉴于他“涓滴无私”，当地人无不叹服他的忠诚和正直。无独有偶，另一位清代婺源商人毕周通曾接受邻村故旧王某的存银六十两。王某死后，“人无知者”。但是毕周通却专门设立一个账本，记录下存银的年月及利息数。几年过后，王某之子长大成人，毕周通便拿出原账簿，将王某的存款连本带利一并奉还，闻者无不叹服。(42)还有清代婺源商人程焕铨曾受番禺友人张鉴之托，替他管领“宗人运盐二万有奇往海南”。等到海南时，张鉴已死，宗人想乘机瓜分船上货物，程焕铨力争不可，坚持将船上货物完璧归赵交还给了张鉴之子。(43)
清代婺源茶商汪琴在广东贩茶，同邑茶商叶甲其时也在广东做茶生意。然而叶甲茶未售出，人暴病而亡。汪琴与叶甲并不认识，但了解原委后，立即出面为叶甲打理后事，代其将茶叶售出，并将全部茶款给他家汇回去，(44)表现了忠义援手的诚信精神。
清代婺源商人汪源茂曾有一位朋友，以汪氏的名义将数百两银子存在一家店中生息。后朋友暴卒，店伙未悉其中原委，将银子本息交给了汪源茂。但汪源茂不肯受，召来了朋友之子，将银两悉数还之。该县还有一位商人詹谷，曾在崇明替人经营一家店肆。该店主人亦系徽州人，后因年老归家，暂将店务全盘托付给詹谷。当时正值太平天国革命时期，交通阻梗，主人一去竟十年不返。待战乱结束后，主人之子来到崇明店中，詹谷立即将有关历年经营赢利的账册交给主人之子，涓滴无私。常言说“患难见真情”，(45)正是在患难中传统商人的忠义情深才显得光彩照人，垂范后世。
清代苏州商人金汝鼎，有一客商将一笔白银寄存在他那里。其人后来客死他乡，此人没有儿子。只有一个女儿已经嫁人。金汝鼎几经周折找到这位商人的家，再寻到他的女婿住处，将银全数交还。(46)
江西石城商人吴大栋，父母死时，留有债务末偿还。十几年后，吴大栋从广东经商回来，稍有积余，就带着财物往寻债主。这时，债主早已去世，借资也无文字凭证，其家人亦不知此事，吴大栋仍然反复说明原委，连本带息还了这笔债务。(47)南昌雷可权，“有徽商朱衣远服贾饶州，回家时存千金于可权处，逾年而殁，家人不知也。(可权)乃访其子而归之”。(48)
明清晋商中这样的感人故事也不少。山西介休县商人范永斗，就是由于“与辽左通货财，久著信义”，而受到清政府的垂青，后来当上了皇商，并由此获得厚利。其孙范毓缤也颇重义气，康熙时官办铜铅有王某亏银83万两，既死，无法还，范毓缤代王某“按期如数赔偿”。清代泽州商人王文宇“贸易保定府完县，与葛东岗友善，东岗有子未立，惧其毁败，阴以白金800两付文宇，不令子知。东岗死，文宇督其子，俾其成立，将东岗所遗金还之”。(49)
这种忠厚为本、以义求财，在明清的陕商中也留下了许多动人的故事。陕西大荔商人李振业，家贫父贩负为生，童时随父灌园贩粟，常与一友贩枣于四川，分息时总是少取其息，有鲍叔牙之风。(50)陕西韩城商人苏含章从小在凉州做生意，有朝邑赵某爱其忠厚，苏与之订盟交，赵每还家便邀含章俱往，连家事都听取含章的意见，一世情同手足。(51)泾阳商人张魁与同乡李扶荆共同经商于兰州，两人相友善，结生死之交。扶荊卒遗两子无所归，托孤于张魁，魁抚之如己子，并将自己的两个女儿嫁给他们，帮其成家立业，成为陕西商界佳话。(52)长安商人张克量，经营有方，兰州人曹佐爱其忠义，求为伙计，两人经商数年，获得成功。户县商人南炳武在康定与人合伙经营“德泰和”茶庄，见同村一少年，自小失孤，无以为生，便将其收为义子，延师教学，后送入“德泰和”学徒，还为其娶妻成家，在陕西商界传为佳话。(53)
明嘉靖年间，歙县商人黄英宣，“师计然之策，商隐江湖，能任人趋时，入什一之利以自给，平生不设机智。抑利巧以网利”。有一次，邻居有难，“求具其门带其券”，上门求救还带着借据，黄没有乘人之危，而是欣然拿出钱来，并当面撕毁了借据。(54)
清代婺源商人查奎在广东做生意，“族有业茶于粤东者”生意不顺，被行户亏折，资金无法周转陷入困境，查奎立即以一千五百金贷之，助他渡过难关。(55)
休宁商人王可钦，其伯父在广东做质铺生意，适逢兵乱，典守者趁机卷巨资而逃，王可欣千里迢迢前往料理。以自己的资金清理故物，使之解困。(56)都体现了传统商人勇于担当的忠义精神。
这种忠义求财，以义取利更有极端的例子。清代汾阳人崔崇屿，“以卖丝业，往来张垣、云中等地，一岁折阅十余金，其主人偶有怨言，崔恚愤，以刃自剖其腹，肠出数寸，气垂绝，曰：‘吾拙于贸易致亏主人资，我实有愧，故不欲生。’”(57)这种贷本经商、剖腹还债的事例只有在古代才会发生。这是忠义精神对传统商人教化的悲情结局，也折射了人性的善良。
陕西渭南县商人周立本，在陕西蒲城县做粟行，因经营不善，亏本破产。将孩子送人，妻子饿毙，自己奄奄一息，拖着病体，将妻子的尸体拖入坟墓，自己钻进去睡在其旁，等死。因无人封掩墓口，遂在墓旁放有两车镰刀，在车上插有招贴，上书：“人不欠我，我不欠人。有葬我者，以镰刀赠之。”这就是古人的诚信，生不欠账，死不还钱，临死将欠账还完，再死。其诚实守信，让我们不得不肃然起敬。(58)
难能可贵的是，传统商人的忠义情怀，亦感染后辈，形成家风和风气，说明忠厚经商，诚实为人是传统商人一脉相承的优良传统。清代歙县商人唐祁，其父曾向某人借贷过银钱，后来债主诡称债券丢失，前来讨债，唐祁表态说债券虽无，但家父借贷之事属实，于是如数还清了债款。不久，别人持那位债主诡称丢失的债券又来索讨，唐祁对此有故意设计圈套来讹诈骗取钱财之嫌疑的行径心知肚明，但出于守信兑诺的贾道商德方面考虑，依然认可那债券是真的，为此又支付了一次债款。扬州徽商吴时英，其掌计假借吴的名义向别人借钱一万六千缗，没有归还。这件事本与吴没有直接的信用关系，但吴还是将这笔钱还了，他认为：“人信吾名也，吾党因而为橬，而吾从橬乘之，其曲在我，是曰陪德。”(59)清人沈思孝在《晋录》中总结晋商的优良传统是“平阳泽潞富商大贾甲天下，非数十万不称富。其居室之法善也，其人以行止相高，其合伙而商者，名曰伙计。一人出本，众伙共而商之，虽不誓而无私减。祖父或以子母息丐贷于人而道亡，贷者业舍之数十年，子孙生而有知，更焦劳强作以还其贷。则他大有积聚者。争欲得斯人，以为伙计，谓其不忘死肯背生也”。(60)在明清以来的商业经营中，商人的忠义精神各地多有发生，多有传颂，所以才在明清以来的文学作品中得到了有力的反映。明清以来的小说、笔记有大量商人忠义求财的故事，为我们留下了感人的资料。
明人归正宁静子所著《详刑公案》卷一记载了一位江西商人的忠厚心怀：辰州府卢溪县富民鲁稷，家有余赀出贷，贫之穷甚无偿者，辄不苦勒。临终之时，批帖盈匣，嘱诫二子曰：“我一生放债，批帖在此间。有得本而未得利者，有得半本者，有全未得者，簿载明白。累年未结，是皆悯其贫而不勒者也。倘后有负心者，自送来还，利有不足，亦将原帖还之；不来还者，置之不可逼取，以贻后悔。”二子唯唯听命。及父终，不改父道，兢兢谨守嘱言。这种小本商人的“临终嘱言”和其子“不改父道”，是中国传统商人贩夫贩妇宅心仁厚、善良不欺人格的真实写照。(61)
河内人薛金章，早年家贫，朋友何宽，“饼师也，畜三十金，知薛诚朴，与作贸迁资，二人皆目不知书，薛善积，获利日赢，何时瓜分焉”。后来，何宽病故，薛金章非常悲痛，回去把经商积累的金银拿来“置之几案，拜且哭，众起视，则白金千，积年出纳清册一，咸大惊异”，莫不为薛金章的忠厚善良所打动。(62)
明人牛肃《纪闻》中记录了一个商贾吴保安的故事。宋元时期，商人吴保安与同乡郭仲翔金兰之好。不幸仲翔陷落敌营，元人允许赎之，人三百匹绢。保安得知，决心赎救仲翔。乃倾其家，得二百匹，数犹未至，为凑够匹数，前往隽州经商十年不归。保安家贫困，妻子犹在遂州，为赎朋友，与家人相绝，虽得尺布升米，皆渐而积之。后妻子冻馁，不能自立，乃率弱子驾驴往泸南投奔保安，于途中粮尽，哭于道旁。恰逢姚州都督杨安居乘驿赴郡，见保安妻哭，异而问之，妻曰：“吾夫吴保安，家居遂州，以友人没蕃，丐而往赎，闻居姚州，弃妾母子，十年不通音讯，妾今贫苦，往寻保安，粮乏路长，是以悲凄。”安居大奇之，谓曰：“我在前面驿站，等候夫人，济其所乏。”待其到后，敷保安妻数千，给乘驴前行。并连夜赶回姚州，见到吴保安，执手升堂，谓吴保安曰：“吾常读古人书，见古人行事，不谓今日亲睹于公。何等情深义重，为赎友朋，捐弃亲室，抛弃妻子，今始信乎!”这就是古代商人的诚信。为了一个“诚”字，可以倾其家室，捐弃妻子，十年不归，闪烁着生命的人性光辉，令今人肃然起敬。(63)
四 临财不苟，见利思义
在中国古代社会，商人以中小商人为主，他们坐肆列贩，小本经商，朝兴夕败，顺逆不定。在追求财富的道路上，或遇不义之财，常常对他们的人性和生命质量是严峻的考验。而在明清社会史里我们却看到了大量关于传统商人临财不苟、助人为乐的记载和描写。
清顺治三年(1646)，陕西商人崔维荞经商山东，行至河南在旅店拾得白银三百两，维荞守之累日，遗金人至，原来是山西商人朱应孚买布之资，验实还之。朱以五十两为报，维荞笑曰：“分你五十两银子，我何苦在这里等你数日呢!”(64)
《夷坚志》中记载：商人韩沐在荆山开客店，一位旅客离店后，遗忘在店里一个布包，内装贵重之物。待客人回来找时，韩沐当即奉还。客人查点丝毫不少便取出五两白银以表谢意，韩坚决不要，表现出重信不爱财的高尚商德。(65)
山西临县人王子深，以开客店为生。一次，“有客商住宿后遗金一袋，王收金待客，后客商啼还，王验证给之，客商以分其半，拒之，客商叩恩而去”。(66)
《警世通言》之《吕大郎还金完骨肉》中做棉花布匹生意的小商贩吕玉，在生意亏本且身体有病之际捡到二百两银子，他效法“古人见金不取，拾带崇还”的义举，设法归还失主。他的这一善行不仅使他躲过了各种各样的风险与灾难，而且还使他找到了失散多年的儿子。“自此益修善行，家道日隆”。(67)
清人李修行所撰小说《梦中缘》第十回，写商人吴瑞生逃难时拾到一布袋银子，这本是平民心理对于幸运的企盼，紧接着有赋咏叹，将商人拾金后的复杂心态描绘得具体生动：“位居兑方，根生艮土。质必经火炼而成，文必赖铅和而就。尔之灵可以通神，尔之力可以造数。人得尔而神色滋荣，人失尔而形容枯瘦。东西南北之人，皆为尔而营营；贫富贵贱之人，咸为尔而碌碌。然人虽享尔之荣，亦或受尔之误。是以邓通恋尔而败亡，郭况贫尔而诛戮。鄙夫因尔而丧节，贫士为尔而取辱。所以旷远之人，能遇尔而不取；廉洁之士，能却尔而弗顾。守尔者鄙之为奴，沾尔者恶之为臭。而虽能动斯世之垂涎，亦安能起斯人之羡慕!”一个“旷远之人，能遇尔而不取；廉洁之士，能却尔而弗顾”，将商人临财不苟的节操表现得栩栩如生。(68)
《清稗类钞》中记载有一则商人途中拾金不昧的故事，并将商人拾金后的心理活动记录得真实可鉴。光绪朝，吴人某甲习商于上海租界某洋货肆，主人嘉其诚，信任之。端午前数日，使携小革囊收款南市，晨出至日中，得银币千八百余元，匆匆饮于十六铺茶楼，归而失其囊，仓促莫省所失地。主人疑其诈，皆申申詈，且谓不立返者，必送之官。甲百口莫能辩，遂大哭。有浦东人某乙者，亦习贾租界中，方失志懊丧。是将渡浦归，与甲差一二分时，同过十六铺，登楼茗饮，适见有囊遗于案，取而启视之，则巨金也，既惊且喜，旋又自忖曰：“此累累者，吾若取以归，宁不足疗吾贫，且半生温饱有余矣。顾物各有主，彼或以是金故，丧名誉而殒身命，于吾心奚安!贫富，命也。吾今既见之，宜尽吾责，坐待其主者来，得归乃已耳。”于时亭午，座客仅八九可数，遍视颜色，无一似失金者，乃忍饥坐，目炯炯注人丛中，卒无得。至夕照横江，疏灯点水，楼中人尽鸟兽散，甲面色慢白。随二人仓皇至，盖甲几费唇舌，其主人始牵率以出也。乙察其真，笑迎之曰：“子岂失金囊者乎?吾望子久矣。”言已，以革囊示之。甲感激涕零，不知所以谢，且告之曰：“非子，余今晚欲自缢。”既相叙姓名，甲以五之一为酬，不可；则十之一，又不可；则百之一，乙峻拒勿受。乃曰：“然则饮乎?”乙仍坚辞。(69)“此累累者，吾若取以归，宁不足疗吾贫，且半生温饱有余矣”，“丧名誉而陨身命，于吾心奚安”将商人拾金后的心理波动记述得真实贴切，最终正义战胜私心，“宜尽吾责，坐待其主者来”，并且将商人“乃忍饥坐，目炯炯注人丛中”等待失主的善良刻画得真切感人，尤其是结尾“乙仍坚辞”更表现了商人的高风亮节。
南宋王清明《摭青杂说》中记载了一位茶肆主人拾金不昧的故事，也将过程描写得真实动人。有李姓商客在京师樊楼旁的小茶肆，丢失黄金一袋，觉得已没有失而复得的可能，便没有再去寻找。三四年后，这位李姓客人又来到这个茶馆，不抱任何希望地对茶馆老板说起自己三四年前在这里遗失东西的事情，谁知茶馆老板对此记得清清楚楚，让客人喜出望外：“李曰：‘某三四年前，曾在盛肆吃茶，遗下一包金子。是时以相知拉去，不曾拜禀。’主人徐思之曰：‘客人彼时着毛衫在里边坐乎?’李曰：‘然。’又曰：‘前同坐者着皂皮袄乎?’李曰：‘然。’主人曰：‘此物是小人收得。彼时亦随背后赶来送还，而官人行速，于稠人众中不可辨认，遂为收取。意官人明日必来取，某不曾打开，觉得甚重，想是黄白之物也，官人但说的块数秤两同，及领去。’李曰：‘果收得，吾当与你中分。’主人笑而不答。茶肆上有一小棚楼，主人捧小梯登楼。李遂至楼上，见其中收得人所遗失之物，如伞屐衣服器皿之类甚多，各有标题，曰某年某月某日某色人所遗下者。僧道妇人，则曰僧道妇人；某杂色人，则曰某人似商贾，似官员，似秀才，似公吏。不知者，则曰不知其人。就楼角寻得一个小包袱，封记如故，上标曰：某年月日一官人所遗下，遂相引下楼，集众再问李块数秤两。李记若干块，若干两。主人开之，与李所言相符，即举以付李。李分一半与之。主人曰：‘官人想亦读书，何不知人如此?义利之分，古人所重，小人若重利轻义，则逆而不告，官人将如何?又不可以官法相加，所以然者，常恐有愧于心故耳。’李既知其不受，但愧怍不严，加礼逊谢，请上樊楼饮酒，亦坚辞不往。时茶肆中五十余人，皆以手加额，拍手称赞。”(70)
而明清小说《施泽润滩阙逆友》中将小商贩施复拾银后为人着想的心态描写得细腻可信。主人公施复生活在苏州府，平素做生意小本经营，斤斤计较，有人来买丝，把上等好银子付给他时，施复“摸出等子来准一准，还觉轻些，又争添一二分”。此时的施复对银子是分毫必争、锱铢必较。卖丝途中，拾得六两二钱银子。他寻思：“这银两若是富人掉的，譬如牯牛身上拔根毫毛，打甚么紧，落的将来受用。若是客商的，他抛妻弃子，宿水餐风，辛勤挣来之物，今失落了，好不烦恼。如若有本钱的，他这账生意扯直，也还不在心上。倘然是个小经纪，只有这些本银，或是与我一般样苦挣过日，或卖了绸，或脱了丝，这两锭银乃是养命之根，不争失了，就如绝了咽喉之气，一家良善，没甚过活，互相埋怨，必致舍身卖子。倘是个执性的，气恼不过，肮脏送了性命，也未可知。不如还了他去，得到安乐。”一个“还了他去，得到安乐”。将一个小商人与人为善、为他人着想的细致善良描写得栩栩如生，“当下夫妇二人，不以拾银为喜，反以还银为安”。他临财不苟，主动将银还给失主朱恩。后来施复去洞庭湖购买桑叶遇到困难，朱恩尽力相助，帮施复渡过了难关。(71)
嘉庆《徽州府志》更记载了一则徽商见利思义、解人危难的真实故事。有粤商在广东贩珍珠到京城倒卖，路经婺源丹阳乡。所雇担夫对粤商不满，欲向官府告发其贩珠瞒税之事。粤商得知后，慌忙中秘密将珍珠寄存在丹阳乡下榻的旅店店主汪源处，外出躲避官府追捕。后事情平息。粤商心想，仓促寄银，没有凭证，又被诉于官，店主会承认吗?一边懊恼，一边向芙蓉五岭走，刚到岭前，就看见那位店主在松荫下等候。粤商惊奇，店主曰：“我将你寄存的物件带来了，封识还是原样。”粤商很感激，意将珍珠与汪源平分，汪源说：“我若是贪此珍珠，还送来干什么!”坚持全数退还。由于这一件感人的故事，后来人们称丹阳乡为“还珠里”。(72)
传统商人的忠厚为本、仁义经商还表现在扶贫济困，助人为乐，不图回报，表现了市井小儿的高风节操。
明人《云溪友议》记载了一则感人的故事。读书人李义琛“少孤贫，无复生业，与再从弟义琰，三从弟上德同居，事从姑，定省如亲焉。武德中，俱进士。共有一驴，赴京，次潼关。大雨，投逆旅，主人鄙其贫，辞以客多，不纳”。“进退无所舍，徙倚门旁。”然而天无绝人之路，恰好“有咸阳客商见而引之”。这些商客同情、尊重、帮助贫穷的文人学士，“此三人游学者，今无所止，奈何睹其狼狈?”“乃引与同寐处。”不但为落魄书生出旅馆费用，与他们“同寐处”，又制止他们卖驴酬谢，并且“资以道粮”，可谓一而再，再而三，品德何等高尚!而当书生们中举为官后对其报答时，“琛既擢第，历任咸阳，召客商，与之抗礼”，“客商不复识，但悚惧而退”。“琛语其由，乃悟。”这些帮助过李义琛兄弟的商人已经“不复识”李义琛兄弟，说明他们做了好事、帮助了别人却并没有施恩图报的想法，十分难得。(73)
江西临川商人张世远、张世达兄弟二人交替往汉口贩卖纸张，一次，张世达从汉口卖纸回来，和世远一算纸价，发现货主多给了100两银子，因为是老主顾，所以世达当时没有点钱。兄弟俩商量后认为：此是非分之财，应该还给货主。下一趟本该张世远去汉口，但为这件事，仍由世达去。张世达将货主多给的100两银子全买了纸，携往汉口，找到货主仲良佐说明原委，仲良佐又感动又佩服。
清代婺源商人潘明铎，有一次在上海遇到一个愁眉不展姓方的商人，因一大批茶叶无法脱手，正一筹莫展，走投无路欲投黄浦江自尽。潘知道后，按市价买下他的全部茶叶，放到仓库中存放，后来伺机卖掉茶叶，将所得减去事先付出的银两，还盈余五万两，全部交给了方姓商人。(74)
下面一则徽商的故事，将传统商人忠厚不二、急人所难的上善品质表现得细腻感人。婺源商人余钧“弱冠挟重赀贾粤”，同船的一位客商不幸在途中将资金丢失，急得要跳水轻生。余钧竭力挽救，打酒劝慰。并悄悄将自己的银子放在床下，然后对客商说：“你丢的银子不是在这里吗!”客商惊喜之中，不辨真伪，将余钧的钱放在自己包中。后来，船上的人偷了客商的钱分赃不均，争吵相殴，客商才知道是余钧帮了自己。(75)
三原商人第五君，“就贾于四川富县，为典商……有土人雷万顺者素称忠厚，日捡煤灰渣为聊生，君经与之旧衣资本营息，先后二年，获利百八十余金。忽无耗，又七年倏来三千四百金献君，经问所由，曰别来赴盐井执盐业，此乃百八十余所获利也，要全数酬还第五君，第五君仅得其半”。(76)
传统商人救危扶贫，助人为乐的仁厚之举，另一方面则表现为知恩图报，遇助感恩的知性情怀，反映了传统商人良好的诚信互动。清人宣鼎《夜雨秋灯录》记载了一段动人的故事：
晋人李某，在京师佐典商，岁入俸钱三百缗。有同乡赵甲者，与相识，无事业，谋欲设杂货肆而无资。商于李，慨然以百金付之，曰：“姑以此试，得意后，与吾合业可也。”一言为约，并无文券，无人知。未几，李以疾卒，典主呼其子来，扶榇而返。适赵甲置货他出，归后，知李已卒，为位哭奠。由是兴旺，不十年，业隆数万。李子家中落，衣食不充，适有人入都者，相伴至旧典主处，往求之，谅可录用。赵闻李子来，欣然款接，曰：“我因尔父，得有今日。我觅子久矣，奈无音耗；今日来投，若有神使。”纳为主帐，而不议劳金。李子安于初学，亦不计较，尽心竭力，随同营运。赵见其辛勤刻苦，出入无私，顾而乐之，曰：“子已弱冠，能自成家，应议婚娶，为嗣续计。”李子曰：“侄依伯父为生，尚无进益，何敢娶妇自取累乎?”赵曰：“姑缓亦是。但尔既为主帐，应将我所有总计之，现存若干。”李子唯唯。数日查毕，现资并货物，合计六万余。赵曰：“与剖之，我与子应得其半。”李子骇曰：“伯父何出戏言?侄在此数年，伯父周给衣食，感无既矣。矧在小郎之列，本不应得劳金，纵伯父怜而恤之，不过年例数十贯钱而已，何若是之多耶?敬辞。”赵笑曰：“子无却也，我自有法。”乃设盛宴，邀其荐主及乡里长者咸集，李子亦在座。三杯后，赵谓众曰：“某昔落魄京师，人皆明白。李故友虽与我素交，并无瓜葛。一言之下，慨然助以百金，不立契券，是诚信我也。我由此起家，而李兄已逝。当时有与我合群之说，既有此语，获利理应均分。我初晤李侄时，本欲表白，恐少不更事，入手挥霍去也。今见其勤俭，能自经营，我何敢负李兄于地下乎?”乃出李子所开单目，曰：“请诸公作主匀分。”众顾李子曰：“赵伯世所难得，君有福哉!”李子曰：“诸公且止，听我一言。赵伯所云，并无凭证，是欲为义士耳。侄虽年幼，亦不敢取非义财。即亡父果存百千钱，以远年债，一本一利，取二百贯足矣。多即非义，何敢自污?”赵笑而入，命群仆以三万数百金出，曰：“今日交清，卸吾重肩，唯子所欲。”李子取其百金而出，追之，遁矣。(77)
清人石成金所著《通天乐》第六种也记载了一个商人感恩的故事：
扬州南门骡行内有个孙汉公，为人最至诚，又最信实。远近各省闻名，多往他家作寓。有一湖广少年沈客，主仆二人，贩许多川货到孙老家投卖。那时正值川货缺乏，随发各处，未几都卖完，大有利息，本利共有三百余金。沈客大喜，正想回去，忽然传说荆州汉口一带，流贼作乱，某将军现今征剿，水陆路俱不平稳。沈客惊慌，对孙老说道：“流贼猖狂，若收绸缎去，或带银去，可不是自投虎口。意欲把银留在尊府，轻身从旱路赶回，倘路上安静，然后来置货贩去，以为何如?”孙老道：“尊意甚当。但银留舍下，小弟到担一倍干系，须要速去速来方好。”遂把银两秤兑二百两，包封史与孙老。其余剩银带做盘费。孙老置酒送行。
不一日已到故乡地方安堵。原来贼船虽曾到汉口，只在沿江劫掠，未尝侵逼城池，这传信都虚。沈客欢喜不尽，正要设措银两，买些本地货物往扬州贩卖。不意面上发出五六个疮来，仙丹难治，归于大梦。
这孙老守候几月，想道：“莫不其家果有变乱，羁绊不来?”光阴迅速，倏忽一年。孙老想道：“银钱是流通之物，何不动银代置货物，翻出些利息与他，不枉一番知交。”遂动银买货营运，本利约有加倍。后来，有沈客小儿来投，孙老将各年账簿，自己通算，竟用过五百余两。利银比本银，加倍有余。选日备办酒席，请亲族邻里。酒过数巡，即叫小使捧出十五本账簿，一个算盘，乃坐下对众道，十五年前，沈客如何贩货卖银，因路阻如何寄银的话。说完，又道：“但此银本是沈客自己留寄，非是我见财起意可比。自今本利算明，加倍销除，更无牵挂了。我自己的家业，再浪费不起。此后望贤郎情谅。”(78)
传统商人仁中取利的经营思想还表现为敢于仗义执言，忠厚其主，不取身外之财。大荔商人赵第魁，家贫，在四川为人做伙计，见东家有冤狱，第魁激于义，帮其打官司，申雪冤狱，主感其恩，欲将店赐之，第魁旋即辞归，并对主人说：“我帮你打官司是出于道义，路见不平罢了，如果取你家财，我成何人。”表现了对主人的忠心肝胆。(79)
礼泉商人梁玉树，家贫，十九就下四川做生意，在一熊氏开的店铺中当伙计。由于颐性勤俭，能耐劳苦，善经纪，帮助人赚了不少钱。熊氏感其甚，欲帮其买官入仕，玉树对主人说，“我初弃儒而学贾你处，仅为养家罢了，如今你要帮我买官，‘毋乃自戾’，非我初意”，谢而归乡。(80)
陕西商人孙某在绍兴张元公开张的阊门布行为伙计，姓诚谨而勤，所经算无不利市三倍，三五年中，为张致家资十万。屡乞归家，张坚留不许，孙怒曰：“假如我死，亦不放我归乎?”张笑曰：“果死，必亲送君归，三四千里，我不辞劳。”又一年，孙果病笃，张至床前问身后事，曰：“我家在陕西长安县钟楼之旁，有二子在家。如念我前情，可将我灵柩寄归付之。”随即气绝。张大哭，深悔从前苦留之虐。又自念十万家资皆出渠帮助之力，何可食言不送?乃具赙仪千金，亲送棺至长安。叩其门开，长子出见。告以尊翁病故原委，为之泣下，而其子夷然，既无哀容，亦不易服，张骇绝无言。少顷，其母持大斧出，劈棺骂曰：“业已到家，何必装痴作态!”死者大笑，掀棺而起，向张拜谢曰：“君真古人也，送我归，死不食言。”张问：“何作此狡狯?”曰：“我不死，君肯放我归乎?且车马劳顿，不如卧棺中之安逸耳。”张曰：“君病既愈，盍再同往苏州?”曰：“君命中财止十万，我虽再来，不能有所增益。”(81)
五 以人为本，驽而不贪
在讲求趋利的商品世界里，诚信绝不仅仅是善良仁义，助人为乐，诚信的世俗最高原则是“每个人在追求自身利益的同时，不妨碍他人的利益”，即自己有钱赚，也得让别人有饭吃，这才是真正的社会公正和社会理性。与西方资本主义对剩余利用价值像狼一样贪欲，将人间的一切都沉浸在利己主义的冰水之中社会现实不同的是，中国传统商人对利润有自己独到的理解，对逐利的职业目标有一种无法超越的中世纪温情，更注重处理逐利过程中协调人与人之间的关系，将经商逐利与生命本善相联系，使商业经营处处闪烁着人性的光芒。
山陕商人有一篇有名的《省份箴》，充分表现了中国传统商人对生活、对世界、对生命本体的哲学思考，展示了中国传统商人丰富的内心世界，这种对生活游刃有余的超脱心态，不知要比西方商人的冷酷理性高明多少倍。该《省份箴》这样写道：
久晦昼明，乾动坤静。物秉乎性，人贱乎命。贵贱贤愚，寿天衰盛。谅夫自然，冥数潜定。葱生数寸，松高百尺。水润火炎，轮曲辕轴。或金或锡，或玉或石。茶苦芥甘，乌黔鹭白，体不可移。揠苗则猝，续袅乃悲。巢者罔穴，诈者宁驰。竹柏寒茂，桐柳秋衰。健美勿用，止足尚可。处安顺时，右路长昌。(82)
徽商程春宇《士商类要》也倡导“致中和”之道，认为“人过者，满则必倾，执中者，平而且稳”，指出“凡人存心处世，务在中和。不可因势凌人，因财压人，因能侮人，因仇害人。倘遇势穷财尽，祸害临身，四面皆仇敌矣。惟能处势益谦，处财益宽，处能益逊，处仇益德。若然，不独怀人以德，足为保身保家之良策也”。(83)
这些认知，充分表露了中国传统商人道法自然，止足尚可，驽而不贪的人生观和价值观以及儒家“中庸之道”对中国传统商人的灵魂洗礼。它使中国传统商人能够形成“知足不贪”的价值诉求，其在本质上是强调人与人、人与自然的和谐相处，说明中国传统商人对世界、对人生的认知和理解，远比西方利己学说高明而深刻。
无独有偶，明代河南与江苏沈(百万)万三、山西“亢百万”齐名的巨商康百万，在自己的庄园中也留下了一篇《留余匾》，与山陕商人的《省份箴》一样，道出了中国传统商人共同的心曲：
留耕道人《四留铭》云：“留有余不尽之巧以还造化，留有余不尽之禄以还朝廷，留有余不尽之利还百姓，留有余不尽之钱以还子孙。”盖造物忌盈，事太尽，未有不贻后悔者。高景逸所云：“临事让人一步，自有余地；临事放宽一分，自有余味。”推之，凡事皆然。坦园老伯以“留余”二字颜其堂，盖取留耕道人之铭，以示其子孙者。为题数语，并取夏峰先生训其诸子之词以括之曰：“若辈知昌家之道乎?留余忌尽而已。”(84)
这是中国传统商人对“满则虚”、“盈则亏”生活辩证法的深层次理解，也是中国传统商人以人为本“利润观”的坦然表露，表现了传统商人已经懂得“爱别人就是爱自己”的以人为本深层哲学思维。
明清的陕西商人做生意驽而不贪，表现出很高的经营理性。陕西是中国道教的发祥之地，道教的“戒贪”、“无为”对陕商有很深刻的教化。陕西周至县赵大村中华正财神赵公明故里的财神殿有一副楹联表达了陕西商人的仁义知足理念：“生财有大道，则拳拳服膺，仁也是，义也是，富哉言乎至足矣；君子无所争，故源源而来，孰与之，天与之，神之格思如是夫。”所以，驽而不贪，见好就收，让利双赢，讲求人与自然、人与人的和谐相处就是陕西商人的常胜法则。长安杜陵商人张通，曾为陕西商人的通行领袖，“关中言贾者皆出公之下”，然“公情惮厚利，而仅取足，曰‘苟可以给日用，则生道所关，如是而已，夫何以厚为哉’”。(85)西安商人冯伦，“素爱蓄产而家或不丰，于是以所有易马贷之，即能裕用不乏，已而复自笑曰：‘财取足用而已，役之于此，不亦苦乎，亦弃业不为’”。(86)蒲城商人雷太初，成化年间，边疆用兵，官府给金购籴宽限，以召商人。人争趋之，唯太初不领其金。众人都说：“值高限远，奇货可居也，奈何不敢?”公笑而不答。第二年官府征籴以稔故，加倍征粮并命输边关，领官款者“死徙者殆百家”，而唯雷恪守其业。(87)三原商人王勣在扬州业盐守候之盐，有人行疏通法，贿赂官府，提前支取，名曰“超挚”。有人拉王勣入伙，王谢而不往，众人皆讥笑王“不听众言而失厚利”，王勣曰：“吾不得鱼，幸有吾全，若视吾全在否，不恶不得鱼”，即我不获不义之利，才得保全，若我不保全，又怎能获长久之利。不久凡超挚者均被以“乱法”治处，王勣反而获得大利。这些都表现了陕西商人驽而不贪、和谐生财的经营作风。(88)
以人为本，驽而不贪，在商业实践就表现为“吃亏是福，和气生财”。
在江西洪江古镇陈荣信商行有一“吃亏是福”的壁联，上书“满者损之机，亏者盈之渐。损于己则利于彼，外得人情之平，内得我心之安，即平且安，福即在是矣”。据考这一“吃亏是福”是由清代扬州著名书法家郑板桥所作。郑板桥原有一位远亲郑煊在洪江经商。有一次郑煊外出做生意，将自己所有的钱全部押在了一船货物上，谁知船行至半道的时候，却遇到了河道搁浅，一耽搁就是两个月，时间就是金钱，货价狂跌，即使整船货物在当地卖出去也是血本无归，于是他很沮丧。哪知道就在他绝望之时，汛期来临，当他的货物运至目的地时货物供不应求，价格暴涨，于是他不但没有亏反而还大赚了一笔。回到家之后，他便将这一惊一喜的事情告诉了郑板桥，郑板桥听后便大笔一挥写下“吃亏是福”的勉词送给了他。郑煊从题词中体会出经商和人生的哲理，便把它作为家训传了下来，并刻在窨子屋的高墙壁上以示后人。(89)
驽而不贪，吃亏是福，还表现在见利思义、不发意外横财上。清代休宁县有一位商人刘淮，曾在嘉兴、湖州等地购囤粮食，某年当地遇灾荒，有人为刘淮庆幸，劝他“乘时获利”，狠狠赚上一笔银两。但刘淮却说：“如此做法，怎比得上让这里的百姓度过灾年，重新复苏呢?这才是大利啊。”结果，刘淮将囤积的粮食全部“减价以贸”，同时还命人煮粥免费提供。(90)
婺源商人程锡庚“尚在广东贷千金回婺源贩茶”，但在返乡途中，适逢大灾害，百姓流离失所，他顾不得做生意，“一路贷金给难民，至饶州资尽。遇负逋妻者，犹资助慰留”。(91)
明代徽商程神保经商于闽，一次“闽人市蓝靛者误多五十担”，身边的人都认为神保要发大财了，程神保却认为这种不义之财不能得，为人“安可欺也”，立即“呼其人还之”。(92)
休宁商人吴田，家有粮米积蓄，在灾年他告知乡人，自己有米可以告急。有人劝他说，等到百姓最缺米的时候再卖可以得高价，他说幸灾乐祸“天人不与”，“尽发仓廪平价出之”。自己则甘于贫困，居十多年，折节为俭“赉不及中人”。(93)
休宁商人吴鹏翔，在汉阳做米粮生意，汉阳民遭灾荒，吴正好有数万石粮米运抵汉阳，按时价，可以获利数倍，吴“悉减价平售”。(94)
休宁商人程锁中年经商于溧水，某年大丰收，谷物上市，诸贾人尽量压价收购，程锁却“平价囤积之”，第二年大饥，一些粮商又拼命抬高谷价出售，可程锁售谷却“价如往年平”。(95)
清代安徽婺源商人詹元甲，在外出经商时结交了当地太守陈其崧。其年当地大灾，严重缺粮，太守陈其崧出府库银20余万两，委托詹元甲去外地采办粮食。既至，旅店主人告诉他：“此地买米，例有抽息，自数百两至千万两，息之数视金之数。今君挟巨资，可得数千金。此故例，无伤廉”。詹元甲毫不心动，说：“今饥鸿载途，嗷嗷待哺，予取一钱，彼即少一勺，瘠人肥己，吾不忍为。”(96)这些都表现出传统商人很高的经营理性和“予取一钱。彼即少一勺，瘠人肥己，吾不忍为”、“幸灾乐祸，天人不与”的善良心怀。
六 宅心仁厚，和气生财
和气生财更是中国传统商人的基本生财之道。有一首《劝做买卖》的“醒世词”将商人的“和气生财”理念表现得淋漓尽致：“买卖发财是什么?见人时一团和气，迎面笑呵呵，张口叫哥哥，装烟倒茶要热和；若逢赐顾买货，急忙躬身拿过。贴实讲价莫旷多，见得方可出脱，休要钻牛角。”(97)旧时顾客有限，生意难做，一般商店都设有“走街”和“望客”的学徒负责招揽和接待顾客。民国时期在浙江建德梅城镇有一家小小的“泰源”布店，生意做得出奇的好。原因是老板是个生意通，他见自己的布店地处农村，农家赴镇买货常常早出晚归，耽误饭时，就做出一个奇特的规定：凡是远路来的顾客，中午来可在店铺吃午饭，晚上来吃晚饭，还可以在店里住宿，一宿两餐，下雨二宿五餐，一切免费，分文不取。远近的顾客都到他的布店买货。生意三年间增长了一千倍。(98)
而和气生财在明清之际的山陕商人中表现得最为明显，以下主要以他们进行论证。
“和气生财”是陕西商人开拓市场的基本信条。明清时期的陕西商人是农民进城经商，黄土地的中和、平稳自然特性对陕西商人影响很大。因此，陕西商人做生意很注重以和为贵，以和气生财作为处理外部经济关系的基本信条，树立“质本仁义”的市场形象，取得了五百年经营的成功。明清时期在康定做生意的陕西商人所以取得五百年垄断经营的局面，就是因为“陕商能与藏羌等少数民族友好相处，他们非常重视民族平等与团结友好，善于向藏族同胞虚心学习，尊重少数民族的风俗习惯，与当地藏族通婚，成家定居，从而与藏族打成一片”。正如当时流传的一首藏族民歌所唱的那样：“山上住的是藏族，山下住的是汉人，虽然住处各是各，每天生活在一起。”(99)在四川成都经商的陕西商人很注重社会公益事业，取得当地民众的信任。陕商董修福“游食四川……修桥铺路、建庙、济荒，川陕人莫不以善称。四川江油县雁门场清水河，施渡船只，船敞又置浮桥，今犹赖之”。(100)陕商李迁佐“适蜀，重庆饥，倾囊数千金赐之。成都三义庙灾，火延数千家……，阴使人每人予之金”。(101)陕商马居正“在成都捐义地数十亩，以葬客在无归者……捐钱千金修梓潼桥”。(102)
市场是商人的发财场，顾客是商人们的衣食父母，所以，好语暖客，笑脸开店是商业经营的生财之道。从黄土地走出来的陕西商人很懂得“人无笑脸莫开店”的道理，注重服务态度，讲究服务质量。富平商人刘邦祯在荆州开当铺生意“每贷钱总让银五两，不为多取，受世人称颂”，(103)以此争得了回头客。米脂布商刘喻义，在湖北贩布赊于各店家，每次收款都是饭食相待，感谢乡人惠顾，从未发生欠款的事项。(104)
“以和为贵”是陕西商人整合内部关系的基本准则。人心齐，泰山移；人际合，钱财多。企业内部和谐的人际关系，形成结合生产力，是企业经营成功的基础。对此受儒家和谐思想教化的陕西商人心领神会，在处理企业内部关系上强调“以和为贵”，化解内部矛盾，使企业保持旺盛的发展势头。
陕西商人是农民转化为商人，以中小资本为主，为解决资本存量不足的矛盾，他们将农业生产中自发的互助合作关系延伸到商业经营领域，一开始就创造了以“合伙制”为特色的“合伙股份制”企业组织模式。合伙制的核心是“和”，即建立在利益趋同基础上的合作共同体，他们称之为“砖头瓦碴，凑成一搭”。典型如陕西富平巨商李月峰，利用开中制政策提供的机遇，以一家之力供应延绥镇柳树涧堡1084名战士、378匹战马的粮草所需，粮食动辄千百石，自家力有不逮，便联合同乡石道村米家和刘家共同输粟边地，换引成商，被称为富平西北乡“三大富户”(105)，这便是山陕商人“合伙制”的最初起源。
在合伙制下，为调动非资本投入掌柜们的经营积极性，陕西商人又本着“以和为贵”的经营理念，为掌柜在企业内部“计名开股”，使掌柜以人力资本作为投资占有一定份额的股份，其他伙计也视对企业的贡献而赐予股份，叫“份子伙计”，这就从利益上根本解决了企业内部的利益和谐问题，使掌柜、伙计效死为企业卖命。而东家对掌柜更是简政放权，信任有加。如渭南板桥富商常锦春，在四川开办“义兴珍”字号，聘请岐山人马朝贵为掌柜。常锦春不仅为马朝贵在企业开股，在家乡盖房置地，每次“账期”马朝贵返陕汇报业务，常锦春都带领鼓乐到十里外的渭河滩迎接，还亲自为马朝贵牵马坠镫，夸耀乡里。(106)陕西泾阳社树富商姚文清，在四川雅安和康定开办“天增公”茶庄，聘请同村人高四爷为掌柜。有一年康定总号遭火灾，雅安分号遭土匪抢掠，高四爷坐守仓库，保全货物，结果总号被焚，仓库无恙。总号因债款到期，要吃官事，要高四爷汇款，高四爷对东家回复说，“我为保全货物，性命险丢，你为债款去坐牢也是应该”，分文不兑。结果姚文清不仅没有责备高四爷，反而信任有加(107)，充分表现了对掌柜的信任。
在企业内部经营上，陕商更注重用乡情亲缘关系来调和内部关系。在他们看来，乡情亲缘关系是一种无形的财富，它可以产生企业内在的凝聚力，使同乡死心塌地地为企业服务，成为企业的软实力。因此，陕商商号多使用乡党，甘肃的国药商号多用韩城人，形成“韩城帮”；康定的茶庄多使用户县牛东人，形成“牛东帮”；湖北的布庄多用长安人，形成“长安帮”。渭南信义镇焦家在四川办“万盛号”，见同村焦承武在一李姓处帮贸，便“念系同宗，将承武携入号内为伙。承武从李氏号中带过银两八百两，寄存生息”，(108)壮大了企业实力。这种“以和为贵”的经商理念，形成企业内部良好的人际氛围。清朝末年，四川匪乱，板桥常家的“义兴珍”伙计将店内银子分散携带，各自逃走，数月后自动齐聚常家老宅，献上银两。东家说：“兵荒马乱之际，你们用银度日吧!”伙计们说：“你家的银子，我们要它干什么!”(109)这是企业和谐人际关系最好的写照。
“和衷共济”是陕西商人联合创业的思想法宝。明清时期的陕西商人是旅外行商，他们远离故土，寄籍客乡，借地求财，常受到本土商人的欺辱和官府的侵扰。为了捍卫自身的利益，争取商业经营利润的最大化，陕西商人以“和衷共济”为旗帜，组成商帮，修建会馆作为拓展事业的根据地，实现了在更大范围内的联合，使“天下会馆数陕西”成为那时中国商界的一个突出亮点。陕西商人修建会馆的动机就是和衷共济。四川自贡《西秦会馆关圣帝庙碑记》对此有明晰说明：“客子天涯，辰稀星散，情联桑梓，地据名胜。剪棘荆茅，邃壮丹名，隆摸绛阙，则又怀睦亲以敦本，于礼协，于情安……(从而使)三秦客友，运榷黔滇，运樯万般，出没于穷渍窊渘之内，福海安流。”(110)而洛阳山陕会馆由西安、同州两府布商共同捐资的《山陕会馆关帝仪仗记》将陕西商人修建会馆，共同推进事业发展的意图讲得更明白，“帝君之忠义神武是以震浮起靡……以风示商，便熙熙攘攘竟刀锥子母者，日夕旅于帝之旁，庶其触目警心，不至见利忘义，角张而尚狙诈也。然吾实北之燕赵，东游齐鲁，南之吴楚之交，凡通都剧邑商贾辐辏之区，莫不有帝君庙，秦晋所聚集会馆尤多，其只事帝君尤勤，以至究其所以事之意，不过借物以为救眉之具至义为利之说”。(111)而苏州《新修陕西会馆记》更将这种陕西商人和衷共济的需求说得声情并茂，“余惟会馆之设，所以联乡谊，敦信义也。吾乡幅员之广，几半天下，微论秦陇以西，判若两省，即河渭之间，村墟鳞栉。平时有不相浃洽者，一旦遇于旅邸，乡音方语，一时蔼然而入于耳，嗜好性情，不约而同于心。加以岁时伏腊，临之以神明，重之以香火，樽酒簋铺，欢呼把臂，异乡骨肉，所报不忘耳……(今修会馆，是为了)天假之缘，乘兴为东南之旅，尚愿与吾乡人士，班荆故道，访缔造之艰难，联任恤之淳诣，相勖相劝，期天替前修焉”。(112)所以他们才在全国修了有据可查和实物遗存的274所山陕会馆，成为在全国修建会馆最多的商帮。
更为难能可贵的是，明清时期的陕西商人，为了克服“苦于朋比无多”的不足，与徽商展开竞争，又以“和衷共济”为旗帜，成功地联合了山西商人，迅速壮大了自己的实力，成为中国明清时期的十大商帮中唯一的联省商帮。并且，在明清中国商界这两大商帮以“和衷共济”为思想武器，携手联合了五百年而没有分开，创造了人类商业史上少有的佳话。对于这种“和衷共济”的思想基础，《汉口山陕会馆志》“志序”有极好的说明：“山陕古秦晋姻好之国也。地近而人亲，客远而国亲。适百里者见乡人而喜，适千里者，见国人而喜，适异域者见之国人而亦喜……秦晋人于汉上益亲其会而有馆也。”(113)而在《劝乐输文》中又更具体地说修建山陕会馆是为了“所以联两省之乡情，动四方之瞻礼……典重神明之祀，明困者秋报春祈，地点吴楚之冲，云集者志同道合。会张盘敦，上国增辉，谊冶汾榆他乡得主法至善也”。(114)读此我们才能解释他们五百年携手联合的思想根源。
互利互惠，驽而不贪更是传统商人诚信经营的最终价值追求。
明清的晋商也是如此。清光绪时，有一年在东北地区突然刮起了一股挤兑风，言传山西巨商乔(乔致庸)家和渠(渠本翘)家两家的票号兑取现金，乔、渠两家财东一时难以应付。因为东北地区是太古曹(曹三喜)家的发迹之地，商业根基牢固，所以当挤兑之风袭来时，曹家的钱帖子仍然信誉甚好。此时，乔、渠二财东只好亲赴太古曹家求援。按一般惯例，曹家完全可以坐视不管，毫不费力就可以把乔、渠两家从东北挤出去。而曹家财东却慷慨应允了乔、渠两家的请求，公开宣布所有曹家各票号、银号均可代乔、渠两家的钱帖子兑付现金。这样，挤兑风潮才平息下来，乔、渠两家在曹家的帮助下终于渡过了难关。之后，在东北市场，乔、渠两家处处谦让曹家，三家互相联手，商业都得到了长足的发展。
民国年间，有一天，在包头“复盛全”的后院里，乔财东双手扶起了一位老泪纵横的人。这个人名叫杨志五，是包头“双盛会”、“双盛茂”的东家。他的商号经营不善，赔了钱，蚀了本，无力偿还拖欠“复盛全”的六万两白银，只好上门向乔财东哭诉苦衷。乔财东对他的遭遇十分同情，竟当面答应将欠款一笔勾销，杨志五感激涕零，立即伏地磕头。于是，“一头清欠六万两”的故事就在包头城流传开了。乔家乐善好施，急公好义的名声越来越响，生意自然更加红火了。(115)
清代的豫商也是如此。河南的康百万在西安府开设经营棉布和棉花的栈房，站稳脚跟后，立即派人到耀县、富平、三原、泾阳等县收购棉花。他们在泾阳的一家旅店住下来，棉花商贩老板商量收购事宜，言明棉花暂时存放在旅店里，待收购结束，运走棉花后再结算店钱。棉农闻风而动，前来卖棉花的人排成长队，而当地的几家棉花行则是门可罗雀。
当地一家棉花行的老掌柜联合其他几家棉花行，逼迫旅店老板掌柜催促棉花行的人员马上将棉花运走。康家人员把棉花打包，运到泾河码头，船老大被官府缉捕了，棉花堆积到沿河旷野里，再去找马车装载时，整个脚行没人敢接这批货了。
那几家棉花行都在瞪眼看笑话，并放出风来，只要康家棉花行低价售棉，他们愿意全部收购。在西安的消息还没过来之前，棉花堆放在泾河岸边，运不走，无库存，人忍饥挨饿，风餐露宿。
年关到了，康家的主事人康佳作出决定，棉花收购价格一文钱不能降，宁肯把花推到水中流走，也不能使棉农和旅店老板受损失。在一个月黑风高的晚上康家将所购棉花一把火烧成了灰烬。(116)
清代的苏商也是如此。李钰，广陵江阳人也。世居城市，贩粟为业。而钰性端谨，异于常辈。年十五，随父贩粟。父适他行，以钰专其事。人有购之，钰即授之以升斗，俾令自量，不计时之贵贱，一斗只求两文利，以资父母。岁月既深，衣物甚丰。父怪而问之，具以实对。父曰：“吾之所业，同流者众，无不用出入升斗，出轻入重，以窥厚利，虽官司以春秋较推，然终莫断其弊。吾早悟之，但一升斗，出入皆用之，自以为无偏久矣，汝今更出入任之自量，吾不可及也。然衣食丰给，岂非神明之助也?”后父母去世，及钰年八十余，不改其业。(117)
中国传统商人这种诚信经营的美德，表现了东方商人的人生机智和成熟老辣的人生价值取向，它比西方商人追求价值无限增值的浅表层次要深刻得多。所以，清末游历了欧洲各国归来后的文人薛福成，在其所著《庸庵海外文集》中，对中国商人与西方商人的区别有深刻总结：
中国地大物阜，迥异诸国，前此善通有无者，有徽商，有晋商，有秦商，皆以忠实为体，此颇能创树规模，相檀不变者数世。(118)
① 张蓬舟：《薛涛诗笺》，人民文学出版社1983年版，第58页。
② 东鲁古狂生：《醉醒石》第四回，上海古籍出版社1992年版。
③ 邱绍雄：《中国商贾小说史》，北京大学出版社2004年版，第62页。
④ 同治《南昌府志》卷四九《善士》。
⑤ 傅俊波：《古韵洪江》，中国国际文艺出版社2007年版，第21页。
⑥ 李绿园：《歧路灯》，河南中州书画社1981年版，第173页。
⑦ 王培荀：《乡园忆旧录》卷六，齐鲁书社1993年版。
⑧ 范勇：《商悟》，中央编译出版社2011年版，第105页。
⑨ 邱绍雄：《中国商贾小说史》，北京大学出版社2004年版，第65页。
⑩ 张辉：《晋商谋略》，山西古籍出版社2006年版，第36页。
(11) 乐钧：《耳食录》卷一《青州贾》，齐鲁书社1991年版。
(12) 李刚：《陕西商帮史》，西北大学出版社1997年版，第325页。
(13) 黄德海：《变迁——一个古代村落的商业兴衰史》，人民出版社1996年版，第165页。
(14) 光绪《婺源县志》卷三十五《人物》。
(15) 宁一：《中国商道》，地震出版社2006年版，第27页。
(16) 范烟桥：《茶烟歇》，上海书店1989年版，第10页。
(17) 佚名：《玉楼春》第四回，太白文字出版社2006年版。
(18) 赵焰：《老徽州》第四章，安徽大学出版社2011年版。
(19) 吴慧：《经商智慧》，中国青年出版社1995年版，第70页。
(20) 明山宾：《孝经丧礼服义》卷十五。
(21) 《中国古代诚信故事》，中国少年儿童出版社2005年版，第120页。
(22) 同上书，第171页。
(23) 宁一：《中国商道》，地震出版社2006年版，第34—35页。
(24) 李维桢：《大泌山房文集》卷七十三。
(25) 房成林：《中国商业文化史》，中国经济出版社2001年版，第275页。
(26) 李刚：《中国著名老字号经营秘诀》，陕西人民出版社1992年版，第3页。
(27) 同上书，第12页。
(28) 李刚：《中国著名老字号经营秘诀》，陕西人民出版社1992年版，第82—83页。
(29) 同上书，第87页。
(30) 同上书，第96页。
(31) 同上书，第72页。
(32) 同上书，第58页。
(33) 施德操：《北窗炙车景录》卷上。
(34) 嘉庆《体宁县志》卷一五《人物·乡善》。
(35) 李刚：《中国著名老字号经营秘诀》，陕西人民出版社1992年版，第103页。
(36) 同上书，第71页。
(37) 李春风：《明清时期晋商的公关艺术》，见《能源基地建设》1999年第2期。
(38) 吴慧：《经商智慧》，中国青年出版社1995年版，第70页。
(39) 李刚：《陕西商帮十讲》，陕西人民教育出版社2008年版，第87页。
(40) 冯梦龙：《醒世恒言》卷三，陕西人民出版社1985年版。
(41) 徐珂：《清稗类钞·教信类》，中华书局1984年版。
(42) 光绪《婺源县志》卷三四。
(43) 民国《歙县志》卷八《人物·孝友》。
(44) 同治《黟县三志》卷七《人物志》。
(45) 民国《歙县志》卷八《人物·孝友》。
(46) 《中国商人》1994年第2期。
(47) 张海鹏等：《中国十大商帮》，黄山书社1993年版，第400页。
(48) 同治《临川县志》卷四六《善士》。
(49) 雍正《泽州府志》卷三十七。
(50) 乾隆《朝邑县志》卷二《风俗》。
(51) 乾隆《韩城县志》卷四《孝友》。
(52) 民国《兰州府志》卷二。
(53) 光绪《户县志》卷二《人物》。
(54) 张海鹏：《明清徽商资料选编》，黄山书社1985年版，第913页。
(55) 光绪《婺源县志》卷六。
(56) 同上书卷三十四。
(57) 咸丰《汾阳县志》卷十。
(58) 光绪《渭南县志》卷二《风俗》。
(59) 汪道昆：《太涵集》，黄山书社1985年版，第281页。
(60) 转引自[日]寺田隆信《山西商人研究》，山西人民出版社1986年版，第254页。
(61) 归正宁静子：《详刑公案》卷一，南闽潭邑艺林刘氏太华刊行。
(62) 道光《河内县志》卷四。
(63) 邱绍雄：《中国商贾小说史》，北京大学出版社2004年版，第204页。
(64) 温纯：《温恭毅公文集》卷十一。
(65) 洪迈：《夷坚志》卷一，中华书局1991年出版。
(66) 万历《汾阳县志》卷十二。
(67) 冯梦龙：《警世通言》卷五，人民文学出版社1996年版。
(68) 李修行：《梦中缘》第十回，有益堂刊本。
(69) 徐珂：《清稗类钞·廉俭类》，中华书局1984年版。
(70) 邱绍雄：《中国商贾小说史》，北京大学出版社2004年版，第66页。
(71) 冯梦龙：《警世恒言》，陕西人民出版社1985年版，第43页。
(72) 嘉庆《徽州府志·拾遗》。
(73) 邱绍雄：《中国商贾小说史》，北京大学出版社2004年版，第26页。
(74) 《中国商人》1994年第2期。
(75) 吴克明：《徽商精神》，中国科学技术大学出版社2005年版，第145页。
(76) 乾隆《三原县志》卷二。
(77) 宜鼎：《夜雨秋灯录》第三集卷二，岳麓书社1985年版。
(78) 石成金：《通天乐》第六种，雍正年间石成金家是刻本影印本。
(79) 乾隆《朝邑县志》卷二。
(80) 光绪《礼泉县志》卷二。
(81) 袁枚：《子不语》卷十四，广西师范大学出版社2005年版。
(82) 王先明：《晋中大院》，生活·读书·新知三联书店2002年版，第76页。
(83) 罗仑、范金民：《清抄本<生意世事初阶>述略》，《文献》1990年第2期。
(84) 陈义初：《康百万庄园兴盛四百年的奥妙》，河南人民出版社2007年版，第46页。
(85) 李刚：《陕西商帮十讲》，陕西人民教育出版社2008年版，第87页。
(86) 李刚：《陕西商帮十讲》，陕西人民教育出版社2008年版，第87页。
(87) 温纯：《温恭毅公文集》卷十一。
(88) 同上书，卷十三。
(89) 傅俊波：《古韵洪江》，中国国际文艺出版社2007年版，第21页。
(90) 《休宁碎事》。
(91) 光绪《婺源县志》卷三十三《人物》。
(92) 李维桢：《大泌山房文集》卷七十三《程神保传》。
(93) 汪道昆：《太涵集》卷六十二。
(94) 嘉庆《休宁县志》卷五十一。
(95) 汪道昆：《太函副墨》卷四。
(96) 光绪《婺源县志》卷三十四《人物·义行》。
(97) 李刚：《陕西商帮十讲》，陕西人民教育出版社2008年版，第215页。
(98) 李刚：《中国著名老字号经营秘诀》，陕西人民出版社1992年版，第97页。
(99) 徐祖波：《明清陕西商人在打箭炉的贸易活动探微》，《康定民族师范学校学报》2009年第1期。
(100) 道光《大荔县志》卷十二。
(101) 光绪《三原县新志》卷六。
(102) 同上。
(103) 光绪《富平县志》卷二《人物》。
(104) 光绪《米脂县志》卷四《人物》。
(105) 李因笃：《受祺堂集》卷四，第37页。
(106) 李刚：《陕西商人研究》，陕西人民出版社2006年版，第276页。
(107) 姚文清：《社树姚家经营天增公情况》(手稿)。
(108) 樊增祥：《樊山公牍》卷二。
(109) 李刚：《陕西商人研究》，陕西人民出版社2006年版，第274页。
(110) 郭广岚：《西秦会馆》，重庆出版社2006年版，第140页。
(111) 洛阳山陕会馆：《山陕会馆关帝仪仗记》碑原抄件。
(112) 苏州历史博物馆：《明清苏州工商业碑刻集》，江苏人民出版社1981年版，第331—332页。
(113) 《汉口山陕会馆志》，光绪敬义堂刻本，第1页。
(114) 同上书，第7页。
(115) 宁一：《中国商道》，地震出版社2006年版，第34—35页。
(116) 陈义初：《康百万庄园兴盛四百年的奥妙》，河南人民出版社2007年版，第176页。
(117) 邱绍雄：《中国商贾小说史》，北京大学出版社2004年版，第26页。
(118) 薛福成：《庸庵海外文集》卷二。
传统商人所讲的“诚信”，不像我们今天字面上理解的那么简单，不说假话，说话算数，古人所讲“诚信”有着比我们今天更为复杂的社会动因。
古代社会，法制不全，社会信用不发达，人们行事作为完全建立在个人信用的基础上，能否提供和践行个人信用，就成为人们安身立命，寄身于社会人群网络之中的基本条件，这就是人情大于王法的道理。加之，古代商业以赊欠交易为主，现货交易不发达，商业行为多是先付货，后给钱，交易行为记在流水账上，一般是随欠随清，四季小结，年三十算总账，商家称之为“四季表”。在这种交易形式下，买卖双方的诚信互动，就成为商业行为产生和发展的前提，有着极其丰富的内涵。
一 一言九鼎，言不二价
“诚”者，言之成事者也；信者，以言立身也。所以，古人言出必行，话如泰山，将言行统一与基本人格相联系，“君子一言，驷马难追”，话出令行，掷地有声，表现了东方人特有的真诚性格。中国古人讲究“歃血为盟”，这个血必须是鸡血，为什么不用羊血，不用牛血?那是因为，鸡是司晨之主，无论天晴下雨，总是按时报晓，从不失信，故古人以鸡为物候信物，歃血为盟就是像鸡那样守信不爽。当年，唐代大诗人元稹追求比他大11岁的名妓薛涛，薛涛几经犹豫，接受了元稹的爱情，亲自下厨，为元稹做的第一道菜就是“竹笋爆鸡”，意即希望元稹像鸡那样守信不弃，像竹那样刚直虚心。①尤其是在古代暗码交易的情况下，言不二价就成为商人诚信的基本尺度。“一诺千金”、“言不二价”就成为商人诚信行为的表征符号。
明清小说《醉醒石》中讲，徽商做生意的特点就是“做人朴实，与人说话，应允不移。与人相约巳刻，绝不到午刻，应人一百两，绝不九十九两”，②秉承了中国古老诚信的传统。
这种“一诺千金”、“言不二价”的诚信经营作风，在传统商人的商事经营中比比皆是。
南宋富商陈国瑞，为母亲选购墓地。有人帮他相中张姓老翁的一块山林。陈国瑞的儿子怕张家漫天要价，没有说明自家的真实用途，以三万钱的低价谈成定交。陈国瑞事后得知这块山林时价要值三十万钱，于是提出要补张家的差价，并向张家赔礼道歉。张家老翁以信守合同，不得反悔为由，拒绝接受陈家的补偿，双方都恪守“言不二价”的交易规则，成为古人恪守诚信的楷模。③
明清江西临川商人张世达，乾隆七八年间往汉口贸易纸张，经行户估价，将货物卖与钟良佐后，取清单与货银返乡。“与兄(世远)合算，多百金，皆曰：‘此非份之财，必还之。’明年，将银皆买纸，世达带往交良佐，告以故。良佐感服。”④
江西洪江古镇有一条街巷叫“里仁巷”，旧时这里居住的都是殷实人家，传说在清代时期有一李姓江西籍富商，由于生意不济，资金周转不灵，把其中的一栋窨子屋卖给了一刘姓商人。谁知刘姓商人在整修房屋的时候，竟然在地板下发现了一坛金子，他认为这坛金子不属于自己，因为他只买下了这栋房子，契约中并没有说买下房内所有东西，人不能不劳而获，于是便派人把这坛金子送还给以前房屋的主人。但是以前的房主又把金子送了回来，说我连房屋都卖给了你，房子里面所有的东西都是你的了，那么这坛金子肯定也是属于你的。就这样，两个人各持己见，相持不下，谁都不肯要这坛金子。后来两人便找到把总大人，他建议他们把金子捐出来修桥铺路做点善事，两人一听都认为这是一个好办法，便欣然同意了。之后，把总大人为了嘉奖两人的善举和高尚的品德，便赠了他们“里仁为美”四个大字，这就是“里仁巷”的来历。⑤
明清小说《歧路灯》同样记载了陕西商人王中诚信的故事。老仆王中，因老主人遗言，得到主人家城南菜地二十亩为家业，后来在井池石板下掘得窖藏银两一千一百两上下，“若是气量浅小的人，在路上拾条毛巾，道边拾几文钱，尚不免喜形于色，逢人自夸造化”，而王中却说：“这园子原是大老爷在日赏我的，我立意没有要主人产业的理。……我挖这银子，仍然是上下土木相连，还是主人家财帛。”于是他请别人出面替主人赎回已经出典的街面房屋，使得主人家再度复兴。他这样做，就连主人的表弟王吉隆也说：“难得难得，就是咱两个表亲兄弟，我得了这银子，就要瞒你，纵然我想给你些，又怕你得了少的还想多的，只怕还告我哩。好个王中，难得难得。”⑥
清人王培荀在其所著《乡园忆旧录》中也记录了一位山东商人借住在一人家的空园中，见有猫入地下，夫妇俩随之发现有藏银的地窖，从该地窖挖掘出了金元宝，便全数还给主人，主人不受，便为主人置办了产业。⑦
“一言九鼎”、“言不二价”还表现在信守契约，勇于担当；不弃不离，信义至上。
江西大萸商人刘永庆，明末崇祯年间与同乡易明宇一起做同本生意，两人同往浙江贸易。后易明宇生病，病重之时，以妻子相托付，嘱刘永庆多加照顾。刘永庆说：“你放心，这是我应尽的责任。”易明宇死后，刘永庆为其妻安置好生活，负担起赡养易明宇妻子的责任。后易明宇妻子又去世。刘永庆又为易明宇的儿子成家立业，还将自己的财产和童仆分给易明宇的儿子。⑧
清代康熙年间，山东商人周继光，为人质朴诚实，莱阳商人左文升恪守信用，二人相交，也留下了一段“言不二价”的佳话。一次，周继光见左文升外出经商，交给左文升二百万钱，托他拿去转贩货物，说好按当时市价付二分利息。后来左文升在经商贩运中二百万钱赚了一倍的利润。见到周继光后将二百万钱赚得的银子全部交给了周继光。周继光摇手拒绝说：“我们事前有约，只能按二分利息收取，多余的钱我不能要。”左文升坚持要将多赚的钱都给周继光。但周继光说：“用你的钱获得的利，我怎么能私自得这笔钱。”后来周继光拗不过左文升，才将钱收下。⑨
山西祁县复恒当铺，有一回，由于伙计一时疏忽大意，不慎竟把一件较为贵重的狐皮大衣误为羊皮皮袄被人赎走了。事后不几天，狐皮大衣当户到期来柜上赎当时，这才发现出了差错。怎么办?事关当铺的信用问题，不可掉以轻心。于是，大掌柜亲自出面，立即组织全铺伙友，说明事由，夜以继日地核对当票，最后，如愿以偿地把这件狐皮大衣查找了回来，速归原当主。复恒当铺这种对顾主讲信用的作风，既使当户满意，又使当铺挽回了损失。更为重要的是，复恒当铺以自己的道德实践，赢得了社会信用。⑩
清人乐钧所著《耳食录》更记载了一则商人一言九鼎、信守承诺、催人泪下的感人故事。
有甲、乙两位山东商人相约去长沙贸易，定于某日启行，在某所相会。到时甲至而乙未来，甲候之十日不见，认为乙爽约，心里很不高兴，遂独往。三年后乙至，而此时甲已做生意发财，准备归乡，并对乙说：“你怎么来得这么晚，我都准备回乡去。”乙听罢只检讨衍期之误，并对甲说：“君归我亦归。”甲纳闷问其原故，乙回答：“恐君道远孤行，无人陪伴，或有不测，无以为助，伴君归以赎衍期之过。”甲困惑说：“你误期而来，必有收获，今方来即归，仅为陪伴我，我很过意不去。”乙固请同行，甲乃许，但心仍有疑惑，心想，有故而来迟乃人之常情，无故而即返乃情理不合，虽人生谊笃，爽约悔深，也不至于如此，这其中必有缘故。而在归途上，乙对甲金兰之情、云霞之谊甚于往昔，又感叹人生聚散之感，朋友离别之恨，使人凄然。至山东，乙距甲家尚有近百里，邀甲三日后到其家相会，两人执手歧途，恸哭言别。三日后甲往访，乙妻出见，挥泪言道：“夫已殁四年，在你南行前夕，因道远隔，来不及告知。弥留之际，犹谆谆以失约于公为辞。昨晚托梦，告知你今日特至，令我以鸡黍候之。我以为你在南方，未信，今果然矣。”甲闻大哭，命其子引至乙墓前，持酒告之曰：“故人故人，我今至原以为与你可以共叙前盟，不想已隔泉壤。而君不远千里，伴我同行，君与我生死情重矣!形泯情亲，千古所仅。”说完大恸，予亦踊哭，行道见之，无不陨涕。(11)
清代光绪年间，陕西千阳“兴隆布店”的布担子从江南贩布归渡黄河。因河水暴涨，众商竞渡，船家说：“谁往河里抛百两银子，谁先过。”话音刚落，兴隆布店掌柜李永标拿出两个五十两重的银锭，对众商说：“大家看好，这是一百两。”说完顺手抛进黄河里，众商折服，只好让千阳的布担子先过河，结果因抢得商机，兴隆布店当年就赚了上万两银子。(12)
清代陕西韩城王庄党家村商人党德佩，在河南南阳赊旗镇(今社旗县)做生意，结识了一位云南商人。两人仅仅是萍水相逢，生意伙伴，并未深交。有一次，云南商人家中有事，将八百两银子和一批名贵的江西景德镇瓷器托付于党德佩，然后仓皇归去，几十年杳元音信。党德佩一言所出，绝不反悔，便谨守朋友之托。若干年过去了，这位云南商人已淡忘其事，一次被党德佩在赊旗街中认出，执手店中，归还八百银两和所托瓷器。云南商人十分感动，仰天长啸说：“居乱世而未见有如此之伟男子也。”意即在兵荒马乱的年月，没有见过如此诚实的人。遂提供给党德佩相当一大笔资金。党德佩用这一大笔资金归乡，盖了由124个四合院组成的陕西韩城党家大院，投资总额几乎等于清政府北洋舰队的投资，被称为“东方民居的瑰宝”。日本东京建筑学会会长松野先生见到之后，兴奋不已，竟高兴过度，死在了党家大院。(13)
徽商中也有这样的佳话流传。清代婺源王世勋“业茶粤东赀渐裕”，同县有胡某与他一起去广东贩茶回来，存一箱子在王世勋家中，又外出做生意，三年没有音信。后来胡某回来，见箱子原封未动，就说：“里面有白金千两，为何不打开以资营运?”王世勋回答说：“物非己有，岂能随便动移。”(14)这就是传统商人一言九鼎、忠信不移的可贵品格。
“言不二价”更表现为交易公平，童叟无欺。
清末时，山西平遥城内有一位沿街乞讨数十年的老太婆，一天突然持一张数额为一万二千两白银的日升昌张家口分号会票，到日升昌总号提取现银。值班柜头接过会票一看，签发时间是同治七年(1868)，与取款时间相隔三十余年。仔细辨认，票据是真的，但一时仍不敢相信一个老乞婆能拿出如此大额会票，又三十年逾期不取。于是跑到后厅请示大掌柜，二人来到柜前问清会票来历，又查阅几十年的账簿，如数兑现了现银。原来老妇的丈夫早年在张家口做皮货生意，同治七年收拾盈余，在日升昌分号汇银一万二千两，起程回归，不料途中染病身亡，移柩回乡安葬。后家道中落，妻子沿街乞讨。一日偶然拿出丈夫生前留下的一件夹袄，无意中从衣角摸出这张会票，才到日升昌兑付现金。(15)
苏州孙春阳南货铺，“有持万历年间所发之券，往易货物，肆中人立付之，不稍迟疑”。(16)
二 货真价实，戒欺戒诈
传统商人之所以敢于“言不二价”、“一言九鼎”，是因为有过硬的产品质量为保证，做生意讲究货真价实，不以假冒伪劣产品骗人，以诚信取得良好的市场信誉。明清中国商业史上称陕西商人为“三硬商人”，即货硬、人硬、话硬。货硬，就是优良的产品质量，货硬了自然说话底气十足，“人叫人千声不语，货叫人不语自来”，这里关键是货硬。加之传统社会，市场有限，“刻名计工”，每件产品都镌刻有制作者姓名，既是信誉担保，又是质量保证，是将产品质量与经营者的人格信用相挂钩，产品质量成为经营者人格良心的展示，体现了传统商人对消费者负责，对自己人格负责的良苦用心。明清小说《玉楼春》中记述松江绫布“绸身最重，花样新奇，与常货不同”，“价钱比杭州的多四五钱”，绫店店主就在每匹松绫“角上”打有“瓜子大一个小葫芦式的图书”(17)，这“图书”即字号标志。店家这样做的目的，是为了昭示本店商品的优质，是为了将本店名优商品与其他绫绸加以区别的标志。当然传统商人讲求货真价实，不欺不诈，也与他们所处的社会现实有关。在传统社会重农抑末的管理体制下，商人处于社会职业分层末端，无法成为独立的社会力量，使得商人只得依附于官府方能生存，这便造成部分商人人格扭曲，人性迷失，在官府索求、牙人盘剥下，正当利润得不到有效保障，只得靠以次充好，以假乱真来降低成本，取得不正当利润，使得商业经营过程中存在着大量的欺诈行为，给人们造成了“无商不奸”的不良印象。在这种被体制扭曲的市场混沌情况下，一部分诚商良贾却能保持冷峻的独立人格，不随波逐流，货真价实，诚实不欺，代表着中国商业文化的主流方向。
杭州胡庆余堂药店面对坐堂经理的《戒欺匾》，上面的文字由红顶商人胡雪岩亲自拟定。胡雪岩所以能撰就这篇《戒欺匾》，与他早年的诚信经历有关。胡雪岩13岁时放牛，在一凉亭捡到一个蓝布小包，里面有一张300两的银票和一些散碎银子。胡雪岩便将小包藏起，在那里等待失主来寻，直到日落西山，一位外出做生意的米商失主来了，胡雪岩如数归还。这个乡下少年以诚实感动了失主，在征得胡雪岩父母的同意后，商人带胡雪岩到了杭州，胡雪岩从此走上了经商的道路。(18)所以，胡雪岩一生以诚信不欺为旨归，成为晚清中国商界的“红顶商人”。他挂《戒欺匾》不仅是告诫世人，也是告诫自己的。有一次，一位潮州来的香客到胡庆余堂买了一盒“胡氏辟瘟丹”，打开后面露不满神色，胡雪岩见状，立即上前审视，发现此药欠佳，再三致歉，令店员另换新药。恰巧此药当天已经售完，胡雪岩考虑顾客远道而来便留住香客，保证三天之内赶制出新药，二天后胡雪岩将新药亲自送到顾客手中，履行了自己的诺言。(19)
像这样诚实不欺的交易故事，在传统中国交易史上俯拾即是，到处闪烁着商人善良的人性光辉。
南北朝时，有个贫寒的读书人叫明山宾。他除了父亲留下的一头黄牛，别无他物。一年春天，正值青黄不接，家里揭不开锅，明山宾只好把牛牵到集市上去卖。他到市集上一看，人家的牛又肥又壮，自己的牛因缺草少料，显得又瘦又小。等了半天，连个问价的人都没有。天已过午，总算有了个买主。那人看这牛的骨架倒可以，又见明山宾要价不高，就把牛牵走了。明山宾也拿着钱往家走去。他刚走出集市不远，忽然想到：这头牛从前害过蹄疾，费了好大的劲才治好。如今换个新主人，不知正确使役，倘若过累或者牛棚过于潮湿，蹄疾就会复发，到那时，人家岂不等于买回一头废牛?于是，他急忙跑回去找那个买牛的人。明山宾见到那个买牛的，把情况一五一十地说了，还说了使役、饲养的方法。不料，那个买牛的却要明山宾退一部分钱，并说不然就不买这头牛了。明山宾没有争执，就退给了那个人一部分钱，然后转身走了。这件事传开来，人们都称赞明山宾的诚实品德。(20)
《北史》也记载了一则卖牛的典故：孟信家很穷，他侄子无奈，拉走家里的老牛到集市卖掉。孟信得知，急忙跑到集市找到买主，说明这是一头病牛，不能干活劳累，发起病来不吃不喝。边介绍情况边打他侄子，埋怨他不该把病牛卖给人。并将钱如数退回买主，买主非常感激。孟信讲究的是货真，宁可自己受穷，绝不欺骗买主。(21)
卖猪也是如此。东汉时公沙穆尝养猪，有病，使人卖之于市。云：“当告买者，言病。贱取其直，不可言无病，欺人取贵价也。”卖猪人到市即售。亦不言病，其直过价。穆怪问其故，资半直追，以还买猪人。语以猪实有病，欲贱卖，不图卖者相欺，乃取贵直。买者言卖买定约，亦复辞钱不取。穆终不受钱而去。(22)
货真价实，戒欺戒诈还表现在真材实料，不以假充好，以优质产品取得良好的商信。
徽商芜湖胡开文墨店二代店主胡余德，研制出一种在水中久浸不散的名墨，在当时引起抢购风潮。一位顾客慕名购得此名墨一袋，不料在返回途中将墨袋跌落河中，捞起后墨已经开始融化。顾客即返回胡开文墨店，找胡余德讨个公道。胡余德一面道歉，一面以一袋更为名贵的“苍碧室”名墨赔偿顾客。并吩咐立即停止这种墨的生产和销售，对已经售出的产品则以高价收回，加以销毁，类似于今日之“召回制度”。(23)
安徽米商胡山在浙江嘉禾做粟行生意，适逢饥荒，米斗千钱，同行有人劝他在米中“杂以假恶”，胡认为“持不可”，后掺假者滞售，“群蚁聚食”而“山独免”，对人语曰：“吾有生以来惟赝天理二字，五常万善莫不由之”，还将商号命名为“居理堂”。(24)
南京汪天然以出售妇女用的黑绉包头著名，该黑绉包头经久不皱不变色，他的店门前招牌为“汪天然家清水包头”八个大字。汪天然在其庭院中设一大石盆内贮水，顾客均可将包头放在盆内浸透检验，以示无欺。(25)
这种以真材实料诚昭天下的“阳光”做法，在中国一些著名老字号中普遍存在。表现了中国传统商人“益从诚中出，利从信中来”的经营理念。
北京“全聚德”烤鸭店，店主杨全仁深知“贵人吃贵物，哪问价高低”的道理，要求烤鸭用的“原鸭”必须是最好的填鸭，便宜鸭、残鸭绝不允许上桌。为了确保原鸭质量，他还专门办了一个填鸭坊叫“鸭局子”，收购优等嫩鸭，由雇佣的填鸭能手精心饲养，并规定非使鸭子达到一定的重量标准不能宰杀。他们规定，鸭子由蛋孵到宰杀，不能超过百日。因为填养时间太短，烤出的鸭子不够分量；时间太长，烤出的鸭子不够鲜嫩。这种取一分则短，留一分则长的严格质量要求，保证了烤出的鸭子鲜脆可口，香味扑鼻。为了保证“原鸭原味”，他们在卖鸭时专门设有卖鸭子的“卖头”，每当客人上座，卖头就手提大、中、小三只鸭子，请客人当堂自选，并将选好的鸭子用毛笔做一个记号，以防中途调换，叫“点鸭”，然后交烤鸭师傅现宰现烤。每每使顾客称心如愿。(26)
北京东来顺羊肉店，店主丁子清深知食品买卖贵在“鲜活”二字，为了保证羊肉鲜嫩，他每年从羊店买来成批羔羊，自办牧场交雇工精心饲养，到冬季草低羊肥的营业旺季，再行宰杀，选取最好的部位送饭店做涮肉的优等原料，使其涮肉质量比别家高出一筹。(27)
北京“六必居”酱园，老板是山西临汾西渡村赵家兄弟，明代嘉靖年间到北京创设酱园，他们深知“店好仍须货好”的道理，在保证原料质量上下工夫，酱菜的材质必须来自名产地，譬如：制酱用的黄豆必是河北马驹桥(现北京通州)所产，皮薄色黄；面粉由京西涞水县特磨制成，伏地难收；长辛店李恩家白皮六瓣鲜蒜，起泥带水；广安门外“王萝卜”又脆又嫩；永安门“八道黑”香瓜，适时摘取；广安门外韩文亮家青莴笋，量允一斤；安定门花园秋黄瓜，顶花带刺；海惠寺五寸小萝卜，红中透白；丰台围墙青扁豆，颜呈绿色。六必居按质论价，非它不选。从根本上保证了酱菜质量的优异。他们制成的“伏酱”成为京都一绝、京味特产，有位南方文人品尝后，印象极深，写下了一首《忆京都》称赞不绝，其诗曰：“忆京都，调和鼎鼐功，色味酿成能变化，黑醋白酱不从同。不似此间调味剂，但觉酸醋而已矣。”(28)
北京同仁堂乐家老铺，创于1669年，名列旧中国“四大名药店”之首，素以工制丸散膏丹著称于世。五百余年来恪守“品味虽贵，必不敢减物力；炮制虽繁，必不敢省人工”的祖训，严格选料，精心制作。每年祁州药市开市，他们优先选购，非上等货不选，下角货绝不入药，每年仅从祁州进货一次不下20万元之巨。对名特药材实行产地专购，如人参、鹿茸由营口药市定点供应，麝香由河南“杜盛兴”专号采办，南药由“通济元”专买，蜂蜜则由专门蜜行精酿，形成对优质药材的垄断采购。(29)
杭州胡庆余堂药店，生产名药“紫雪丹”，最后一道工序古方要求不能用铜铁锅熬制，以免化学反应，胡雪岩请来工匠，特制了一套银锅金铲，一只金铲重135克，银锅重1835克，有效地保证了药品的药力纯正。至今这银锅金铲还保留在胡庆余堂药店的博物馆里，见证着传统商人的诚信。(30)
山西太谷广益远药店，制作名贵中成药龟苓膏、定坤丹，参非“高丽”、“老山”不选，茸非“黄毛”、“青茸”不用，故信誉著于市场，药品上只要见“广益远”三字，买主就信得过。(31)
安徽徽屯老街“同德仁”是制售中药材的百年老店，为保证药材货真价实，维护商号声名信誉，店主每年专派经验丰富的老职工前往名贵药材原产地收购原料。在加工炮制方面，更是遵守操作程序，严格把关，从不马虎。如在炮制特色名药“百补全鹿丸”时，该店每临秋末冬初都要举行“虔修仙鹿”仪式，即在抬鹿披彩游街之后，让众人现场监督鹿丸制作的全过程。(32)
货真价实、不欺不诈还表现在敢于杜绝交易中的欺诈行为，不使劣种流传，侵害他人，表现了传统商人很高的社会意识。
南宋商人陶四斋，开染坊度日，一次花四百万钱购进一批紫草染料，后发现是被蒸煮过的坏草假货。有人说要帮他将这批紫草转销给不识货的小染坊。陶四斋认为，己所不欲，勿施于人，宁肯把四百万钱的紫草一把火烧光，也不愿将损失转嫁给他人，表现了传统商人的诚实节操。(33)
清代休宁商人吴鹏翔，做胡椒生意，与人签约买进了800斛胡椒，进货后发现胡椒有毒，原卖主畏事情败露，央求吴氏退回原货，终止契约。而吴鹏翔却不惜成本，将这批有毒的胡椒全部焚毁，以防原主“他售而害人”。(34)
杭州雷允上药店，是与北京同仁堂、杭州胡庆余堂、汉口叶开泰齐名的旧中国“四大药店”之一。有一年，雷允上六世族人雷滋潘在上海开一家药铺，经营不善濒临破产，雷允上当时的掌柜叫雷理清，念其为族人，将他的药铺全部盘进，后来发现该店所存的丸、散、药材都是质次劣品。雷理清认为宁可将这批次货弃之，也不能让其再去毒害他人。便把盘进的全部药材装上船敲锣打鼓地倒入吴淞口外大海，这一举动轰动了沪上，使大家更加确信雷允上药品货真价实。(35)
温州“百好”炼乳厂老板吴百亨是个有血性的男儿，当他们生产的“擒鹰”牌炼乳畅销全国时，英商“鹰牌”炼乳为了从根本上打击中国民族企业，派亚士德洋行购买了一千箱“擒鹰”炼乳，故意搁置霉变后，运往福州以百好厂的名义销售。面对这一恶性竞争态势，吴百亨认为“人无信不立，厂无诚不兴”，不能让这批假货流入民间，毒害中国民众，毅然派营业部主任亲自赴福州，花了二万元巨资，把这批变质产品买回，当众倾入福州港。一个百人小厂，如此敢作敢为，民众闻讯，为之叹服。(36)
山西榆次常家历来把诚信作为自己品德的表现和经商的本色。早在常威经营“常布铺”小店时经销当时颇具盛名的“榆次大布”，有一次进货不慎，进回了一批“解州布”，质量较榆次大布稍差，常威立即标明产地，降价销售，既不让消费者吃亏，又不让榆次大布声誉受损。(37)
晋商乔致庸也有这样的佳话流传。有一年，乔家复字号复盛油坊从包头运大批胡麻油往山西销售，经手店员为贪厚利，竟在油中掺假，被掌柜发现后，告诉乔致庸。乔当即命掌柜连夜贴出告示，遍贴全城，说明油中掺假情况，并通告凡是近期在乔家店中购买胡麻油的顾客，都可以去店里全额退回银子，以示赔罪之意。尚未卖出的胡麻油立即责令全部换装，以纯净好油运出。这次胡麻油事件，虽商号蒙受不少损失，但却表现了乔家货真不欺，信誉昭著，大家称乔致庸为“亮财东”，(38)“亮”，就是明亮、做事正大光明的意思。
三 忠厚为本，以义求财
忠厚为人，诚实待客是传统商人的基本道德。陕西旬邑著名富商唐景星卧室的墙上就高悬着“质本天成”的匾额，而陕西党家大院的门额上就鲜亮地镌刻着“忠厚”二字，陕西大荔富商李敬的巨大墓道中，迎门就刻有“忠”、“孝”二字，到处浸染着传统商人忠厚为本的价值追求。(39)
这些言论都极大地观照着传统商人，使他们在商业经营中崇尚厚道，忠义经商，将人间的忠信情义演义得光彩照人。
明清小说《卖油郎独占花魁》中的秦重，就是忠厚经商。连妓院的九妈都知道“有个秦卖油，做生意甚是厚重，遂吩咐秦重道：‘我家每日要油用，你肯挑来时，与你做个主顾。’秦重道：‘承妈妈作录，不敢有误。’”第二天秦重如约而至，“九妈往外一张，见是秦卖油，笑道：‘好厚道人!果然不失信。’便叫他挑担进来，称了一瓶，约有5斤多重，公道还钱，秦重并不争论。王九妈甚是欢喜，道：‘这瓶油只够我家两日用。但隔一日，你便送来，我不往别处去买了。’”(40)秦重忠厚经商，不仅赢得了客户，也赢得了爱情，终于打动了花魁娘子的芳心。
明代浙商蔡磷，吴县人。重诺责，敦风义。有同乡蔡勉以千金寄之，不立券。亡何，其人亡。蔡召其子至，告知此事，并偿还所寄之金，其子愕然不受，曰：“嘻!无立券，此事吾父未尝语我也。”蔡笑曰：“券在心，不在纸，尔翁知我，故不语郎君。”卒辇而致之。(41)好一个“券在心，不在纸”，说明传统商人把忠义看得比契约更重，把信义看得比金钱为上，一个“尔翁知我”把传统商人之间的情义刻画得重如泰山，使后人莫不为之感动。
清代婺源人詹谷在崇明岛替江湾某业主主持商务，时值业主年老归家，詹谷克难排险，苦心经营，终获厚利，然而却不存半点私心。其后业主之子来到崇明岛接摊承业，詹谷将历年出入账簿尽数交还，有鉴于他“涓滴无私”，当地人无不叹服他的忠诚和正直。无独有偶，另一位清代婺源商人毕周通曾接受邻村故旧王某的存银六十两。王某死后，“人无知者”。但是毕周通却专门设立一个账本，记录下存银的年月及利息数。几年过后，王某之子长大成人，毕周通便拿出原账簿，将王某的存款连本带利一并奉还，闻者无不叹服。(42)还有清代婺源商人程焕铨曾受番禺友人张鉴之托，替他管领“宗人运盐二万有奇往海南”。等到海南时，张鉴已死，宗人想乘机瓜分船上货物，程焕铨力争不可，坚持将船上货物完璧归赵交还给了张鉴之子。(43)
清代婺源茶商汪琴在广东贩茶，同邑茶商叶甲其时也在广东做茶生意。然而叶甲茶未售出，人暴病而亡。汪琴与叶甲并不认识，但了解原委后，立即出面为叶甲打理后事，代其将茶叶售出，并将全部茶款给他家汇回去，(44)表现了忠义援手的诚信精神。
清代婺源商人汪源茂曾有一位朋友，以汪氏的名义将数百两银子存在一家店中生息。后朋友暴卒，店伙未悉其中原委，将银子本息交给了汪源茂。但汪源茂不肯受，召来了朋友之子，将银两悉数还之。该县还有一位商人詹谷，曾在崇明替人经营一家店肆。该店主人亦系徽州人，后因年老归家，暂将店务全盘托付给詹谷。当时正值太平天国革命时期，交通阻梗，主人一去竟十年不返。待战乱结束后，主人之子来到崇明店中，詹谷立即将有关历年经营赢利的账册交给主人之子，涓滴无私。常言说“患难见真情”，(45)正是在患难中传统商人的忠义情深才显得光彩照人，垂范后世。
清代苏州商人金汝鼎，有一客商将一笔白银寄存在他那里。其人后来客死他乡，此人没有儿子。只有一个女儿已经嫁人。金汝鼎几经周折找到这位商人的家，再寻到他的女婿住处，将银全数交还。(46)
江西石城商人吴大栋，父母死时，留有债务末偿还。十几年后，吴大栋从广东经商回来，稍有积余，就带着财物往寻债主。这时，债主早已去世，借资也无文字凭证，其家人亦不知此事，吴大栋仍然反复说明原委，连本带息还了这笔债务。(47)南昌雷可权，“有徽商朱衣远服贾饶州，回家时存千金于可权处，逾年而殁，家人不知也。(可权)乃访其子而归之”。(48)
明清晋商中这样的感人故事也不少。山西介休县商人范永斗，就是由于“与辽左通货财，久著信义”，而受到清政府的垂青，后来当上了皇商，并由此获得厚利。其孙范毓缤也颇重义气，康熙时官办铜铅有王某亏银83万两，既死，无法还，范毓缤代王某“按期如数赔偿”。清代泽州商人王文宇“贸易保定府完县，与葛东岗友善，东岗有子未立，惧其毁败，阴以白金800两付文宇，不令子知。东岗死，文宇督其子，俾其成立，将东岗所遗金还之”。(49)
这种忠厚为本、以义求财，在明清的陕商中也留下了许多动人的故事。陕西大荔商人李振业，家贫父贩负为生，童时随父灌园贩粟，常与一友贩枣于四川，分息时总是少取其息，有鲍叔牙之风。(50)陕西韩城商人苏含章从小在凉州做生意，有朝邑赵某爱其忠厚，苏与之订盟交，赵每还家便邀含章俱往，连家事都听取含章的意见，一世情同手足。(51)泾阳商人张魁与同乡李扶荆共同经商于兰州，两人相友善，结生死之交。扶荊卒遗两子无所归，托孤于张魁，魁抚之如己子，并将自己的两个女儿嫁给他们，帮其成家立业，成为陕西商界佳话。(52)长安商人张克量，经营有方，兰州人曹佐爱其忠义，求为伙计，两人经商数年，获得成功。户县商人南炳武在康定与人合伙经营“德泰和”茶庄，见同村一少年，自小失孤，无以为生，便将其收为义子，延师教学，后送入“德泰和”学徒，还为其娶妻成家，在陕西商界传为佳话。(53)
明嘉靖年间，歙县商人黄英宣，“师计然之策，商隐江湖，能任人趋时，入什一之利以自给，平生不设机智。抑利巧以网利”。有一次，邻居有难，“求具其门带其券”，上门求救还带着借据，黄没有乘人之危，而是欣然拿出钱来，并当面撕毁了借据。(54)
清代婺源商人查奎在广东做生意，“族有业茶于粤东者”生意不顺，被行户亏折，资金无法周转陷入困境，查奎立即以一千五百金贷之，助他渡过难关。(55)
休宁商人王可钦，其伯父在广东做质铺生意，适逢兵乱，典守者趁机卷巨资而逃，王可欣千里迢迢前往料理。以自己的资金清理故物，使之解困。(56)都体现了传统商人勇于担当的忠义精神。
这种忠义求财，以义取利更有极端的例子。清代汾阳人崔崇屿，“以卖丝业，往来张垣、云中等地，一岁折阅十余金，其主人偶有怨言，崔恚愤，以刃自剖其腹，肠出数寸，气垂绝，曰：‘吾拙于贸易致亏主人资，我实有愧，故不欲生。’”(57)这种贷本经商、剖腹还债的事例只有在古代才会发生。这是忠义精神对传统商人教化的悲情结局，也折射了人性的善良。
陕西渭南县商人周立本，在陕西蒲城县做粟行，因经营不善，亏本破产。将孩子送人，妻子饿毙，自己奄奄一息，拖着病体，将妻子的尸体拖入坟墓，自己钻进去睡在其旁，等死。因无人封掩墓口，遂在墓旁放有两车镰刀，在车上插有招贴，上书：“人不欠我，我不欠人。有葬我者，以镰刀赠之。”这就是古人的诚信，生不欠账，死不还钱，临死将欠账还完，再死。其诚实守信，让我们不得不肃然起敬。(58)
难能可贵的是，传统商人的忠义情怀，亦感染后辈，形成家风和风气，说明忠厚经商，诚实为人是传统商人一脉相承的优良传统。清代歙县商人唐祁，其父曾向某人借贷过银钱，后来债主诡称债券丢失，前来讨债，唐祁表态说债券虽无，但家父借贷之事属实，于是如数还清了债款。不久，别人持那位债主诡称丢失的债券又来索讨，唐祁对此有故意设计圈套来讹诈骗取钱财之嫌疑的行径心知肚明，但出于守信兑诺的贾道商德方面考虑，依然认可那债券是真的，为此又支付了一次债款。扬州徽商吴时英，其掌计假借吴的名义向别人借钱一万六千缗，没有归还。这件事本与吴没有直接的信用关系，但吴还是将这笔钱还了，他认为：“人信吾名也，吾党因而为橬，而吾从橬乘之，其曲在我，是曰陪德。”(59)清人沈思孝在《晋录》中总结晋商的优良传统是“平阳泽潞富商大贾甲天下，非数十万不称富。其居室之法善也，其人以行止相高，其合伙而商者，名曰伙计。一人出本，众伙共而商之，虽不誓而无私减。祖父或以子母息丐贷于人而道亡，贷者业舍之数十年，子孙生而有知，更焦劳强作以还其贷。则他大有积聚者。争欲得斯人，以为伙计，谓其不忘死肯背生也”。(60)在明清以来的商业经营中，商人的忠义精神各地多有发生，多有传颂，所以才在明清以来的文学作品中得到了有力的反映。明清以来的小说、笔记有大量商人忠义求财的故事，为我们留下了感人的资料。
明人归正宁静子所著《详刑公案》卷一记载了一位江西商人的忠厚心怀：辰州府卢溪县富民鲁稷，家有余赀出贷，贫之穷甚无偿者，辄不苦勒。临终之时，批帖盈匣，嘱诫二子曰：“我一生放债，批帖在此间。有得本而未得利者，有得半本者，有全未得者，簿载明白。累年未结，是皆悯其贫而不勒者也。倘后有负心者，自送来还，利有不足，亦将原帖还之；不来还者，置之不可逼取，以贻后悔。”二子唯唯听命。及父终，不改父道，兢兢谨守嘱言。这种小本商人的“临终嘱言”和其子“不改父道”，是中国传统商人贩夫贩妇宅心仁厚、善良不欺人格的真实写照。(61)
河内人薛金章，早年家贫，朋友何宽，“饼师也，畜三十金，知薛诚朴，与作贸迁资，二人皆目不知书，薛善积，获利日赢，何时瓜分焉”。后来，何宽病故，薛金章非常悲痛，回去把经商积累的金银拿来“置之几案，拜且哭，众起视，则白金千，积年出纳清册一，咸大惊异”，莫不为薛金章的忠厚善良所打动。(62)
明人牛肃《纪闻》中记录了一个商贾吴保安的故事。宋元时期，商人吴保安与同乡郭仲翔金兰之好。不幸仲翔陷落敌营，元人允许赎之，人三百匹绢。保安得知，决心赎救仲翔。乃倾其家，得二百匹，数犹未至，为凑够匹数，前往隽州经商十年不归。保安家贫困，妻子犹在遂州，为赎朋友，与家人相绝，虽得尺布升米，皆渐而积之。后妻子冻馁，不能自立，乃率弱子驾驴往泸南投奔保安，于途中粮尽，哭于道旁。恰逢姚州都督杨安居乘驿赴郡，见保安妻哭，异而问之，妻曰：“吾夫吴保安，家居遂州，以友人没蕃，丐而往赎，闻居姚州，弃妾母子，十年不通音讯，妾今贫苦，往寻保安，粮乏路长，是以悲凄。”安居大奇之，谓曰：“我在前面驿站，等候夫人，济其所乏。”待其到后，敷保安妻数千，给乘驴前行。并连夜赶回姚州，见到吴保安，执手升堂，谓吴保安曰：“吾常读古人书，见古人行事，不谓今日亲睹于公。何等情深义重，为赎友朋，捐弃亲室，抛弃妻子，今始信乎!”这就是古代商人的诚信。为了一个“诚”字，可以倾其家室，捐弃妻子，十年不归，闪烁着生命的人性光辉，令今人肃然起敬。(63)
四 临财不苟，见利思义
在中国古代社会，商人以中小商人为主，他们坐肆列贩，小本经商，朝兴夕败，顺逆不定。在追求财富的道路上，或遇不义之财，常常对他们的人性和生命质量是严峻的考验。而在明清社会史里我们却看到了大量关于传统商人临财不苟、助人为乐的记载和描写。
清顺治三年(1646)，陕西商人崔维荞经商山东，行至河南在旅店拾得白银三百两，维荞守之累日，遗金人至，原来是山西商人朱应孚买布之资，验实还之。朱以五十两为报，维荞笑曰：“分你五十两银子，我何苦在这里等你数日呢!”(64)
《夷坚志》中记载：商人韩沐在荆山开客店，一位旅客离店后，遗忘在店里一个布包，内装贵重之物。待客人回来找时，韩沐当即奉还。客人查点丝毫不少便取出五两白银以表谢意，韩坚决不要，表现出重信不爱财的高尚商德。(65)
山西临县人王子深，以开客店为生。一次，“有客商住宿后遗金一袋，王收金待客，后客商啼还，王验证给之，客商以分其半，拒之，客商叩恩而去”。(66)
《警世通言》之《吕大郎还金完骨肉》中做棉花布匹生意的小商贩吕玉，在生意亏本且身体有病之际捡到二百两银子，他效法“古人见金不取，拾带崇还”的义举，设法归还失主。他的这一善行不仅使他躲过了各种各样的风险与灾难，而且还使他找到了失散多年的儿子。“自此益修善行，家道日隆”。(67)
清人李修行所撰小说《梦中缘》第十回，写商人吴瑞生逃难时拾到一布袋银子，这本是平民心理对于幸运的企盼，紧接着有赋咏叹，将商人拾金后的复杂心态描绘得具体生动：“位居兑方，根生艮土。质必经火炼而成，文必赖铅和而就。尔之灵可以通神，尔之力可以造数。人得尔而神色滋荣，人失尔而形容枯瘦。东西南北之人，皆为尔而营营；贫富贵贱之人，咸为尔而碌碌。然人虽享尔之荣，亦或受尔之误。是以邓通恋尔而败亡，郭况贫尔而诛戮。鄙夫因尔而丧节，贫士为尔而取辱。所以旷远之人，能遇尔而不取；廉洁之士，能却尔而弗顾。守尔者鄙之为奴，沾尔者恶之为臭。而虽能动斯世之垂涎，亦安能起斯人之羡慕!”一个“旷远之人，能遇尔而不取；廉洁之士，能却尔而弗顾”，将商人临财不苟的节操表现得栩栩如生。(68)
《清稗类钞》中记载有一则商人途中拾金不昧的故事，并将商人拾金后的心理活动记录得真实可鉴。光绪朝，吴人某甲习商于上海租界某洋货肆，主人嘉其诚，信任之。端午前数日，使携小革囊收款南市，晨出至日中，得银币千八百余元，匆匆饮于十六铺茶楼，归而失其囊，仓促莫省所失地。主人疑其诈，皆申申詈，且谓不立返者，必送之官。甲百口莫能辩，遂大哭。有浦东人某乙者，亦习贾租界中，方失志懊丧。是将渡浦归，与甲差一二分时，同过十六铺，登楼茗饮，适见有囊遗于案，取而启视之，则巨金也，既惊且喜，旋又自忖曰：“此累累者，吾若取以归，宁不足疗吾贫，且半生温饱有余矣。顾物各有主，彼或以是金故，丧名誉而殒身命，于吾心奚安!贫富，命也。吾今既见之，宜尽吾责，坐待其主者来，得归乃已耳。”于时亭午，座客仅八九可数，遍视颜色，无一似失金者，乃忍饥坐，目炯炯注人丛中，卒无得。至夕照横江，疏灯点水，楼中人尽鸟兽散，甲面色慢白。随二人仓皇至，盖甲几费唇舌，其主人始牵率以出也。乙察其真，笑迎之曰：“子岂失金囊者乎?吾望子久矣。”言已，以革囊示之。甲感激涕零，不知所以谢，且告之曰：“非子，余今晚欲自缢。”既相叙姓名，甲以五之一为酬，不可；则十之一，又不可；则百之一，乙峻拒勿受。乃曰：“然则饮乎?”乙仍坚辞。(69)“此累累者，吾若取以归，宁不足疗吾贫，且半生温饱有余矣”，“丧名誉而陨身命，于吾心奚安”将商人拾金后的心理波动记述得真实贴切，最终正义战胜私心，“宜尽吾责，坐待其主者来”，并且将商人“乃忍饥坐，目炯炯注人丛中”等待失主的善良刻画得真切感人，尤其是结尾“乙仍坚辞”更表现了商人的高风亮节。
南宋王清明《摭青杂说》中记载了一位茶肆主人拾金不昧的故事，也将过程描写得真实动人。有李姓商客在京师樊楼旁的小茶肆，丢失黄金一袋，觉得已没有失而复得的可能，便没有再去寻找。三四年后，这位李姓客人又来到这个茶馆，不抱任何希望地对茶馆老板说起自己三四年前在这里遗失东西的事情，谁知茶馆老板对此记得清清楚楚，让客人喜出望外：“李曰：‘某三四年前，曾在盛肆吃茶，遗下一包金子。是时以相知拉去，不曾拜禀。’主人徐思之曰：‘客人彼时着毛衫在里边坐乎?’李曰：‘然。’又曰：‘前同坐者着皂皮袄乎?’李曰：‘然。’主人曰：‘此物是小人收得。彼时亦随背后赶来送还，而官人行速，于稠人众中不可辨认，遂为收取。意官人明日必来取，某不曾打开，觉得甚重，想是黄白之物也，官人但说的块数秤两同，及领去。’李曰：‘果收得，吾当与你中分。’主人笑而不答。茶肆上有一小棚楼，主人捧小梯登楼。李遂至楼上，见其中收得人所遗失之物，如伞屐衣服器皿之类甚多，各有标题，曰某年某月某日某色人所遗下者。僧道妇人，则曰僧道妇人；某杂色人，则曰某人似商贾，似官员，似秀才，似公吏。不知者，则曰不知其人。就楼角寻得一个小包袱，封记如故，上标曰：某年月日一官人所遗下，遂相引下楼，集众再问李块数秤两。李记若干块，若干两。主人开之，与李所言相符，即举以付李。李分一半与之。主人曰：‘官人想亦读书，何不知人如此?义利之分，古人所重，小人若重利轻义，则逆而不告，官人将如何?又不可以官法相加，所以然者，常恐有愧于心故耳。’李既知其不受，但愧怍不严，加礼逊谢，请上樊楼饮酒，亦坚辞不往。时茶肆中五十余人，皆以手加额，拍手称赞。”(70)
而明清小说《施泽润滩阙逆友》中将小商贩施复拾银后为人着想的心态描写得细腻可信。主人公施复生活在苏州府，平素做生意小本经营，斤斤计较，有人来买丝，把上等好银子付给他时，施复“摸出等子来准一准，还觉轻些，又争添一二分”。此时的施复对银子是分毫必争、锱铢必较。卖丝途中，拾得六两二钱银子。他寻思：“这银两若是富人掉的，譬如牯牛身上拔根毫毛，打甚么紧，落的将来受用。若是客商的，他抛妻弃子，宿水餐风，辛勤挣来之物，今失落了，好不烦恼。如若有本钱的，他这账生意扯直，也还不在心上。倘然是个小经纪，只有这些本银，或是与我一般样苦挣过日，或卖了绸，或脱了丝，这两锭银乃是养命之根，不争失了，就如绝了咽喉之气，一家良善，没甚过活，互相埋怨，必致舍身卖子。倘是个执性的，气恼不过，肮脏送了性命，也未可知。不如还了他去，得到安乐。”一个“还了他去，得到安乐”。将一个小商人与人为善、为他人着想的细致善良描写得栩栩如生，“当下夫妇二人，不以拾银为喜，反以还银为安”。他临财不苟，主动将银还给失主朱恩。后来施复去洞庭湖购买桑叶遇到困难，朱恩尽力相助，帮施复渡过了难关。(71)
嘉庆《徽州府志》更记载了一则徽商见利思义、解人危难的真实故事。有粤商在广东贩珍珠到京城倒卖，路经婺源丹阳乡。所雇担夫对粤商不满，欲向官府告发其贩珠瞒税之事。粤商得知后，慌忙中秘密将珍珠寄存在丹阳乡下榻的旅店店主汪源处，外出躲避官府追捕。后事情平息。粤商心想，仓促寄银，没有凭证，又被诉于官，店主会承认吗?一边懊恼，一边向芙蓉五岭走，刚到岭前，就看见那位店主在松荫下等候。粤商惊奇，店主曰：“我将你寄存的物件带来了，封识还是原样。”粤商很感激，意将珍珠与汪源平分，汪源说：“我若是贪此珍珠，还送来干什么!”坚持全数退还。由于这一件感人的故事，后来人们称丹阳乡为“还珠里”。(72)
传统商人的忠厚为本、仁义经商还表现在扶贫济困，助人为乐，不图回报，表现了市井小儿的高风节操。
明人《云溪友议》记载了一则感人的故事。读书人李义琛“少孤贫，无复生业，与再从弟义琰，三从弟上德同居，事从姑，定省如亲焉。武德中，俱进士。共有一驴，赴京，次潼关。大雨，投逆旅，主人鄙其贫，辞以客多，不纳”。“进退无所舍，徙倚门旁。”然而天无绝人之路，恰好“有咸阳客商见而引之”。这些商客同情、尊重、帮助贫穷的文人学士，“此三人游学者，今无所止，奈何睹其狼狈?”“乃引与同寐处。”不但为落魄书生出旅馆费用，与他们“同寐处”，又制止他们卖驴酬谢，并且“资以道粮”，可谓一而再，再而三，品德何等高尚!而当书生们中举为官后对其报答时，“琛既擢第，历任咸阳，召客商，与之抗礼”，“客商不复识，但悚惧而退”。“琛语其由，乃悟。”这些帮助过李义琛兄弟的商人已经“不复识”李义琛兄弟，说明他们做了好事、帮助了别人却并没有施恩图报的想法，十分难得。(73)
江西临川商人张世远、张世达兄弟二人交替往汉口贩卖纸张，一次，张世达从汉口卖纸回来，和世远一算纸价，发现货主多给了100两银子，因为是老主顾，所以世达当时没有点钱。兄弟俩商量后认为：此是非分之财，应该还给货主。下一趟本该张世远去汉口，但为这件事，仍由世达去。张世达将货主多给的100两银子全买了纸，携往汉口，找到货主仲良佐说明原委，仲良佐又感动又佩服。
清代婺源商人潘明铎，有一次在上海遇到一个愁眉不展姓方的商人，因一大批茶叶无法脱手，正一筹莫展，走投无路欲投黄浦江自尽。潘知道后，按市价买下他的全部茶叶，放到仓库中存放，后来伺机卖掉茶叶，将所得减去事先付出的银两，还盈余五万两，全部交给了方姓商人。(74)
下面一则徽商的故事，将传统商人忠厚不二、急人所难的上善品质表现得细腻感人。婺源商人余钧“弱冠挟重赀贾粤”，同船的一位客商不幸在途中将资金丢失，急得要跳水轻生。余钧竭力挽救，打酒劝慰。并悄悄将自己的银子放在床下，然后对客商说：“你丢的银子不是在这里吗!”客商惊喜之中，不辨真伪，将余钧的钱放在自己包中。后来，船上的人偷了客商的钱分赃不均，争吵相殴，客商才知道是余钧帮了自己。(75)
三原商人第五君，“就贾于四川富县，为典商……有土人雷万顺者素称忠厚，日捡煤灰渣为聊生，君经与之旧衣资本营息，先后二年，获利百八十余金。忽无耗，又七年倏来三千四百金献君，经问所由，曰别来赴盐井执盐业，此乃百八十余所获利也，要全数酬还第五君，第五君仅得其半”。(76)
传统商人救危扶贫，助人为乐的仁厚之举，另一方面则表现为知恩图报，遇助感恩的知性情怀，反映了传统商人良好的诚信互动。清人宣鼎《夜雨秋灯录》记载了一段动人的故事：
晋人李某，在京师佐典商，岁入俸钱三百缗。有同乡赵甲者，与相识，无事业，谋欲设杂货肆而无资。商于李，慨然以百金付之，曰：“姑以此试，得意后，与吾合业可也。”一言为约，并无文券，无人知。未几，李以疾卒，典主呼其子来，扶榇而返。适赵甲置货他出，归后，知李已卒，为位哭奠。由是兴旺，不十年，业隆数万。李子家中落，衣食不充，适有人入都者，相伴至旧典主处，往求之，谅可录用。赵闻李子来，欣然款接，曰：“我因尔父，得有今日。我觅子久矣，奈无音耗；今日来投，若有神使。”纳为主帐，而不议劳金。李子安于初学，亦不计较，尽心竭力，随同营运。赵见其辛勤刻苦，出入无私，顾而乐之，曰：“子已弱冠，能自成家，应议婚娶，为嗣续计。”李子曰：“侄依伯父为生，尚无进益，何敢娶妇自取累乎?”赵曰：“姑缓亦是。但尔既为主帐，应将我所有总计之，现存若干。”李子唯唯。数日查毕，现资并货物，合计六万余。赵曰：“与剖之，我与子应得其半。”李子骇曰：“伯父何出戏言?侄在此数年，伯父周给衣食，感无既矣。矧在小郎之列，本不应得劳金，纵伯父怜而恤之，不过年例数十贯钱而已，何若是之多耶?敬辞。”赵笑曰：“子无却也，我自有法。”乃设盛宴，邀其荐主及乡里长者咸集，李子亦在座。三杯后，赵谓众曰：“某昔落魄京师，人皆明白。李故友虽与我素交，并无瓜葛。一言之下，慨然助以百金，不立契券，是诚信我也。我由此起家，而李兄已逝。当时有与我合群之说，既有此语，获利理应均分。我初晤李侄时，本欲表白，恐少不更事，入手挥霍去也。今见其勤俭，能自经营，我何敢负李兄于地下乎?”乃出李子所开单目，曰：“请诸公作主匀分。”众顾李子曰：“赵伯世所难得，君有福哉!”李子曰：“诸公且止，听我一言。赵伯所云，并无凭证，是欲为义士耳。侄虽年幼，亦不敢取非义财。即亡父果存百千钱，以远年债，一本一利，取二百贯足矣。多即非义，何敢自污?”赵笑而入，命群仆以三万数百金出，曰：“今日交清，卸吾重肩，唯子所欲。”李子取其百金而出，追之，遁矣。(77)
清人石成金所著《通天乐》第六种也记载了一个商人感恩的故事：
扬州南门骡行内有个孙汉公，为人最至诚，又最信实。远近各省闻名，多往他家作寓。有一湖广少年沈客，主仆二人，贩许多川货到孙老家投卖。那时正值川货缺乏，随发各处，未几都卖完，大有利息，本利共有三百余金。沈客大喜，正想回去，忽然传说荆州汉口一带，流贼作乱，某将军现今征剿，水陆路俱不平稳。沈客惊慌，对孙老说道：“流贼猖狂，若收绸缎去，或带银去，可不是自投虎口。意欲把银留在尊府，轻身从旱路赶回，倘路上安静，然后来置货贩去，以为何如?”孙老道：“尊意甚当。但银留舍下，小弟到担一倍干系，须要速去速来方好。”遂把银两秤兑二百两，包封史与孙老。其余剩银带做盘费。孙老置酒送行。
不一日已到故乡地方安堵。原来贼船虽曾到汉口，只在沿江劫掠，未尝侵逼城池，这传信都虚。沈客欢喜不尽，正要设措银两，买些本地货物往扬州贩卖。不意面上发出五六个疮来，仙丹难治，归于大梦。
这孙老守候几月，想道：“莫不其家果有变乱，羁绊不来?”光阴迅速，倏忽一年。孙老想道：“银钱是流通之物，何不动银代置货物，翻出些利息与他，不枉一番知交。”遂动银买货营运，本利约有加倍。后来，有沈客小儿来投，孙老将各年账簿，自己通算，竟用过五百余两。利银比本银，加倍有余。选日备办酒席，请亲族邻里。酒过数巡，即叫小使捧出十五本账簿，一个算盘，乃坐下对众道，十五年前，沈客如何贩货卖银，因路阻如何寄银的话。说完，又道：“但此银本是沈客自己留寄，非是我见财起意可比。自今本利算明，加倍销除，更无牵挂了。我自己的家业，再浪费不起。此后望贤郎情谅。”(78)
传统商人仁中取利的经营思想还表现为敢于仗义执言，忠厚其主，不取身外之财。大荔商人赵第魁，家贫，在四川为人做伙计，见东家有冤狱，第魁激于义，帮其打官司，申雪冤狱，主感其恩，欲将店赐之，第魁旋即辞归，并对主人说：“我帮你打官司是出于道义，路见不平罢了，如果取你家财，我成何人。”表现了对主人的忠心肝胆。(79)
礼泉商人梁玉树，家贫，十九就下四川做生意，在一熊氏开的店铺中当伙计。由于颐性勤俭，能耐劳苦，善经纪，帮助人赚了不少钱。熊氏感其甚，欲帮其买官入仕，玉树对主人说，“我初弃儒而学贾你处，仅为养家罢了，如今你要帮我买官，‘毋乃自戾’，非我初意”，谢而归乡。(80)
陕西商人孙某在绍兴张元公开张的阊门布行为伙计，姓诚谨而勤，所经算无不利市三倍，三五年中，为张致家资十万。屡乞归家，张坚留不许，孙怒曰：“假如我死，亦不放我归乎?”张笑曰：“果死，必亲送君归，三四千里，我不辞劳。”又一年，孙果病笃，张至床前问身后事，曰：“我家在陕西长安县钟楼之旁，有二子在家。如念我前情，可将我灵柩寄归付之。”随即气绝。张大哭，深悔从前苦留之虐。又自念十万家资皆出渠帮助之力，何可食言不送?乃具赙仪千金，亲送棺至长安。叩其门开，长子出见。告以尊翁病故原委，为之泣下，而其子夷然，既无哀容，亦不易服，张骇绝无言。少顷，其母持大斧出，劈棺骂曰：“业已到家，何必装痴作态!”死者大笑，掀棺而起，向张拜谢曰：“君真古人也，送我归，死不食言。”张问：“何作此狡狯?”曰：“我不死，君肯放我归乎?且车马劳顿，不如卧棺中之安逸耳。”张曰：“君病既愈，盍再同往苏州?”曰：“君命中财止十万，我虽再来，不能有所增益。”(81)
五 以人为本，驽而不贪
在讲求趋利的商品世界里，诚信绝不仅仅是善良仁义，助人为乐，诚信的世俗最高原则是“每个人在追求自身利益的同时，不妨碍他人的利益”，即自己有钱赚，也得让别人有饭吃，这才是真正的社会公正和社会理性。与西方资本主义对剩余利用价值像狼一样贪欲，将人间的一切都沉浸在利己主义的冰水之中社会现实不同的是，中国传统商人对利润有自己独到的理解，对逐利的职业目标有一种无法超越的中世纪温情，更注重处理逐利过程中协调人与人之间的关系，将经商逐利与生命本善相联系，使商业经营处处闪烁着人性的光芒。
山陕商人有一篇有名的《省份箴》，充分表现了中国传统商人对生活、对世界、对生命本体的哲学思考，展示了中国传统商人丰富的内心世界，这种对生活游刃有余的超脱心态，不知要比西方商人的冷酷理性高明多少倍。该《省份箴》这样写道：
久晦昼明，乾动坤静。物秉乎性，人贱乎命。贵贱贤愚，寿天衰盛。谅夫自然，冥数潜定。葱生数寸，松高百尺。水润火炎，轮曲辕轴。或金或锡，或玉或石。茶苦芥甘，乌黔鹭白，体不可移。揠苗则猝，续袅乃悲。巢者罔穴，诈者宁驰。竹柏寒茂，桐柳秋衰。健美勿用，止足尚可。处安顺时，右路长昌。(82)
徽商程春宇《士商类要》也倡导“致中和”之道，认为“人过者，满则必倾，执中者，平而且稳”，指出“凡人存心处世，务在中和。不可因势凌人，因财压人，因能侮人，因仇害人。倘遇势穷财尽，祸害临身，四面皆仇敌矣。惟能处势益谦，处财益宽，处能益逊，处仇益德。若然，不独怀人以德，足为保身保家之良策也”。(83)
这些认知，充分表露了中国传统商人道法自然，止足尚可，驽而不贪的人生观和价值观以及儒家“中庸之道”对中国传统商人的灵魂洗礼。它使中国传统商人能够形成“知足不贪”的价值诉求，其在本质上是强调人与人、人与自然的和谐相处，说明中国传统商人对世界、对人生的认知和理解，远比西方利己学说高明而深刻。
无独有偶，明代河南与江苏沈(百万)万三、山西“亢百万”齐名的巨商康百万，在自己的庄园中也留下了一篇《留余匾》，与山陕商人的《省份箴》一样，道出了中国传统商人共同的心曲：
留耕道人《四留铭》云：“留有余不尽之巧以还造化，留有余不尽之禄以还朝廷，留有余不尽之利还百姓，留有余不尽之钱以还子孙。”盖造物忌盈，事太尽，未有不贻后悔者。高景逸所云：“临事让人一步，自有余地；临事放宽一分，自有余味。”推之，凡事皆然。坦园老伯以“留余”二字颜其堂，盖取留耕道人之铭，以示其子孙者。为题数语，并取夏峰先生训其诸子之词以括之曰：“若辈知昌家之道乎?留余忌尽而已。”(84)
这是中国传统商人对“满则虚”、“盈则亏”生活辩证法的深层次理解，也是中国传统商人以人为本“利润观”的坦然表露，表现了传统商人已经懂得“爱别人就是爱自己”的以人为本深层哲学思维。
明清的陕西商人做生意驽而不贪，表现出很高的经营理性。陕西是中国道教的发祥之地，道教的“戒贪”、“无为”对陕商有很深刻的教化。陕西周至县赵大村中华正财神赵公明故里的财神殿有一副楹联表达了陕西商人的仁义知足理念：“生财有大道，则拳拳服膺，仁也是，义也是，富哉言乎至足矣；君子无所争，故源源而来，孰与之，天与之，神之格思如是夫。”所以，驽而不贪，见好就收，让利双赢，讲求人与自然、人与人的和谐相处就是陕西商人的常胜法则。长安杜陵商人张通，曾为陕西商人的通行领袖，“关中言贾者皆出公之下”，然“公情惮厚利，而仅取足，曰‘苟可以给日用，则生道所关，如是而已，夫何以厚为哉’”。(85)西安商人冯伦，“素爱蓄产而家或不丰，于是以所有易马贷之，即能裕用不乏，已而复自笑曰：‘财取足用而已，役之于此，不亦苦乎，亦弃业不为’”。(86)蒲城商人雷太初，成化年间，边疆用兵，官府给金购籴宽限，以召商人。人争趋之，唯太初不领其金。众人都说：“值高限远，奇货可居也，奈何不敢?”公笑而不答。第二年官府征籴以稔故，加倍征粮并命输边关，领官款者“死徙者殆百家”，而唯雷恪守其业。(87)三原商人王勣在扬州业盐守候之盐，有人行疏通法，贿赂官府，提前支取，名曰“超挚”。有人拉王勣入伙，王谢而不往，众人皆讥笑王“不听众言而失厚利”，王勣曰：“吾不得鱼，幸有吾全，若视吾全在否，不恶不得鱼”，即我不获不义之利，才得保全，若我不保全，又怎能获长久之利。不久凡超挚者均被以“乱法”治处，王勣反而获得大利。这些都表现了陕西商人驽而不贪、和谐生财的经营作风。(88)
以人为本，驽而不贪，在商业实践就表现为“吃亏是福，和气生财”。
在江西洪江古镇陈荣信商行有一“吃亏是福”的壁联，上书“满者损之机，亏者盈之渐。损于己则利于彼，外得人情之平，内得我心之安，即平且安，福即在是矣”。据考这一“吃亏是福”是由清代扬州著名书法家郑板桥所作。郑板桥原有一位远亲郑煊在洪江经商。有一次郑煊外出做生意，将自己所有的钱全部押在了一船货物上，谁知船行至半道的时候，却遇到了河道搁浅，一耽搁就是两个月，时间就是金钱，货价狂跌，即使整船货物在当地卖出去也是血本无归，于是他很沮丧。哪知道就在他绝望之时，汛期来临，当他的货物运至目的地时货物供不应求，价格暴涨，于是他不但没有亏反而还大赚了一笔。回到家之后，他便将这一惊一喜的事情告诉了郑板桥，郑板桥听后便大笔一挥写下“吃亏是福”的勉词送给了他。郑煊从题词中体会出经商和人生的哲理，便把它作为家训传了下来，并刻在窨子屋的高墙壁上以示后人。(89)
驽而不贪，吃亏是福，还表现在见利思义、不发意外横财上。清代休宁县有一位商人刘淮，曾在嘉兴、湖州等地购囤粮食，某年当地遇灾荒，有人为刘淮庆幸，劝他“乘时获利”，狠狠赚上一笔银两。但刘淮却说：“如此做法，怎比得上让这里的百姓度过灾年，重新复苏呢?这才是大利啊。”结果，刘淮将囤积的粮食全部“减价以贸”，同时还命人煮粥免费提供。(90)
婺源商人程锡庚“尚在广东贷千金回婺源贩茶”，但在返乡途中，适逢大灾害，百姓流离失所，他顾不得做生意，“一路贷金给难民，至饶州资尽。遇负逋妻者，犹资助慰留”。(91)
明代徽商程神保经商于闽，一次“闽人市蓝靛者误多五十担”，身边的人都认为神保要发大财了，程神保却认为这种不义之财不能得，为人“安可欺也”，立即“呼其人还之”。(92)
休宁商人吴田，家有粮米积蓄，在灾年他告知乡人，自己有米可以告急。有人劝他说，等到百姓最缺米的时候再卖可以得高价，他说幸灾乐祸“天人不与”，“尽发仓廪平价出之”。自己则甘于贫困，居十多年，折节为俭“赉不及中人”。(93)
休宁商人吴鹏翔，在汉阳做米粮生意，汉阳民遭灾荒，吴正好有数万石粮米运抵汉阳，按时价，可以获利数倍，吴“悉减价平售”。(94)
休宁商人程锁中年经商于溧水，某年大丰收，谷物上市，诸贾人尽量压价收购，程锁却“平价囤积之”，第二年大饥，一些粮商又拼命抬高谷价出售，可程锁售谷却“价如往年平”。(95)
清代安徽婺源商人詹元甲，在外出经商时结交了当地太守陈其崧。其年当地大灾，严重缺粮，太守陈其崧出府库银20余万两，委托詹元甲去外地采办粮食。既至，旅店主人告诉他：“此地买米，例有抽息，自数百两至千万两，息之数视金之数。今君挟巨资，可得数千金。此故例，无伤廉”。詹元甲毫不心动，说：“今饥鸿载途，嗷嗷待哺，予取一钱，彼即少一勺，瘠人肥己，吾不忍为。”(96)这些都表现出传统商人很高的经营理性和“予取一钱。彼即少一勺，瘠人肥己，吾不忍为”、“幸灾乐祸，天人不与”的善良心怀。
六 宅心仁厚，和气生财
和气生财更是中国传统商人的基本生财之道。有一首《劝做买卖》的“醒世词”将商人的“和气生财”理念表现得淋漓尽致：“买卖发财是什么?见人时一团和气，迎面笑呵呵，张口叫哥哥，装烟倒茶要热和；若逢赐顾买货，急忙躬身拿过。贴实讲价莫旷多，见得方可出脱，休要钻牛角。”(97)旧时顾客有限，生意难做，一般商店都设有“走街”和“望客”的学徒负责招揽和接待顾客。民国时期在浙江建德梅城镇有一家小小的“泰源”布店，生意做得出奇的好。原因是老板是个生意通，他见自己的布店地处农村，农家赴镇买货常常早出晚归，耽误饭时，就做出一个奇特的规定：凡是远路来的顾客，中午来可在店铺吃午饭，晚上来吃晚饭，还可以在店里住宿，一宿两餐，下雨二宿五餐，一切免费，分文不取。远近的顾客都到他的布店买货。生意三年间增长了一千倍。(98)
而和气生财在明清之际的山陕商人中表现得最为明显，以下主要以他们进行论证。
“和气生财”是陕西商人开拓市场的基本信条。明清时期的陕西商人是农民进城经商，黄土地的中和、平稳自然特性对陕西商人影响很大。因此，陕西商人做生意很注重以和为贵，以和气生财作为处理外部经济关系的基本信条，树立“质本仁义”的市场形象，取得了五百年经营的成功。明清时期在康定做生意的陕西商人所以取得五百年垄断经营的局面，就是因为“陕商能与藏羌等少数民族友好相处，他们非常重视民族平等与团结友好，善于向藏族同胞虚心学习，尊重少数民族的风俗习惯，与当地藏族通婚，成家定居，从而与藏族打成一片”。正如当时流传的一首藏族民歌所唱的那样：“山上住的是藏族，山下住的是汉人，虽然住处各是各，每天生活在一起。”(99)在四川成都经商的陕西商人很注重社会公益事业，取得当地民众的信任。陕商董修福“游食四川……修桥铺路、建庙、济荒，川陕人莫不以善称。四川江油县雁门场清水河，施渡船只，船敞又置浮桥，今犹赖之”。(100)陕商李迁佐“适蜀，重庆饥，倾囊数千金赐之。成都三义庙灾，火延数千家……，阴使人每人予之金”。(101)陕商马居正“在成都捐义地数十亩，以葬客在无归者……捐钱千金修梓潼桥”。(102)
市场是商人的发财场，顾客是商人们的衣食父母，所以，好语暖客，笑脸开店是商业经营的生财之道。从黄土地走出来的陕西商人很懂得“人无笑脸莫开店”的道理，注重服务态度，讲究服务质量。富平商人刘邦祯在荆州开当铺生意“每贷钱总让银五两，不为多取，受世人称颂”，(103)以此争得了回头客。米脂布商刘喻义，在湖北贩布赊于各店家，每次收款都是饭食相待，感谢乡人惠顾，从未发生欠款的事项。(104)
“以和为贵”是陕西商人整合内部关系的基本准则。人心齐，泰山移；人际合，钱财多。企业内部和谐的人际关系，形成结合生产力，是企业经营成功的基础。对此受儒家和谐思想教化的陕西商人心领神会，在处理企业内部关系上强调“以和为贵”，化解内部矛盾，使企业保持旺盛的发展势头。
陕西商人是农民转化为商人，以中小资本为主，为解决资本存量不足的矛盾，他们将农业生产中自发的互助合作关系延伸到商业经营领域，一开始就创造了以“合伙制”为特色的“合伙股份制”企业组织模式。合伙制的核心是“和”，即建立在利益趋同基础上的合作共同体，他们称之为“砖头瓦碴，凑成一搭”。典型如陕西富平巨商李月峰，利用开中制政策提供的机遇，以一家之力供应延绥镇柳树涧堡1084名战士、378匹战马的粮草所需，粮食动辄千百石，自家力有不逮，便联合同乡石道村米家和刘家共同输粟边地，换引成商，被称为富平西北乡“三大富户”(105)，这便是山陕商人“合伙制”的最初起源。
在合伙制下，为调动非资本投入掌柜们的经营积极性，陕西商人又本着“以和为贵”的经营理念，为掌柜在企业内部“计名开股”，使掌柜以人力资本作为投资占有一定份额的股份，其他伙计也视对企业的贡献而赐予股份，叫“份子伙计”，这就从利益上根本解决了企业内部的利益和谐问题，使掌柜、伙计效死为企业卖命。而东家对掌柜更是简政放权，信任有加。如渭南板桥富商常锦春，在四川开办“义兴珍”字号，聘请岐山人马朝贵为掌柜。常锦春不仅为马朝贵在企业开股，在家乡盖房置地，每次“账期”马朝贵返陕汇报业务，常锦春都带领鼓乐到十里外的渭河滩迎接，还亲自为马朝贵牵马坠镫，夸耀乡里。(106)陕西泾阳社树富商姚文清，在四川雅安和康定开办“天增公”茶庄，聘请同村人高四爷为掌柜。有一年康定总号遭火灾，雅安分号遭土匪抢掠，高四爷坐守仓库，保全货物，结果总号被焚，仓库无恙。总号因债款到期，要吃官事，要高四爷汇款，高四爷对东家回复说，“我为保全货物，性命险丢，你为债款去坐牢也是应该”，分文不兑。结果姚文清不仅没有责备高四爷，反而信任有加(107)，充分表现了对掌柜的信任。
在企业内部经营上，陕商更注重用乡情亲缘关系来调和内部关系。在他们看来，乡情亲缘关系是一种无形的财富，它可以产生企业内在的凝聚力，使同乡死心塌地地为企业服务，成为企业的软实力。因此，陕商商号多使用乡党，甘肃的国药商号多用韩城人，形成“韩城帮”；康定的茶庄多使用户县牛东人，形成“牛东帮”；湖北的布庄多用长安人，形成“长安帮”。渭南信义镇焦家在四川办“万盛号”，见同村焦承武在一李姓处帮贸，便“念系同宗，将承武携入号内为伙。承武从李氏号中带过银两八百两，寄存生息”，(108)壮大了企业实力。这种“以和为贵”的经商理念，形成企业内部良好的人际氛围。清朝末年，四川匪乱，板桥常家的“义兴珍”伙计将店内银子分散携带，各自逃走，数月后自动齐聚常家老宅，献上银两。东家说：“兵荒马乱之际，你们用银度日吧!”伙计们说：“你家的银子，我们要它干什么!”(109)这是企业和谐人际关系最好的写照。
“和衷共济”是陕西商人联合创业的思想法宝。明清时期的陕西商人是旅外行商，他们远离故土，寄籍客乡，借地求财，常受到本土商人的欺辱和官府的侵扰。为了捍卫自身的利益，争取商业经营利润的最大化，陕西商人以“和衷共济”为旗帜，组成商帮，修建会馆作为拓展事业的根据地，实现了在更大范围内的联合，使“天下会馆数陕西”成为那时中国商界的一个突出亮点。陕西商人修建会馆的动机就是和衷共济。四川自贡《西秦会馆关圣帝庙碑记》对此有明晰说明：“客子天涯，辰稀星散，情联桑梓，地据名胜。剪棘荆茅，邃壮丹名，隆摸绛阙，则又怀睦亲以敦本，于礼协，于情安……(从而使)三秦客友，运榷黔滇，运樯万般，出没于穷渍窊渘之内，福海安流。”(110)而洛阳山陕会馆由西安、同州两府布商共同捐资的《山陕会馆关帝仪仗记》将陕西商人修建会馆，共同推进事业发展的意图讲得更明白，“帝君之忠义神武是以震浮起靡……以风示商，便熙熙攘攘竟刀锥子母者，日夕旅于帝之旁，庶其触目警心，不至见利忘义，角张而尚狙诈也。然吾实北之燕赵，东游齐鲁，南之吴楚之交，凡通都剧邑商贾辐辏之区，莫不有帝君庙，秦晋所聚集会馆尤多，其只事帝君尤勤，以至究其所以事之意，不过借物以为救眉之具至义为利之说”。(111)而苏州《新修陕西会馆记》更将这种陕西商人和衷共济的需求说得声情并茂，“余惟会馆之设，所以联乡谊，敦信义也。吾乡幅员之广，几半天下，微论秦陇以西，判若两省，即河渭之间，村墟鳞栉。平时有不相浃洽者，一旦遇于旅邸，乡音方语，一时蔼然而入于耳，嗜好性情，不约而同于心。加以岁时伏腊，临之以神明，重之以香火，樽酒簋铺，欢呼把臂，异乡骨肉，所报不忘耳……(今修会馆，是为了)天假之缘，乘兴为东南之旅，尚愿与吾乡人士，班荆故道，访缔造之艰难，联任恤之淳诣，相勖相劝，期天替前修焉”。(112)所以他们才在全国修了有据可查和实物遗存的274所山陕会馆，成为在全国修建会馆最多的商帮。
更为难能可贵的是，明清时期的陕西商人，为了克服“苦于朋比无多”的不足，与徽商展开竞争，又以“和衷共济”为旗帜，成功地联合了山西商人，迅速壮大了自己的实力，成为中国明清时期的十大商帮中唯一的联省商帮。并且，在明清中国商界这两大商帮以“和衷共济”为思想武器，携手联合了五百年而没有分开，创造了人类商业史上少有的佳话。对于这种“和衷共济”的思想基础，《汉口山陕会馆志》“志序”有极好的说明：“山陕古秦晋姻好之国也。地近而人亲，客远而国亲。适百里者见乡人而喜，适千里者，见国人而喜，适异域者见之国人而亦喜……秦晋人于汉上益亲其会而有馆也。”(113)而在《劝乐输文》中又更具体地说修建山陕会馆是为了“所以联两省之乡情，动四方之瞻礼……典重神明之祀，明困者秋报春祈，地点吴楚之冲，云集者志同道合。会张盘敦，上国增辉，谊冶汾榆他乡得主法至善也”。(114)读此我们才能解释他们五百年携手联合的思想根源。
互利互惠，驽而不贪更是传统商人诚信经营的最终价值追求。
明清的晋商也是如此。清光绪时，有一年在东北地区突然刮起了一股挤兑风，言传山西巨商乔(乔致庸)家和渠(渠本翘)家两家的票号兑取现金，乔、渠两家财东一时难以应付。因为东北地区是太古曹(曹三喜)家的发迹之地，商业根基牢固，所以当挤兑之风袭来时，曹家的钱帖子仍然信誉甚好。此时，乔、渠二财东只好亲赴太古曹家求援。按一般惯例，曹家完全可以坐视不管，毫不费力就可以把乔、渠两家从东北挤出去。而曹家财东却慷慨应允了乔、渠两家的请求，公开宣布所有曹家各票号、银号均可代乔、渠两家的钱帖子兑付现金。这样，挤兑风潮才平息下来，乔、渠两家在曹家的帮助下终于渡过了难关。之后，在东北市场，乔、渠两家处处谦让曹家，三家互相联手，商业都得到了长足的发展。
民国年间，有一天，在包头“复盛全”的后院里，乔财东双手扶起了一位老泪纵横的人。这个人名叫杨志五，是包头“双盛会”、“双盛茂”的东家。他的商号经营不善，赔了钱，蚀了本，无力偿还拖欠“复盛全”的六万两白银，只好上门向乔财东哭诉苦衷。乔财东对他的遭遇十分同情，竟当面答应将欠款一笔勾销，杨志五感激涕零，立即伏地磕头。于是，“一头清欠六万两”的故事就在包头城流传开了。乔家乐善好施，急公好义的名声越来越响，生意自然更加红火了。(115)
清代的豫商也是如此。河南的康百万在西安府开设经营棉布和棉花的栈房，站稳脚跟后，立即派人到耀县、富平、三原、泾阳等县收购棉花。他们在泾阳的一家旅店住下来，棉花商贩老板商量收购事宜，言明棉花暂时存放在旅店里，待收购结束，运走棉花后再结算店钱。棉农闻风而动，前来卖棉花的人排成长队，而当地的几家棉花行则是门可罗雀。
当地一家棉花行的老掌柜联合其他几家棉花行，逼迫旅店老板掌柜催促棉花行的人员马上将棉花运走。康家人员把棉花打包，运到泾河码头，船老大被官府缉捕了，棉花堆积到沿河旷野里，再去找马车装载时，整个脚行没人敢接这批货了。
那几家棉花行都在瞪眼看笑话，并放出风来，只要康家棉花行低价售棉，他们愿意全部收购。在西安的消息还没过来之前，棉花堆放在泾河岸边，运不走，无库存，人忍饥挨饿，风餐露宿。
年关到了，康家的主事人康佳作出决定，棉花收购价格一文钱不能降，宁肯把花推到水中流走，也不能使棉农和旅店老板受损失。在一个月黑风高的晚上康家将所购棉花一把火烧成了灰烬。(116)
清代的苏商也是如此。李钰，广陵江阳人也。世居城市，贩粟为业。而钰性端谨，异于常辈。年十五，随父贩粟。父适他行，以钰专其事。人有购之，钰即授之以升斗，俾令自量，不计时之贵贱，一斗只求两文利，以资父母。岁月既深，衣物甚丰。父怪而问之，具以实对。父曰：“吾之所业，同流者众，无不用出入升斗，出轻入重，以窥厚利，虽官司以春秋较推，然终莫断其弊。吾早悟之，但一升斗，出入皆用之，自以为无偏久矣，汝今更出入任之自量，吾不可及也。然衣食丰给，岂非神明之助也?”后父母去世，及钰年八十余，不改其业。(117)
中国传统商人这种诚信经营的美德，表现了东方商人的人生机智和成熟老辣的人生价值取向，它比西方商人追求价值无限增值的浅表层次要深刻得多。所以，清末游历了欧洲各国归来后的文人薛福成，在其所著《庸庵海外文集》中，对中国商人与西方商人的区别有深刻总结：
中国地大物阜，迥异诸国，前此善通有无者，有徽商，有晋商，有秦商，皆以忠实为体，此颇能创树规模，相檀不变者数世。(118)
① 张蓬舟：《薛涛诗笺》，人民文学出版社1983年版，第58页。
② 东鲁古狂生：《醉醒石》第四回，上海古籍出版社1992年版。
③ 邱绍雄：《中国商贾小说史》，北京大学出版社2004年版，第62页。
④ 同治《南昌府志》卷四九《善士》。
⑤ 傅俊波：《古韵洪江》，中国国际文艺出版社2007年版，第21页。
⑥ 李绿园：《歧路灯》，河南中州书画社1981年版，第173页。
⑦ 王培荀：《乡园忆旧录》卷六，齐鲁书社1993年版。
⑧ 范勇：《商悟》，中央编译出版社2011年版，第105页。
⑨ 邱绍雄：《中国商贾小说史》，北京大学出版社2004年版，第65页。
⑩ 张辉：《晋商谋略》，山西古籍出版社2006年版，第36页。
(11) 乐钧：《耳食录》卷一《青州贾》，齐鲁书社1991年版。
(12) 李刚：《陕西商帮史》，西北大学出版社1997年版，第325页。
(13) 黄德海：《变迁——一个古代村落的商业兴衰史》，人民出版社1996年版，第165页。
(14) 光绪《婺源县志》卷三十五《人物》。
(15) 宁一：《中国商道》，地震出版社2006年版，第27页。
(16) 范烟桥：《茶烟歇》，上海书店1989年版，第10页。
(17) 佚名：《玉楼春》第四回，太白文字出版社2006年版。
(18) 赵焰：《老徽州》第四章，安徽大学出版社2011年版。
(19) 吴慧：《经商智慧》，中国青年出版社1995年版，第70页。
(20) 明山宾：《孝经丧礼服义》卷十五。
(21) 《中国古代诚信故事》，中国少年儿童出版社2005年版，第120页。
(22) 同上书，第171页。
(23) 宁一：《中国商道》，地震出版社2006年版，第34—35页。
(24) 李维桢：《大泌山房文集》卷七十三。
(25) 房成林：《中国商业文化史》，中国经济出版社2001年版，第275页。
(26) 李刚：《中国著名老字号经营秘诀》，陕西人民出版社1992年版，第3页。
(27) 同上书，第12页。
(28) 李刚：《中国著名老字号经营秘诀》，陕西人民出版社1992年版，第82—83页。
(29) 同上书，第87页。
(30) 同上书，第96页。
(31) 同上书，第72页。
(32) 同上书，第58页。
(33) 施德操：《北窗炙车景录》卷上。
(34) 嘉庆《体宁县志》卷一五《人物·乡善》。
(35) 李刚：《中国著名老字号经营秘诀》，陕西人民出版社1992年版，第103页。
(36) 同上书，第71页。
(37) 李春风：《明清时期晋商的公关艺术》，见《能源基地建设》1999年第2期。
(38) 吴慧：《经商智慧》，中国青年出版社1995年版，第70页。
(39) 李刚：《陕西商帮十讲》，陕西人民教育出版社2008年版，第87页。
(40) 冯梦龙：《醒世恒言》卷三，陕西人民出版社1985年版。
(41) 徐珂：《清稗类钞·教信类》，中华书局1984年版。
(42) 光绪《婺源县志》卷三四。
(43) 民国《歙县志》卷八《人物·孝友》。
(44) 同治《黟县三志》卷七《人物志》。
(45) 民国《歙县志》卷八《人物·孝友》。
(46) 《中国商人》1994年第2期。
(47) 张海鹏等：《中国十大商帮》，黄山书社1993年版，第400页。
(48) 同治《临川县志》卷四六《善士》。
(49) 雍正《泽州府志》卷三十七。
(50) 乾隆《朝邑县志》卷二《风俗》。
(51) 乾隆《韩城县志》卷四《孝友》。
(52) 民国《兰州府志》卷二。
(53) 光绪《户县志》卷二《人物》。
(54) 张海鹏：《明清徽商资料选编》，黄山书社1985年版，第913页。
(55) 光绪《婺源县志》卷六。
(56) 同上书卷三十四。
(57) 咸丰《汾阳县志》卷十。
(58) 光绪《渭南县志》卷二《风俗》。
(59) 汪道昆：《太涵集》，黄山书社1985年版，第281页。
(60) 转引自[日]寺田隆信《山西商人研究》，山西人民出版社1986年版，第254页。
(61) 归正宁静子：《详刑公案》卷一，南闽潭邑艺林刘氏太华刊行。
(62) 道光《河内县志》卷四。
(63) 邱绍雄：《中国商贾小说史》，北京大学出版社2004年版，第204页。
(64) 温纯：《温恭毅公文集》卷十一。
(65) 洪迈：《夷坚志》卷一，中华书局1991年出版。
(66) 万历《汾阳县志》卷十二。
(67) 冯梦龙：《警世通言》卷五，人民文学出版社1996年版。
(68) 李修行：《梦中缘》第十回，有益堂刊本。
(69) 徐珂：《清稗类钞·廉俭类》，中华书局1984年版。
(70) 邱绍雄：《中国商贾小说史》，北京大学出版社2004年版，第66页。
(71) 冯梦龙：《警世恒言》，陕西人民出版社1985年版，第43页。
(72) 嘉庆《徽州府志·拾遗》。
(73) 邱绍雄：《中国商贾小说史》，北京大学出版社2004年版，第26页。
(74) 《中国商人》1994年第2期。
(75) 吴克明：《徽商精神》，中国科学技术大学出版社2005年版，第145页。
(76) 乾隆《三原县志》卷二。
(77) 宜鼎：《夜雨秋灯录》第三集卷二，岳麓书社1985年版。
(78) 石成金：《通天乐》第六种，雍正年间石成金家是刻本影印本。
(79) 乾隆《朝邑县志》卷二。
(80) 光绪《礼泉县志》卷二。
(81) 袁枚：《子不语》卷十四，广西师范大学出版社2005年版。
(82) 王先明：《晋中大院》，生活·读书·新知三联书店2002年版，第76页。
(83) 罗仑、范金民：《清抄本<生意世事初阶>述略》，《文献》1990年第2期。
(84) 陈义初：《康百万庄园兴盛四百年的奥妙》，河南人民出版社2007年版，第46页。
(85) 李刚：《陕西商帮十讲》，陕西人民教育出版社2008年版，第87页。
(86) 李刚：《陕西商帮十讲》，陕西人民教育出版社2008年版，第87页。
(87) 温纯：《温恭毅公文集》卷十一。
(88) 同上书，卷十三。
(89) 傅俊波：《古韵洪江》，中国国际文艺出版社2007年版，第21页。
(90) 《休宁碎事》。
(91) 光绪《婺源县志》卷三十三《人物》。
(92) 李维桢：《大泌山房文集》卷七十三《程神保传》。
(93) 汪道昆：《太涵集》卷六十二。
(94) 嘉庆《休宁县志》卷五十一。
(95) 汪道昆：《太函副墨》卷四。
(96) 光绪《婺源县志》卷三十四《人物·义行》。
(97) 李刚：《陕西商帮十讲》，陕西人民教育出版社2008年版，第215页。
(98) 李刚：《中国著名老字号经营秘诀》，陕西人民出版社1992年版，第97页。
(99) 徐祖波：《明清陕西商人在打箭炉的贸易活动探微》，《康定民族师范学校学报》2009年第1期。
(100) 道光《大荔县志》卷十二。
(101) 光绪《三原县新志》卷六。
(102) 同上。
(103) 光绪《富平县志》卷二《人物》。
(104) 光绪《米脂县志》卷四《人物》。
(105) 李因笃：《受祺堂集》卷四，第37页。
(106) 李刚：《陕西商人研究》，陕西人民出版社2006年版，第276页。
(107) 姚文清：《社树姚家经营天增公情况》(手稿)。
(108) 樊增祥：《樊山公牍》卷二。
(109) 李刚：《陕西商人研究》，陕西人民出版社2006年版，第274页。
(110) 郭广岚：《西秦会馆》，重庆出版社2006年版，第140页。
(111) 洛阳山陕会馆：《山陕会馆关帝仪仗记》碑原抄件。
(112) 苏州历史博物馆：《明清苏州工商业碑刻集》，江苏人民出版社1981年版，第331—332页。
(113) 《汉口山陕会馆志》，光绪敬义堂刻本，第1页。
(114) 同上书，第7页。
(115) 宁一：《中国商道》，地震出版社2006年版，第34—35页。
(116) 陈义初：《康百万庄园兴盛四百年的奥妙》，河南人民出版社2007年版，第176页。
(117) 邱绍雄：《中国商贾小说史》，北京大学出版社2004年版，第26页。
(118) 薛福成：《庸庵海外文集》卷二。