陕商故事
民国西安樊记腊汁肉店创始人——樊炳仁
民国以来的西安，有一家名满三秦的腊汁肉店，它就是坐落在南院门附近的樊记腊汁肉店。他家出产的腊汁肉夹馍，肉红馍白，软烂醇香，皮不留渣，肥不腻口，成为陕西富有代表性的名特产品。这家饭店的创始人就是陕西蓝田人樊炳仁。
一、民国西安南院门的历史变迁
西安南院门，是西安清代以来的政治、商贸中心，原是清初陕甘总督行署的驻地，坐落在西大街中段的南面。光绪十四年(1888)陕甘总督行署随左宗棠迁往兰州，陕西巡抚部院由西大街鼓楼北面移驻到这里以后，叫做南院，南院大门前的街道也因而被称为南院门。作为商业区来说，南院门正街的东、西两端向北拐，分别叫竹笆市、南广济街，再加上正学街，就形成南院门通往西大街的三条通道。
清代的西安城，东半部被八旗驻防城(满城)和汉军驻防城(南城)占据，变成了一座庞大的兵营，西北隅的大部分为抚标中营、副中营衙门和南、北校场等军事单位，只有西南隅才是居民最集中的地方。由南院门一带向北到西大街中段，正好是这一人口相对密集地区的中心部位，多少行商坐贾纷至沓来，列肆设邸，百物汇集，经过长期的发展，逐渐形成西安城内最大的老商业区。据《长安咸宁两县续志》记载，光绪三十一年(1905)，陕西抚巡升允“复于署外甬道左右建楼十楹，招商住居，规模王大”①，这对南院门商业的发展起了推动作用。进入民国以后，南院先后为陕西省议会、国民党省党部、西安行营等机关所占驻。民国十五年(1926)又把南院西侧的箭道开辟为小百货市场，叫西安第一市场，由广场通到南广济街。到20世纪30年代，特别是陇海铁路通车西安以及抗日战争爆发后，西安外来人口突增，消费也随之增加，南院门商业区进入最繁荣的时期。
那时的南院门一带，不仅集中了全城几乎所有的老字号，全国著名的几家大书店也在这里开设有分支机构，使古城的商业街渗透了浓厚的文化气息。每年春节前后开始的灯市，人山人海，元宵夜的焰火、灯谜，五彩纷呈，使这里成为全城的文化娱乐中心。
20世纪30年代是南院门最繁荣的时期。人们由西大街前往南院门，可以经过三条通道，这三条商业街都是当时远近闻名的专业市场。
竹笆市早在明代就是竹器作坊集中的地方，屡经改朝换代而历久不衰。路东的阿房宫大戏院，是西安最早的电影院；涝巷是传统的书画装裱、纸扎、棚坊、剪刀五金等工艺作坊区；还有个克利西服店，门面虽小，裁缝工艺却是西北第一。路西的达仁堂是天津来的分店，牛黄安宫丸、虎骨药酒享有盛名；普太和是西安著名的京帮中药老店；庐真照相馆也颇有名气。
南院门正街的东口，迎面就是“亮宝楼”，这里在清代是南院东花园的一部分。马坊门路北的鸿安祥，是西安最有名的鞋店；天生园是食品老字号；民光电影院也是西安的老电影院，加上竹笆市的阿房宫，20世纪30年代西安仅有的两个电影院就都集中在南院门附近了。
正学街是一条文化商业街，因明代有正学书院而得名。清代时这里开了许多笔店，曾一度改名笔店街。民国时期，又成了小型石版印刷业和篆刻图章、制作徽章、印制名片等手工艺集中的地方；20世纪50年代以后，又逐渐发展成为制作锦标、旗帜和印制运动衫等行业的中心。正学街有一条甬道通到南院门广场。甬道路南的新履鞋店，是西安最早的新式制革厂和老牌皮鞋名店；还有一家只有两小间门面的“摩登商店”，专卖各种香粉、雪花膏、生发油、花露水等化妆品，是全城女士们向往的去处。路北的陕西图书馆创建于清宣统元年(1909)，是全国最早的图书馆之一，原先也是南院东花园的一部分，“亮宝楼”就是它的后院。光绪二十六年(1900)慈禧来西安逃避八国联军，第二年回京后，巡抚升允利用没有被带走的各地贡品，在这里修建了一处“亮宝楼”。20世纪30年代又在这里开办了民众教育馆，添设了阅报室和生理卫生等展览室，还开辟了一个小小的动物园，一时成为人们文化恬憩的热点。
南广济街原是元代的药市街，明、清时南头叫五味什字，民国时期，路东还有一家广育堂，制配的痧药和杏核眼药很有名气；往西的“藻露堂”的妇科良药“培坤丸”久负盛名，至今畅销不衰。南广济街也是银号、钱庄集中的地方。20世纪30年代又为刀剪作坊所占领，其中最有名气的是“梅花张”。当时，几乎每家刀剪铺的门匾上都是一个大“张”字，两边各有一朵梅花，有的还写上“老张家”、“老老张家”、“真正老张家”等。路东还有胡全林刀剪铺，打制的镰刀颇负盛名，夏收之前是买卖的鼎盛时期。南广济街东侧还有两条甬道通到南院门广场，第一市场是一处小百货商场，院门巷是裁缝店和旗帜店的集中地。
20世纪30年代，南院大门前的广场和它南面那条东西向的正街，是南院门商业区的中心。
广场东北角世界大药房的四层楼房(顶层只有一间大)，是当时西安最高的“洋楼”，南邻五洲大药房；西北角有一座三层高楼，是亨达利钟表行，南邻亨得利；西南角有个仅占一间门面的“上海王明山”，是一家货品最全的五金店；东南角的鑫记是全城最大的帽店。西药、钟表、五金、帽子这几个行业的榜首一下子全集中在这里了。
鑫记帽店往北向东一字排开的有苏州老九章绸缎庄、浙江“老凤祥”金店、德华斋眼镜行、裕兴祥纸张文具店、西京国货公司；路南是上海酱园、浙江南华(糖果糕点)公司、上海三友实业社(专营毛巾、被单等日用针织品)，这些都是远近闻名的老字号。广场南面，有一家上海理发店，在当时档次最高，博得女性的青睐；路南还有一家大芳照相馆，给杨虎城将军照过相，名噪一时。
当时西安八家全国著名大书店的分店，其中五家就设在南院门，分别是：商务印书馆和中华书局在东段路南，世界、大东和北新书局在西段路北。这些书店每年两季为全省的中小学生供应各具特色的课本和大量的课外读物，也是全城的文化中心。
南院门的传统小吃更是名店、名吃荟萃。除了三原粉蒸之外，还有第一市场的“醪糟大王”、羊肉饼；牛市巷口的王记粉汤羊血；南广济街口“老韩家”的桂粉汤圆，老何家“春发生”的葫芦头泡馍，还有油酥饼、炒荞粉、辣子蒜羊血、枣肉模糊等，地方风味十足。
辛亥革命以后，南院门商业区逐渐衰落。民国元年(1912)，陕西都督张凤翙下令拆除满城的城墙，开辟了东大街，接着又修建了两侧的街房，这是城内商业区逐渐向东半部转移的开始。民国十七年(1928)西安建市以后，市政府把满城区划为新市区，规划道路，标卖荒地，开辟了东、西、南、北四条新街，沟通了新市区与主要街道的交通。民国二十三年(1934)陇海铁路通车西安以后，新市区的东半部逐渐发展成为新工业区，北新街附近也建设了不少新村，便成为城内最阔绰的住宅区。东大街由于距离火车站和西一路的汽车总站都比较近，便成为西安交通的枢纽，于是新开设的商店、旅馆业也越来越向这里集中，逐渐成为一处新的商业区。民国二十六年(1937)抗日战争爆发，特别是第二年武汉失守以后，大批工厂内迁，沦陷区的难民也大批涌入西安，新市区的人口不断增长，直通火车站的尚仁路(今解放路)一带也很快发展成为又一处新的商业区。直到1949年解放前夕，西安城内的商业重心已经大部转移到东半部，南院门逐渐失去了往日的繁华。
西安樊记腊汁肉店就坐落在这个繁华街区的竹笆市街中段。
二、樊记腊汁肉店的创建和发展过程
樊记腊汁肉店为西安名特小吃名店，创建于1904年，是百年老字号，创始人为樊炳仁和樊凤祥父子。
樊炳仁原籍是有名的厨师之乡陕西蓝田县。他早年在县城开一个油坊，儿子樊凤祥在北京从厨学艺。后油坊倒闭，1884年樊全家迁到西安卢进士巷，开始在西安沿街叫卖腊汁肉。但与别人不同的是，樊炳仁做生意善动脑筋，勇于创新，他在经营腊汁肉的同时，将颇受西安人欢迎的“白吉馍”与腊汁肉结合在一起，用号称“两张皮”的白吉馍夹腊汁肉，使“肉夹馍”既有馍的醇香，又有肉的营养，两佳合一，可谓创造了中国历史上最早的便当或快餐食品。“肉夹馍”将西安人喜爱的馍与肉相结合，满足秦人食量大、讲求耐饥的饮食需要，又适合陕西人生活简约，吃食讲求简便的特点。他起先在南院门一带挑担叫卖，很快在西安创出名气。
樊炳仁见市场看好，挑担零售的方式已不能满足需要，遂将北京学艺的儿子樊凤祥召回，父子二人将卢进士巷口一家蒸馍铺租下来，用儿子的小名“茂春”为号，起名“义茂春”，有了自己正式的店面，1904年挂牌营业，专营白吉馍夹腊汁肉。
最初，樊记腊汁肉铺坐落在卢进士巷口西的一个高台阶上，店面不大，前面是打白吉馍的炉子和制作腊汁肉的墩子和案子，后面狭长的地方放了几张白色条桌和小条凳子，每张桌上放一个高罐瓷茶壶和小茶盅。当客人将烤得黄脆的白吉馍饼夹肉咬上一口，嘴角流油，满口溢香，再喝一口酽茶，极尽口腹之享受。樊师傅为人厚道，做生意讲诚信，所以腊汁肉铺一天天兴旺起来。
樊家父子锐意经营，不断创新，逐步提升了肉夹馍的产品质量。父子二人，樊炳仁淘肉下料，樊凤祥掌刀夹肉，一日销肉四、五十斤，并形成自己产品“火功到家、久贮不腐、红润鲜亮、软烂醇香、皮不留渣、肥不腻口”的独特风味，使樊记肉夹馍名声斐然，路人皆知。樊家乘机扩大生产，先是挤垮了稍有名气的土根儿腊汁肉，又兼并了南院门15号的张百林馍铺，并将店址迁到竹笆市与马坊门的交界处，店面比原先更为宽敞，生意蒸蒸日上。樊炳仁去世后，儿子樊凤祥子承父业，在原址开设“樊凤祥腊汁肉铺”②，直到解放。
三、樊记腊汁肉店的经营经验
樊炳仁父子将一个沿街叫卖的挑担食品，发展成为名誉三秦的著名食店，与他父子二人苦心经营，善于创新有直接的联系，为我们留下了丰富的营销经验。
(一)反弹琵琶，出奇制胜
创新永远是市场发展的动力。樊炳仁父子经营樊记腊汁肉夹馍有不同凡响的经营手法。腊汁肉夹馍并不为樊家所特有，陕西腊汁肉的历史很久，春秋有“蒸豚”，秦末有“豚肩”，唐代有“彘膣”，以腊肉为原料的美味在陕西层出不穷。夹馍也不是樊家所创，在樊氏创业之前，西安卖馍夹肉和馍夹菜的小摊、食店很多。而樊家父子的聪明之处在于，他们能从这些人们司空见惯的传统小吃中发现绝大的市场和伸展空间，他们父子运用了“反弹琵琶”的逆向思维，找到了人们不经意的思维盲点，靠两个反弹琵琶、出奇制胜的抓手，为自己开辟了广阔的发展空间。
一手是产品命名的反弹琵琶。按照人们的惯常思维，馍是固态，煮熟后的肉是油腻绵软状，只有用固态的馍，才能分层夹裹绵软的肉，所以逻辑的称谓应当是“馍夹肉”。但樊家父子却逆向而动，将逻辑的“馍夹肉”命名为反逻辑的“肉夹馍”，这就产生一种巨大的反差和新奇感，激发了人们探索和感知的兴奋，利用“丑极生美”的思维反弹规律，有利于产品的传播和不胫而走。这使樊记“肉夹馍”一开始就因命名新奇而引导了人们的关注，创出了自己的品牌。这种歪打正着的经营手法，由于符合语言发展的约定俗成规律，果然大家很快接受了这种反逻辑的命名，都这么叫开来，很快“樊记肉夹馍”就家喻户晓，路人皆知。这既是陕西厚重的历史文化积淀，为樊家父子提供了一个符合语言传播规律的无形平台，又是樊家父子聪明地利用这一平台的产物。
再一手是产品制作的反弹琵琶。在樊家父子创业前，当时西安流传的馍夹肉都是冷馍夹凉肉，油腻伤胃。樊家父子却又一次反弹琵琶，他们不落俗套，一反冷馍夹凉肉的传统做法，从南山买来上好木炭，用传统的三扇鏊，将饼馍烙烤至熟，趁热再夹进上好的腊汁肉，使肉汁为馍吸沾，化去油腻，有利于胃脾消化和养生，又皮软肉香，入口纯香，使产品以其口味新奇、卫生健康而在西安城名声鹊起，很快进入和占领了市场。这说明“留心处处皆生意”，只要解放思想，找到人们思维的盲点，就会发现和创造新的需求。需求不是简单的顺应，需求发展的动力是生产者和消费者双向创新拉动的结果。不是消费者新的需求推动了生产者的发展，就是生产者发现新的消费盲点引导消费者发展。消费创造生产，生产创造消费，这便是市场经济永远生生不息的发展动力。
(二)借船扬帆，创新发展
名不见经传的父子商贩，要在高手云集、名店荟萃的西安市场创出一番天地，绝非易事，仅靠刻苦戮力并不一定就会成功。樊家父子的聪明之处在于机智地利用了西安流传很广的“腊汁肉”传说，并对传统进行创新改造，使他们的事业一开始就站在了发展的高台之上，不同凡响。
也许是历史巧合，抑或是樊家父子的有意选择，在西安唐代以来就流传着腊汁肉报恩的传说。据传，唐朝长安城东有位姓樊的官宦人家，有一年陕南发大水，许多灾民逃到长安，樊家开仓放粮，并资助一青年葬母安业。10年后，这青年靠经营腊汁肉成为富户。为报恩，他借樊老爷80大寿之机，用百株花椒木做成一上等棺木，再从10头生猪身上剔下500斤精肉，烹制成上等腊汁肉放进棺内，密封后送进樊府。樊老爷因来客甚多没有在意，由家人抬入后院柴房，一放就是几年。后来，樊老爷被削职为民，一病离开了人世。没过几年，家产变卖一空，生活艰难。这时，家人禀告柴房内有一棺木，可变卖度日。樊夫人叫人打开察看时，却见满满一棺木腊汁肉，香气四溢，色泽鲜嫩。她让家人拿一些上街去卖，很快就卖完了。消息不胫而走，登门买肉的越来越多。眼看棺木中的腊汁肉即将卖完，樊夫人又买鲜肉，用棺木中的肉汁煮成新的腊汁肉，结果味道仍很鲜美。于是，樊家开起肉铺，经营起腊汁肉来，名气越来越大。
樊家父子巧妙地移花接木，将这个传说与自家的经营结合在一起，利用传说的厚重积淀和流传广度，表现了产品的悠久历史，赋予了产品厚重的文化包装。借船扬帆，表现了樊家父子聪慧的经营策略。
如果满足于传说，或者仅仅凭借着传说，那只能是简单的复制。因为传说虽然“听起来很美”，却不能说明真实的经营水平和经营业绩。靠传说经营发财也永远只是一个传说。樊家父子的难能可贵之处在于，他们并没有满足于传说，停滞于传说，而是对传说进行创新改造，赋予传说真实新奇的经营内容，推陈出新，收到了化腐朽为神奇的经营效果。
一方面，樊家父子对腊汁肉的传统做法进行革新，他家的腊汁肉选料精细，配料适宜，制作不同一般。用的全是一级硬肋肉，并以丁香、草果、蔻仁、良姜、八角、花椒等为作料。汤为陈腊汁汤，不加生水，着糖色，不放酱油。所以，肥肉吃了不腻口，瘦肉无渣满含油，食后久觉味郁浓香。③
另一方面，樊家父子对夹肉的馍进行更新，这就是将“白吉馍”引入了“腊汁肉”。“白吉馍”发明于何时无从查考，吴国栋编著《陕西传统风味小吃》一书有过说明，说它“虽属于饼类，但不同于烧饼、胡麻(芝麻)饼，也不同于饦饦馍，而是一种蜗牛状、两面鼓起的烙饼。因在烘烤时两面受热，中心空虚，故又名‘两张皮’。既可单食，更多的是夹入腊汁肉吃更为相宜。西安街头的方便食品肉夹馍，都是这种馍”④。吴氏指出的这一点是重要的，用白吉馍夹腊汁肉，才算正规的西安肉夹馍。樊家腊汁肉铺开业之初，用来夹肉的馍，是多种多样的，至少有锅盔，有蒸馍，但相对用于夹腊汁肉的馍来说，并不是理想的形态。樊家父子的成功之道就是将“白吉馍”和“腊汁肉”结合起来，找到了夹裹“腊汁肉”最适合最理想的匹配形态。白吉馍俗称白吉子，制作方法是用一种传统的三扇鏊，烧了木炭火，慢慢烤烙而成。白吉馍的特点一是白；二是外形规矩奇特，叫做“铁圈边、菊花心”；三是皮酥里嫩，中心空虚，可以便利地用来夹肉；四是吃口香甜。不只因为用了上好面粉，也是因为用了这三扇鏊，用了木炭火。这种制作技术的创新，才引来了樊家肉夹馍一百多年以来的繁荣。馍的皮酥香甜配合肉的绵软流芳，两者相得益彰，创造出了真正具有樊家风味的“樊记肉夹馍”，这表现了普通劳动民众巨大的创造力，也揭示了“传承”与“创新”的辩证关系。传承是创新的基础，创新是传承的发展，没有传承就没有创新。创新的“新”，就是针对传承的稳定性而言。没有创新也没有传承，因为创新是传承发展的动力。仅有传承而不创新，传承就会因为无视条件变化而归于死亡。历史发展的规律就是“新陈代谢”，樊家腊汁肉店的经营实践充分揭示了这一企业发展的永恒法则。
(三)灵活经营，不拘一格
陕西学人党晴梵先生，于1953年曾手书对联一幅赠送樊凤祥，文为“坐客每夸十指巧，主人不为利熏心”。一语道破了樊家腊汁肉店的经营特色。樊家父子在经营中能遵循“诚信为本，以义取利”的原则，经营手法灵活，不拘一格。在樊家店创业之初，他们就坚持多样化的发展原则，樊家腊汁肉铺开业之初，用来夹肉的馍，是多种多样的，有过厚厚的锅盔，有过软软的蒸馍，也有皮酥里软的白吉馍，锅盔、蒸馍和白吉馍，各自都有自己的顾客，这就使得樊记肉夹馍适应多种食客的多样化需求，经营对象的层次就会丰富起来，增加了产品的市场覆盖率。
同时“肉夹馍”的经营方式也是随行就市，形式多样。“记得到这里吃腊汁肉的人，大致上可以分为三种：一种是买一个肉夹馍，拿了便走，边走边吃，这颇有点像今日西方人吃三明治、汉堡包。你看那电视片和电影，连警长也多有在大街的拐角处或者汽车里吃此类方便食品的。再一种是只买腊汁肉，买半斤、一斤或者几斤，拿回家吃。还有一种是走进店铺找一张桌子坐下来的顾客。此时便有店主人前来招呼，按你的要求，送上一个或者几个肉夹馍，泡好一壶浓茶，递给一只茶杯，让你慢慢品尝。甚至，当地居民可以买一吊子生猪肉交给樊师傅腊汁，腊汁肉做好了不收费用。”⑤
为了满足顾客购买和携带腊汁肉方便，樊家还专门准备了用猪血涂抹内壁的木藤条篓，作为包装，远近的食客买上一篓肉，用红纸贴于封口，以此馈赠亲友，更有利于“樊记”腊汁肉的传播。值得一提的是，这种腊汁肉在炎热的夏季仍能贮存数月而不馊。20世纪50年代，在第一届世界青年联欢节上，陕西代表团就曾以“樊记”腊汁肉作为礼物赠送外国友人，备受欢迎。⑥
这些成功的市场营销经验，使“樊记腊汁肉店”名满三秦，饮誉全国，成为富有陕西文化特色的名品名店，那时“不说白天的闹市，每天晚上戏散以后，商号的掌柜们总要打发学徒到‘樊记’腊汁肉铺，买些腊汁肉夹馍，以供宵夜。特别是每年端阳节，无论是商号的老板还是一般市民，总以互赠‘樊记’腊汁肉引以为荣。”⑦
①民国《长安咸宁两县续志》，台中成文出版社1972年版，卷7。
②何金铭：《百姓食俗》，陕西人民出版社1998年版，第225页。
③《陕西名吃》，奥一论坛，2005年12月4日。
④吴国栋：《陕西传统风味小吃》，三秦出版社1997年版，《腊汁肉夹馍》。
⑤《老西安讲“樊家腊汁肉”的故事》，华商论坛，2010年第7期。
⑥《西安的老字号“樊记”传》，华商论坛，2008年第8期。
⑦《老西安讲“樊家腊汁肉”的故事》，华商论坛，2010年第7期。
一、民国西安南院门的历史变迁
西安南院门，是西安清代以来的政治、商贸中心，原是清初陕甘总督行署的驻地，坐落在西大街中段的南面。光绪十四年(1888)陕甘总督行署随左宗棠迁往兰州，陕西巡抚部院由西大街鼓楼北面移驻到这里以后，叫做南院，南院大门前的街道也因而被称为南院门。作为商业区来说，南院门正街的东、西两端向北拐，分别叫竹笆市、南广济街，再加上正学街，就形成南院门通往西大街的三条通道。
清代的西安城，东半部被八旗驻防城(满城)和汉军驻防城(南城)占据，变成了一座庞大的兵营，西北隅的大部分为抚标中营、副中营衙门和南、北校场等军事单位，只有西南隅才是居民最集中的地方。由南院门一带向北到西大街中段，正好是这一人口相对密集地区的中心部位，多少行商坐贾纷至沓来，列肆设邸，百物汇集，经过长期的发展，逐渐形成西安城内最大的老商业区。据《长安咸宁两县续志》记载，光绪三十一年(1905)，陕西抚巡升允“复于署外甬道左右建楼十楹，招商住居，规模王大”①，这对南院门商业的发展起了推动作用。进入民国以后，南院先后为陕西省议会、国民党省党部、西安行营等机关所占驻。民国十五年(1926)又把南院西侧的箭道开辟为小百货市场，叫西安第一市场，由广场通到南广济街。到20世纪30年代，特别是陇海铁路通车西安以及抗日战争爆发后，西安外来人口突增，消费也随之增加，南院门商业区进入最繁荣的时期。
那时的南院门一带，不仅集中了全城几乎所有的老字号，全国著名的几家大书店也在这里开设有分支机构，使古城的商业街渗透了浓厚的文化气息。每年春节前后开始的灯市，人山人海，元宵夜的焰火、灯谜，五彩纷呈，使这里成为全城的文化娱乐中心。
20世纪30年代是南院门最繁荣的时期。人们由西大街前往南院门，可以经过三条通道，这三条商业街都是当时远近闻名的专业市场。
竹笆市早在明代就是竹器作坊集中的地方，屡经改朝换代而历久不衰。路东的阿房宫大戏院，是西安最早的电影院；涝巷是传统的书画装裱、纸扎、棚坊、剪刀五金等工艺作坊区；还有个克利西服店，门面虽小，裁缝工艺却是西北第一。路西的达仁堂是天津来的分店，牛黄安宫丸、虎骨药酒享有盛名；普太和是西安著名的京帮中药老店；庐真照相馆也颇有名气。
南院门正街的东口，迎面就是“亮宝楼”，这里在清代是南院东花园的一部分。马坊门路北的鸿安祥，是西安最有名的鞋店；天生园是食品老字号；民光电影院也是西安的老电影院，加上竹笆市的阿房宫，20世纪30年代西安仅有的两个电影院就都集中在南院门附近了。
正学街是一条文化商业街，因明代有正学书院而得名。清代时这里开了许多笔店，曾一度改名笔店街。民国时期，又成了小型石版印刷业和篆刻图章、制作徽章、印制名片等手工艺集中的地方；20世纪50年代以后，又逐渐发展成为制作锦标、旗帜和印制运动衫等行业的中心。正学街有一条甬道通到南院门广场。甬道路南的新履鞋店，是西安最早的新式制革厂和老牌皮鞋名店；还有一家只有两小间门面的“摩登商店”，专卖各种香粉、雪花膏、生发油、花露水等化妆品，是全城女士们向往的去处。路北的陕西图书馆创建于清宣统元年(1909)，是全国最早的图书馆之一，原先也是南院东花园的一部分，“亮宝楼”就是它的后院。光绪二十六年(1900)慈禧来西安逃避八国联军，第二年回京后，巡抚升允利用没有被带走的各地贡品，在这里修建了一处“亮宝楼”。20世纪30年代又在这里开办了民众教育馆，添设了阅报室和生理卫生等展览室，还开辟了一个小小的动物园，一时成为人们文化恬憩的热点。
南广济街原是元代的药市街，明、清时南头叫五味什字，民国时期，路东还有一家广育堂，制配的痧药和杏核眼药很有名气；往西的“藻露堂”的妇科良药“培坤丸”久负盛名，至今畅销不衰。南广济街也是银号、钱庄集中的地方。20世纪30年代又为刀剪作坊所占领，其中最有名气的是“梅花张”。当时，几乎每家刀剪铺的门匾上都是一个大“张”字，两边各有一朵梅花，有的还写上“老张家”、“老老张家”、“真正老张家”等。路东还有胡全林刀剪铺，打制的镰刀颇负盛名，夏收之前是买卖的鼎盛时期。南广济街东侧还有两条甬道通到南院门广场，第一市场是一处小百货商场，院门巷是裁缝店和旗帜店的集中地。
20世纪30年代，南院大门前的广场和它南面那条东西向的正街，是南院门商业区的中心。
广场东北角世界大药房的四层楼房(顶层只有一间大)，是当时西安最高的“洋楼”，南邻五洲大药房；西北角有一座三层高楼，是亨达利钟表行，南邻亨得利；西南角有个仅占一间门面的“上海王明山”，是一家货品最全的五金店；东南角的鑫记是全城最大的帽店。西药、钟表、五金、帽子这几个行业的榜首一下子全集中在这里了。
鑫记帽店往北向东一字排开的有苏州老九章绸缎庄、浙江“老凤祥”金店、德华斋眼镜行、裕兴祥纸张文具店、西京国货公司；路南是上海酱园、浙江南华(糖果糕点)公司、上海三友实业社(专营毛巾、被单等日用针织品)，这些都是远近闻名的老字号。广场南面，有一家上海理发店，在当时档次最高，博得女性的青睐；路南还有一家大芳照相馆，给杨虎城将军照过相，名噪一时。
当时西安八家全国著名大书店的分店，其中五家就设在南院门，分别是：商务印书馆和中华书局在东段路南，世界、大东和北新书局在西段路北。这些书店每年两季为全省的中小学生供应各具特色的课本和大量的课外读物，也是全城的文化中心。
南院门的传统小吃更是名店、名吃荟萃。除了三原粉蒸之外，还有第一市场的“醪糟大王”、羊肉饼；牛市巷口的王记粉汤羊血；南广济街口“老韩家”的桂粉汤圆，老何家“春发生”的葫芦头泡馍，还有油酥饼、炒荞粉、辣子蒜羊血、枣肉模糊等，地方风味十足。
辛亥革命以后，南院门商业区逐渐衰落。民国元年(1912)，陕西都督张凤翙下令拆除满城的城墙，开辟了东大街，接着又修建了两侧的街房，这是城内商业区逐渐向东半部转移的开始。民国十七年(1928)西安建市以后，市政府把满城区划为新市区，规划道路，标卖荒地，开辟了东、西、南、北四条新街，沟通了新市区与主要街道的交通。民国二十三年(1934)陇海铁路通车西安以后，新市区的东半部逐渐发展成为新工业区，北新街附近也建设了不少新村，便成为城内最阔绰的住宅区。东大街由于距离火车站和西一路的汽车总站都比较近，便成为西安交通的枢纽，于是新开设的商店、旅馆业也越来越向这里集中，逐渐成为一处新的商业区。民国二十六年(1937)抗日战争爆发，特别是第二年武汉失守以后，大批工厂内迁，沦陷区的难民也大批涌入西安，新市区的人口不断增长，直通火车站的尚仁路(今解放路)一带也很快发展成为又一处新的商业区。直到1949年解放前夕，西安城内的商业重心已经大部转移到东半部，南院门逐渐失去了往日的繁华。
西安樊记腊汁肉店就坐落在这个繁华街区的竹笆市街中段。
二、樊记腊汁肉店的创建和发展过程
樊记腊汁肉店为西安名特小吃名店，创建于1904年，是百年老字号，创始人为樊炳仁和樊凤祥父子。
樊炳仁原籍是有名的厨师之乡陕西蓝田县。他早年在县城开一个油坊，儿子樊凤祥在北京从厨学艺。后油坊倒闭，1884年樊全家迁到西安卢进士巷，开始在西安沿街叫卖腊汁肉。但与别人不同的是，樊炳仁做生意善动脑筋，勇于创新，他在经营腊汁肉的同时，将颇受西安人欢迎的“白吉馍”与腊汁肉结合在一起，用号称“两张皮”的白吉馍夹腊汁肉，使“肉夹馍”既有馍的醇香，又有肉的营养，两佳合一，可谓创造了中国历史上最早的便当或快餐食品。“肉夹馍”将西安人喜爱的馍与肉相结合，满足秦人食量大、讲求耐饥的饮食需要，又适合陕西人生活简约，吃食讲求简便的特点。他起先在南院门一带挑担叫卖，很快在西安创出名气。
樊炳仁见市场看好，挑担零售的方式已不能满足需要，遂将北京学艺的儿子樊凤祥召回，父子二人将卢进士巷口一家蒸馍铺租下来，用儿子的小名“茂春”为号，起名“义茂春”，有了自己正式的店面，1904年挂牌营业，专营白吉馍夹腊汁肉。
最初，樊记腊汁肉铺坐落在卢进士巷口西的一个高台阶上，店面不大，前面是打白吉馍的炉子和制作腊汁肉的墩子和案子，后面狭长的地方放了几张白色条桌和小条凳子，每张桌上放一个高罐瓷茶壶和小茶盅。当客人将烤得黄脆的白吉馍饼夹肉咬上一口，嘴角流油，满口溢香，再喝一口酽茶，极尽口腹之享受。樊师傅为人厚道，做生意讲诚信，所以腊汁肉铺一天天兴旺起来。
樊家父子锐意经营，不断创新，逐步提升了肉夹馍的产品质量。父子二人，樊炳仁淘肉下料，樊凤祥掌刀夹肉，一日销肉四、五十斤，并形成自己产品“火功到家、久贮不腐、红润鲜亮、软烂醇香、皮不留渣、肥不腻口”的独特风味，使樊记肉夹馍名声斐然，路人皆知。樊家乘机扩大生产，先是挤垮了稍有名气的土根儿腊汁肉，又兼并了南院门15号的张百林馍铺，并将店址迁到竹笆市与马坊门的交界处，店面比原先更为宽敞，生意蒸蒸日上。樊炳仁去世后，儿子樊凤祥子承父业，在原址开设“樊凤祥腊汁肉铺”②，直到解放。
三、樊记腊汁肉店的经营经验
樊炳仁父子将一个沿街叫卖的挑担食品，发展成为名誉三秦的著名食店，与他父子二人苦心经营，善于创新有直接的联系，为我们留下了丰富的营销经验。
(一)反弹琵琶，出奇制胜
创新永远是市场发展的动力。樊炳仁父子经营樊记腊汁肉夹馍有不同凡响的经营手法。腊汁肉夹馍并不为樊家所特有，陕西腊汁肉的历史很久，春秋有“蒸豚”，秦末有“豚肩”，唐代有“彘膣”，以腊肉为原料的美味在陕西层出不穷。夹馍也不是樊家所创，在樊氏创业之前，西安卖馍夹肉和馍夹菜的小摊、食店很多。而樊家父子的聪明之处在于，他们能从这些人们司空见惯的传统小吃中发现绝大的市场和伸展空间，他们父子运用了“反弹琵琶”的逆向思维，找到了人们不经意的思维盲点，靠两个反弹琵琶、出奇制胜的抓手，为自己开辟了广阔的发展空间。
一手是产品命名的反弹琵琶。按照人们的惯常思维，馍是固态，煮熟后的肉是油腻绵软状，只有用固态的馍，才能分层夹裹绵软的肉，所以逻辑的称谓应当是“馍夹肉”。但樊家父子却逆向而动，将逻辑的“馍夹肉”命名为反逻辑的“肉夹馍”，这就产生一种巨大的反差和新奇感，激发了人们探索和感知的兴奋，利用“丑极生美”的思维反弹规律，有利于产品的传播和不胫而走。这使樊记“肉夹馍”一开始就因命名新奇而引导了人们的关注，创出了自己的品牌。这种歪打正着的经营手法，由于符合语言发展的约定俗成规律，果然大家很快接受了这种反逻辑的命名，都这么叫开来，很快“樊记肉夹馍”就家喻户晓，路人皆知。这既是陕西厚重的历史文化积淀，为樊家父子提供了一个符合语言传播规律的无形平台，又是樊家父子聪明地利用这一平台的产物。
再一手是产品制作的反弹琵琶。在樊家父子创业前，当时西安流传的馍夹肉都是冷馍夹凉肉，油腻伤胃。樊家父子却又一次反弹琵琶，他们不落俗套，一反冷馍夹凉肉的传统做法，从南山买来上好木炭，用传统的三扇鏊，将饼馍烙烤至熟，趁热再夹进上好的腊汁肉，使肉汁为馍吸沾，化去油腻，有利于胃脾消化和养生，又皮软肉香，入口纯香，使产品以其口味新奇、卫生健康而在西安城名声鹊起，很快进入和占领了市场。这说明“留心处处皆生意”，只要解放思想，找到人们思维的盲点，就会发现和创造新的需求。需求不是简单的顺应，需求发展的动力是生产者和消费者双向创新拉动的结果。不是消费者新的需求推动了生产者的发展，就是生产者发现新的消费盲点引导消费者发展。消费创造生产，生产创造消费，这便是市场经济永远生生不息的发展动力。
(二)借船扬帆，创新发展
名不见经传的父子商贩，要在高手云集、名店荟萃的西安市场创出一番天地，绝非易事，仅靠刻苦戮力并不一定就会成功。樊家父子的聪明之处在于机智地利用了西安流传很广的“腊汁肉”传说，并对传统进行创新改造，使他们的事业一开始就站在了发展的高台之上，不同凡响。
也许是历史巧合，抑或是樊家父子的有意选择，在西安唐代以来就流传着腊汁肉报恩的传说。据传，唐朝长安城东有位姓樊的官宦人家，有一年陕南发大水，许多灾民逃到长安，樊家开仓放粮，并资助一青年葬母安业。10年后，这青年靠经营腊汁肉成为富户。为报恩，他借樊老爷80大寿之机，用百株花椒木做成一上等棺木，再从10头生猪身上剔下500斤精肉，烹制成上等腊汁肉放进棺内，密封后送进樊府。樊老爷因来客甚多没有在意，由家人抬入后院柴房，一放就是几年。后来，樊老爷被削职为民，一病离开了人世。没过几年，家产变卖一空，生活艰难。这时，家人禀告柴房内有一棺木，可变卖度日。樊夫人叫人打开察看时，却见满满一棺木腊汁肉，香气四溢，色泽鲜嫩。她让家人拿一些上街去卖，很快就卖完了。消息不胫而走，登门买肉的越来越多。眼看棺木中的腊汁肉即将卖完，樊夫人又买鲜肉，用棺木中的肉汁煮成新的腊汁肉，结果味道仍很鲜美。于是，樊家开起肉铺，经营起腊汁肉来，名气越来越大。
樊家父子巧妙地移花接木，将这个传说与自家的经营结合在一起，利用传说的厚重积淀和流传广度，表现了产品的悠久历史，赋予了产品厚重的文化包装。借船扬帆，表现了樊家父子聪慧的经营策略。
如果满足于传说，或者仅仅凭借着传说，那只能是简单的复制。因为传说虽然“听起来很美”，却不能说明真实的经营水平和经营业绩。靠传说经营发财也永远只是一个传说。樊家父子的难能可贵之处在于，他们并没有满足于传说，停滞于传说，而是对传说进行创新改造，赋予传说真实新奇的经营内容，推陈出新，收到了化腐朽为神奇的经营效果。
一方面，樊家父子对腊汁肉的传统做法进行革新，他家的腊汁肉选料精细，配料适宜，制作不同一般。用的全是一级硬肋肉，并以丁香、草果、蔻仁、良姜、八角、花椒等为作料。汤为陈腊汁汤，不加生水，着糖色，不放酱油。所以，肥肉吃了不腻口，瘦肉无渣满含油，食后久觉味郁浓香。③
另一方面，樊家父子对夹肉的馍进行更新，这就是将“白吉馍”引入了“腊汁肉”。“白吉馍”发明于何时无从查考，吴国栋编著《陕西传统风味小吃》一书有过说明，说它“虽属于饼类，但不同于烧饼、胡麻(芝麻)饼，也不同于饦饦馍，而是一种蜗牛状、两面鼓起的烙饼。因在烘烤时两面受热，中心空虚，故又名‘两张皮’。既可单食，更多的是夹入腊汁肉吃更为相宜。西安街头的方便食品肉夹馍，都是这种馍”④。吴氏指出的这一点是重要的，用白吉馍夹腊汁肉，才算正规的西安肉夹馍。樊家腊汁肉铺开业之初，用来夹肉的馍，是多种多样的，至少有锅盔，有蒸馍，但相对用于夹腊汁肉的馍来说，并不是理想的形态。樊家父子的成功之道就是将“白吉馍”和“腊汁肉”结合起来，找到了夹裹“腊汁肉”最适合最理想的匹配形态。白吉馍俗称白吉子，制作方法是用一种传统的三扇鏊，烧了木炭火，慢慢烤烙而成。白吉馍的特点一是白；二是外形规矩奇特，叫做“铁圈边、菊花心”；三是皮酥里嫩，中心空虚，可以便利地用来夹肉；四是吃口香甜。不只因为用了上好面粉，也是因为用了这三扇鏊，用了木炭火。这种制作技术的创新，才引来了樊家肉夹馍一百多年以来的繁荣。馍的皮酥香甜配合肉的绵软流芳，两者相得益彰，创造出了真正具有樊家风味的“樊记肉夹馍”，这表现了普通劳动民众巨大的创造力，也揭示了“传承”与“创新”的辩证关系。传承是创新的基础，创新是传承的发展，没有传承就没有创新。创新的“新”，就是针对传承的稳定性而言。没有创新也没有传承，因为创新是传承发展的动力。仅有传承而不创新，传承就会因为无视条件变化而归于死亡。历史发展的规律就是“新陈代谢”，樊家腊汁肉店的经营实践充分揭示了这一企业发展的永恒法则。
(三)灵活经营，不拘一格
陕西学人党晴梵先生，于1953年曾手书对联一幅赠送樊凤祥，文为“坐客每夸十指巧，主人不为利熏心”。一语道破了樊家腊汁肉店的经营特色。樊家父子在经营中能遵循“诚信为本，以义取利”的原则，经营手法灵活，不拘一格。在樊家店创业之初，他们就坚持多样化的发展原则，樊家腊汁肉铺开业之初，用来夹肉的馍，是多种多样的，有过厚厚的锅盔，有过软软的蒸馍，也有皮酥里软的白吉馍，锅盔、蒸馍和白吉馍，各自都有自己的顾客，这就使得樊记肉夹馍适应多种食客的多样化需求，经营对象的层次就会丰富起来，增加了产品的市场覆盖率。
同时“肉夹馍”的经营方式也是随行就市，形式多样。“记得到这里吃腊汁肉的人，大致上可以分为三种：一种是买一个肉夹馍，拿了便走，边走边吃，这颇有点像今日西方人吃三明治、汉堡包。你看那电视片和电影，连警长也多有在大街的拐角处或者汽车里吃此类方便食品的。再一种是只买腊汁肉，买半斤、一斤或者几斤，拿回家吃。还有一种是走进店铺找一张桌子坐下来的顾客。此时便有店主人前来招呼，按你的要求，送上一个或者几个肉夹馍，泡好一壶浓茶，递给一只茶杯，让你慢慢品尝。甚至，当地居民可以买一吊子生猪肉交给樊师傅腊汁，腊汁肉做好了不收费用。”⑤
为了满足顾客购买和携带腊汁肉方便，樊家还专门准备了用猪血涂抹内壁的木藤条篓，作为包装，远近的食客买上一篓肉，用红纸贴于封口，以此馈赠亲友，更有利于“樊记”腊汁肉的传播。值得一提的是，这种腊汁肉在炎热的夏季仍能贮存数月而不馊。20世纪50年代，在第一届世界青年联欢节上，陕西代表团就曾以“樊记”腊汁肉作为礼物赠送外国友人，备受欢迎。⑥
这些成功的市场营销经验，使“樊记腊汁肉店”名满三秦，饮誉全国，成为富有陕西文化特色的名品名店，那时“不说白天的闹市，每天晚上戏散以后，商号的掌柜们总要打发学徒到‘樊记’腊汁肉铺，买些腊汁肉夹馍，以供宵夜。特别是每年端阳节，无论是商号的老板还是一般市民，总以互赠‘樊记’腊汁肉引以为荣。”⑦
①民国《长安咸宁两县续志》，台中成文出版社1972年版，卷7。
②何金铭：《百姓食俗》，陕西人民出版社1998年版，第225页。
③《陕西名吃》，奥一论坛，2005年12月4日。
④吴国栋：《陕西传统风味小吃》，三秦出版社1997年版，《腊汁肉夹馍》。
⑤《老西安讲“樊家腊汁肉”的故事》，华商论坛，2010年第7期。
⑥《西安的老字号“樊记”传》，华商论坛，2008年第8期。
⑦《老西安讲“樊家腊汁肉”的故事》，华商论坛，2010年第7期。