在明清时代，陕西商人以诚信而著称中国商界，他们被冠之以“陕棒槌”的文化表征符号，表现了秦人厚重质朴的生命特质。而在此期间，最具有代表性的就是户县被人们称为“不二郭家”的郭仰山。
　　一、中国传统商人诚信文化的基本内涵
　　“诚信”作为一种文化现象，与人类活动相始终，本身又经历了漫长的发展和不同时代的内容变迁。
　　“诚”和“信”在中国典籍文献中出现得都很早，但在很长时间内是分体单用的。
　　“诚”在中国历史文献中出现最早的是《尚书》。《尚书·太甲下》中有“神无常享，享于克诚”的记载。《尚书》里的“诚”，是天的根本特征，主要指人们真实无妄笃信鬼神的虔诚状态。到《周易》“诚”已不再只有纯粹的宗教色彩，《周易·乾》中讲“修辞认其诚，所以居业也”，已经有了人伦的道德意义。
　　中国传统文化中将“诚”上升到伦理道德规范进行探索的是孟子，他说：“居下位而不获于上，民不可得而治也。获于上有道，不信于友，弗获于卜矣。信于友有道，事亲不悦，弗信于友矣。悦亲有道，反身不诚，不悦于亲矣。诚身有道，不明乎善，不诚其身矣。是故诚者，天之道也：思诚者，人之道也。”这段话的意思是说，下级民众得不到上级的信任，这样国家是不可能治理好的。获得上级的信任是有方法有规律的，如果得不到朋友的信任，就得不到上级的信任。得到朋友的信任是有方法的，如果侍奉父母而不能使他们欢悦，就得不到朋友的信任。侍奉父母而使他们欢悦是有方法的，如果自己不能心诚意诚，就不能使父母欢悦。使自己心诚意诚是有方法的，如果不明白什么是善，就不能使自己心诚意诚。所以说，诚，是自然界的规律，追求诚是出于“天道之诚”、“本体之诚”两个重要概念。孟子以此告诫人们，“诚”是顺应天道与人道的基本法则。
　　荀子发挥了孟子“诚”的思想，并开始把“诚”和政治联系起来，把“诚”从做人之道扩展为治世之道，指出“诚”乃“政事之本”，从而提出了工夫论之诫，即“修养之诚”。他说：“君子养心莫善于诚，至诚则无它事矣，惟仁之为守，惟义之为行。诚心守仁则形，形则神，神则能化矣；诚心行义则理，理则明，明则能变矣。变化代兴，谓之天德。”意思是说，君子怡养心神没有什么比诚更好的了，达到诚则没有别的事了。要达到诚，唯有惜守仁，只有践行义，诚心惜守仁就能使德行表现出来，德行表现出来就能达到超凡至美的境界。达到超凡至美的境界，就能变化自如，移风易俗，完善社会。诚心诚意地践行义，就能变得理智，理智则使人清明，清明则使人能够变通事理，应变自如，能变能化相互结合，就是最高的德行。在儒家经典《礼记·大学》中，“诚意”作为“八条目”之一，成为连接“格物”、“致知”与“正心”、“修身”、“齐家”、“治国”、“平天下”的重要环节，成为道德内在本质与外在修养的关键，具有促进道德完善、家庭和睦、国家兴旺与安宁的多种社会功能。
　　“信”一词源于《左传》的“宣十二篇”。王曰：“其君能下人，必能信用其民矣。古人又云：人之道德，有诚笃不欺，有约必践，夙为人所信任者，为之信用。”春秋战国时期，儒家“信”的思想言论很多，孔子很重视“信”，并正式把“信”列为一条重要德目。在《论语》中，“信”出现十六次，体现了孔子对“信”的高度重视。如子贡问政，子曰：“足食，足兵，民信之矣。”子贡曰：“逼不得已而去，于斯三者何先?”曰：“去兵。”子贡曰：“逼不得已而去，于斯二者何先?”曰：“去食。自古皆有死，民无信不立。”孔子的为政之道，是在极其重要的足食、足兵、民信的三者选择当中，逼不得已时“信”是要保留的第一位选择。又如，子曰：“人而无信，不知其可也。大车无靴小车无轨，其何以行之哉。”意思是说，人如果没有了信，就像车辕与横木之间没有连接的桦，还怎么行走?这里是说人如果没有信，将在社会上寸步难行。《论语》中还把信与义联系起来，“有子曰：信近于义，言可复也。恭近于礼，远耻辱也”，“人而无信，不知其可也”。这是把“信”看做个人事业成败的基础。“言必信，行必果”，这是把“信”看做个人必备的品德。“民无信不立”，这是把“信”看做治国的根本。
　　而最先将“诚”与“信”连用的是先秦法家先驱管仲。他明确讲：“先王贵诚信。诚信者，天下之结也。”①认为诚信是集结人心、使天下人团结一致的保证。战国末期，荀子也曾将“诚”与“信”连用，“诚信生神，夸诞生惑”。诚实守信可以产生神奇的社会效果，而虚夸妄诞则产生社会惑乱。荀子非常鄙视为了个人利益反复无常没有信用的人，称他们为小人：“言无常信，行无常贞，唯利所在，无所不倾，若是则可调小人矣。”他所指的信是和个人的内在修养紧密联系在一起的，只要自己愿做一个讲信用的人，即使别人不相信，他还是要做一个有信用的人。他说：“士君子之所能不能为：君子能为可贵，不能使人必贵己；能为可信，不能使人必信己；能为可用，不能使人必用己。故君子耻不修，不耻见污；耻不信，不耻不见信；耻不能，不耻不见用。是以不诱于誉，不恐于诽，率道而行，端然正己，不为物倾侧，夫是之谓诚君子。”②士君子之所为有能做到的，有不能做到的，君子能够做到自尊自重，但不能做到使别人也必然尊重自己；能做到有信用，不能做到使人必然相信自己；具备了可用之才，但不能使别人必然任用自己；耻于修养不好，而不耻于受别人的污蔑；耻于自己不能有信用，不耻于不被别人信任；耻于自己没有能力，不耻于不被别人任用。因此不会受荣誉的诱惑，不会被诽谤吓倒，遵循正道而行事，庄重地持正自己的行为，不因外界的影响而动摇，这样的人就是诚实的君子。
　　“诚”是儒家为人之道的中心思想，是一种真实不欺的美德，要求人们修德做事，必须效法天道，做到真实可信。说真话，做实事，反对欺诈、虚伪。“人言为信”，“信”不仅要求人们说话诚实可靠，切忌说大话、空话、假话，而且要求做事也要诚实可靠。而“信”的基本内涵也是信守诺言、言行一致、诚实不欺。“诚”、“信”意义相近，常常被互换互用，到东汉许慎的《说文解字》，仍然是以诚释信，以信释诚。许慎《说文解字》云：“诚，信也。”“信，诚也。”但在儒家文化中，诚和信的内涵还是有细微差别的。“诚”主要是从天道而言，“信”主要是从人道而言。故孟子曰：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”“诚”更多地是指“内诚于心”，“信”则偏重于“外信于人”。
　　“诚”更多的是对道德个体的单向要求，“信”更多地是针对社会群体提出的双向或多向要求；“诚”更多地是指道德主体的内在德行，“信”则更多地是指“内诚”的外化，体现为社会化的道德践行。当然，这种区分并不具有绝对的意义，二者是相互贯通、互为表里的，“诚”是“信”的依据和根基，“信”是“诚”的外在体现。正如北宋理学家张载所言：“诚故信，无私故诚”，“诚”与“信”共同构成道德的主脉。
　　“诚信文化”在中国漫长的历史长河中，是作为道德伦理规范的主流价值观而存在的。春秋以降、明清以前，中国一直是一个伦理中心主义的封建大国。在中国传统道德体系中，诚信之德成为中国传统伦理的结合点，诚信与封建道德的其他规范相互贯通并居于核心地位。一方面，诚信之德具有内发性特点。从道德在于主体自为的特性上讲，主体之诚信对于成就理想人格具有非同小可的意义，道德主体诚信为善并付诸实行，是履行各种道德规范的前提。另一方面，诚信之德又具有扩展性特点，它既内发于主体之内诚，又可以扩展为仁、义、礼、智、信等多种道德，因而成为众多人成就理想人格的起点。因此，诚信是中国传统道德中十分重要的规范。儒家视诚信为进德修业之本，认人、认政之本。足见诚信规范在传统道德中的地位和作用。它要求人们诚善于心，言行一致，表里如一，真实好善，博济于民。无论是待人处事，还是治产经商、治理国家，都离不开诚信。
　　但中国儒家所讲的“诚信”，作为道德范畴有几种不同的含义，要而言之，其一，是诚实无欺；其二，是相互信任；其三，是信守承诺。这几种要求既是指向主体自我的，又同时是指向客体的。诚实无欺可以指主体不自欺，是主体的自我指向。但人总是处在社会联系之中，因此它必然牵涉不欺骗谁、对谁诚实的问题；信任可以指主体的自我信任，但更多的时候是指信任他人或被他人所信任；信守承诺可以是一种自我承诺，但它常常是指能够履行对他人的承诺。所以，它们既是个人的内在品质也是人的行为规范。但是，分析起来它们之间又确实有所差异。首先，诚实无欺、相互信任是社会中一般的道德要求。这里的“诚信”是信誉，指诚实无欺。诚实无欺是人安身立命的基础，做人不诚实就像车子的辕档横木没有接桦，是没有办法行走的。而信守承诺是对特定对象的责任，因为信守承诺一定是先有承诺，然后才谈得上信守，而承诺总是对特定对象的承诺。其次，诚更多地指主体自我的修养以及由此形成的个人内在的道德品质、德性和道德境界，而相互信任、信守承诺则常常指人们在交往中的行为规范和外在行为表现。再次，信任往往以一种非常主观的形式出现，而信守承诺意味着按照所做的承诺行为，因而要诉诸人的外显行动，诚实不欺是信任和守信的基础和条件，一个人只有诚实才能得到他人的信任，一个诚实的人才容易信任他人，信守承诺之所以千百年来成为人们行为的圭桌、美德的体现而被不断地加以弘扬，是因为这样的行为品性是社会的要求，是人的发展和完善的需要。③
　　而将传统商人诚信美德表现得真实感人的，就是清代陕西户县药商郭仰山。
　　二、户县郭仰山经营历程
　　郭仰山的经营历程，《户县碑石》中《郭仰山世行传略》有所记载：
　　“郭公仰山者，讳景泰，仰山其字，户县秦渡人……乃息金设药肆镇上，而拣材精审，身亲炮灸。虽品极贵，不敢以假乱真。盖公尝曰：‘药之良否人命攸关，敢儿戏乎!’虽贫穷，或严冬昏夜叩门者，无不与者。盖公又尝曰：‘命等耳，贫穷独非命乎!且病痛思药，固心急如焚也。’而市价不二，童叟无欺，则遐迩皆称为不二郭家。盖公之为市，赢拙不计，虽屡有亏折至变产偿息，无少悔意。”④
　　据此可知，郭仰山乃户县秦渡镇药商，而秦渡镇又位于秦岭终南山的主要出山口沣峪、涝峪脚下。秦岭是我国中药材的主要出产地。秦岭“满山皆是树，无处不成林”，多奇花异草，自古就有“秦岭无闲草”之说，主产中草药的大路货，岷山的枸杞，宕昌的当归，凤县的党参，兴平的红花，宁强的柴胡，安康的杜仲、黄连，华县的黄精，洛南的秦芜，品种名贵，都是享誉全国的著名药材。而且产量巨大，“其中大黄年产360万斤，当归年产500万斤，甘草年产600万斤，党参年产60万斤，柴胡年产125万斤，杜仲年产80万斤。直到近代每年由陕西输出的药材，计粗杂药995374斤，细杂药538918斤，价值常在数千万元之谱。”⑤而户县秦渡镇正是两峪药材出山的集散地。
　　秦镇，亦称秦渡津，是陕西关中闻名遐迩的历史名镇。十六国之一的后秦弘始三年(约公元401年)，皇帝姚兴率领文武百官，从京城长安前往草堂寺聆听高僧鸠摩罗什讲经说法，在沣河与洨河交汇口一公里处的沣河西岸，用船做桥，开设渡口，秦渡由此得名，《全唐诗》中因此有“吟社客门秦渡晚”的名句。秦镇，背大渭，面终南，天赐宝地。秦镇的外城高大坚固，为明朝嘉靖年间修建，清康熙四十五年至四十七年重修，光绪年间补修而成。呈元宝型，城有五座城门，合五行之数。其西门门额书“丰京盛地”，北门书“襟带镐京”，洪南门书“沣水凝辉”，大南门书“终南佳胜”，小南门书“千岩竞秀”，凛然大气，古风犹存。到了明、清时代，秦渡镇的商业得到了很大的发展，当时西安一些在四川有生意的商号都在这里设有驿站，用于货物的中转。古代客商由关中入秦岭、进巴蜀，秦镇为交通要道，一时间商贾云集，成为山内药材、京广杂货、土产山货、粮食棉油的集散地。据史书记载，秦镇的集贸活动“盛于县城”，到明清达到鼎盛时期。
　　郭仰山举借息款，在这一块风水宝地上开铺售药，悬壶济世。他卖药坚持货真价实，选材精审，对一些极贵药品，虽贵也不敢以假乱真。并且亲自炮灸，不假借他人。因为他经商有极强的责任感，坚持以诚为本。他认为“药之良否，人命攸关，敢儿戏乎!”，做生意一丝不苟，不敢有丝毫松懈。难能可贵的是，郭仰山在清代的历史条件下，对从业诚信的认识已经提升到平等互惠的近代意识的高度，反映了陕西商人经营意识的超前性和前瞻性。他经营药业，不分贫富贵贱，一视同仁，就是穷人夜半敲门购药，他也无不认真接待，使其满意而归。因为他已经有了近代平等思想的萌芽，他认为，人的生命是平等的。富贵人家的命是命，贫穷人家的命还是命，这种生命平等的意识在当时是极其可贵和极其难得的。这就为他诚实经营、仁义经商打下了坚实的思想基础。所以，当穷人来店购药时，他更是分外关照，绝不怠慢。他有极强的职业道德意识，认为药店不同于其他经营，人们没有疾病一般不会光顾药铺，而来药铺购药者无非“病痛思药，固心急如焚也”。从业者就必须急人所难，热诚为顾客服务。这种极为难得的换位思考充分表现了他的职业自觉和职业自尊，成为他坚持诚信经营不竭的思想源泉。
　　在这种平等、互惠、诚实的经营思想指导下，他在经营中始终坚持市不二价，童叟无欺，开铺售药，救人急难，不以盈亏为念，“虽屡有亏折至变产偿息，无少悔意”，将一位有仁爱之心商人的诚信善良表现得淋漓尽致。正因为他坚持诚信经商，仁义经营，在民众中树立了极为良好的市场形象，人们对他药铺所售的药品深信不疑，远近闻名都称他是“不二郭家”，这是对他诚信经营最大的肯定，也是最好的回报，充分表现了诚信是利益互惠的双赢过程，是商家经营获取利益的不二法门。
　　①《管子》，中华书局2009年版，《枢言》。
　　②《荀子》，中华书局2009年版，《不苟》。
　　③李刚：《中国传统商人诚信文化探寻》，中国社会科学出版社2012年版，第13页。
　　④何炳武：《户县碑石》三秦出版社2005年版，第578-579页。
　　⑤《陕行汇刊》，第七卷第5期。