宋代乡村小农家庭凭着一代代人的积累形成了实用性很强的治家格言，这些格言体现了小农家庭的经济观念，如多子多福、勤俭、平均和知足常乐等，这些观念都是和“农”的生产方式和生活方式直接相关的①。在古代传统农业生产方式下，多子多福观念与农业对劳动力的需求量大直接有关。小农家庭是“地里刨食”的，除了自然因素外主要靠人力的投入，只有勤才能补地力之不足，只有俭才能在农产量有限的情况下多节余。由于多数小农家庭只能维系较低的生活水平，“不患寡而患不均”的平均思想也就产生了。古代传统农业多是靠天吃饭，自然灾害的发生会使小农家庭全年的投入血本无归，加之政府在灾荒之年的救济能力有限，使得小农对生活的期望值相对较低，知足常乐的观念随之产生了。
　　商人家庭与小农家庭的生产生活方式有着明显的不同。“农”与“商”的差别使得商人家庭的经济观念有了一些自身的特点，如尚利求富、浮财易失、不乐己业等，前文对商人家庭生计问题的阐述中已经透露出商人的家庭经济观念。家庭经济观念渗透在家庭的经济生活当中，如一根红线，将家庭经济生活的方方面面串联在一起。这种串联不是混乱无序的，而是按照自身的规则引导着家庭成员的经济活动。下文将从尚利求富、浮财易失、不乐己业三个方面展开进一步的分析。
　　一 尚利求富
　　商人家庭以经商为主业，乘时逐利成为必不可少的治生之道，这与商业及商业资本的自身特点直接有关。商业资本的本质就是要追逐利润，作为商人只有遵循商业资本运作的规律才能赚钱养家。因此，商人经商离不开对利的追逐。当然，在逐利的过程中，商人家庭选择了不同的方式，有的义中取利，有的则唯利是图，但无论具体采用了怎样的手段，对利的追逐是毋庸讳言的。有一位富商的话说得很直白，这位富商“贾且十年，累巨万”，由于年老不能继续经商，但他对商业利润的追逐依然不止，说道：“吾固贾也，今弃其而忘贾殆不可。”②前文所述贩芦席的华亭客商，在得到仙人的指点后，运到临安的芦席“每领额外增价钱二文，尽买之，遂赢二万”。即使如此，他依然不满足，再次见到仙人时进一步提出了“想能化黄金，可多与我”的要求。遭到仙人拒绝后，时人与富商对此事态度上的反差很能说明问题：“商庸人也，不复懊恨，闻者皆为之太息。”③华亭商人一点也不后悔自己提出多得黄金的要求，因为在商人眼中对利的追求是最正常不过的事情。闻者之所以叹息不已，是由于在他们的眼中获利不是要事，比不上贵显与长寿这样的愿望显得更为“高雅”与长远。无奈商之为商，求利而已。前文温州巨商张愿、张三八翁乘时逐利的做法与华亭客商的所作所为堪称“异曲同工”。
　　在经商过程中尚利求富，内心却不似上述商人家庭那样认可，往往会产生矛盾与自卑的心理。富商李迁之就是这样：
　　迁之贾江湖，岁一贾，其入数千万。迁之谋曰：夫民，力役以生者也。用力劳者其得厚，用力偷者其得薄。以其得之丰约，必视其用力之多少而必当，然后各食其力而无惭焉。士非我匹，若工农则吾等也。夫琢磨煎炼，调筋柔革，此工之尽力也。斤斸鉏夷，畎亩树艺，此农之尽力也。然其所食皆不过其劳。今我则不然，徒幸物之废兴而上下其价，权时轻重而操其奇赢，游嬉以浮于江湖，用力至逸以安，而得则过之，我有惭于彼焉。④
　　在李迁之的眼中，“幸物之废兴而上下其价，权时轻重而操其奇赢”不能算是本分的劳动，而是一种投机行为。事实上，古代贩运商利用时空差价获取利润就是一种投机行为，投机行为的始作俑者就是商业资本本身。商人矛盾与自卑心理的产生正是来源于经商与务农治生之道的差别。
　　二 浮财易失
　　较之商人经商获利之不易，守住获利后大量以浮财形式存在的家产更为不易，正所谓“创业难，守业更难”。富商王彦谟靠“典质取息自给”，生前“浮财积逾万缗”⑤，死后很快被四个儿子挥霍得差不多了。除去家庭内部的因素外，宋代社会的重征商税，加之非法的苛敛对商人家庭的浮财极为不利。“为获取征商之利，宋上自汴京下至墟市，建立起来了一个层层密密的商税网。”⑥就连当时为官之人也不得不承认“税场太密”。南宋偏安一隅，对商税的征收有过之而无不及，仅举一例：“商贾往来，不出襄阳境内二十里而有三税。”⑦这种大的社会环境是单个家庭无法避免的。因而，商人家庭常有家中浮财易失的担心。
　　于是，一些家庭在获利后尤其是获得厚利后，常常将浮财转为其他的形式而支出，如教育子女、建造房屋、购买土地、奢侈消费等等，这可能也是制约商人家庭继续用浮财投资商业经营的一个原因。缓解浮财易失心理焦虑的途径之一就是乐善好施，尤其是对佛教寺院的布施行为。浮财易失也是受了传统观念的影响，这导致了商人资本不断分化，因此，富商大贾之家少而不长久。
　　三 不乐己业
　　商人家庭以经商为立家之本，但多数商人家庭不以为荣，反以为耻。典型的一个例子是巨贾彭则家：
　　彭则为巨贾，置产甚厚。喜儒学，为其子延接师友，不问其费。尝以羡余买国子监书两本。一本藏于家，一本纳于州学。郡从事杨辨为之记，中间目则为“贩夫”，子孙耻之。后太常少卿徐师闵知州，见其文，叹曰：“此善事也，尚不能掩‘贩夫’之目，它日，人其谁肯为善乎?”于是，略竄易首尾，而去“贩夫”字，命其从事余衷名其记，则之子孙始以为荣焉。⑧
　　巨额的家产为子孙们创造了良好的家庭教育环境，但“贩夫”的身份却让子孙感到羞耻。这说明，虽然商人手中的巨额财富让人羡慕，但其社会地位依然远没有得到相应的认可。正是由于这一点，一些富商大贾在放弃经商转而求他的时候没有过多的眷恋。商人家庭不乐己业的观念在教育子孙一代时体现得更为鲜明，尤其是育子入仕的行为⑨。
　　除上述尚利求富、浮财易失、不乐己业三个方面，商人家庭的经济观念中较之小农家庭还有谋生善变、富于流动的特点。
　　①关于乡村个体小农家庭的家庭经济观念，在《中国古代社会经济研究——家庭经济专题》一书第三讲中专门进行了详细的解读。参见邢铁《中国古代社会经济研究——家庭经济专题》，天津人民出版社，2001，第46～57页。
　　②(宋)韩元吉：《南涧甲乙稿》卷一七，载《文渊阁四库全书》。
　　③(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1655页。
　　④(宋)欧阳修：《文忠集》卷一六三，载《文渊阁四库全书》。
　　⑤(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1062页。
　　⑥漆侠：《宋代经济史》，经济日报出版社，1999，第1142页。
　　⑦(清)徐松：《宋会要辑稿·食货》卷一八，中华书局，1957。
　　⑧(明)陶宗仪：《说郛》卷四四下，载《文渊阁四库全书》。
　　⑨关于育子入仕的行为将在第五章“宋代商人家庭父子间的代际变化”中展开探讨，在此不赘述。