参考文献
第一节 家庭生计中的鬼神崇信
古代农业经济对自然环境的依赖性强，农业的丰收主要取决于风调雨顺，除政策因素外，小农家庭生计多靠勤俭持家，仰赖天时和地利，一分耕耘一分收获。此外，小农家庭还以自给自足为特点，“耕者供食，织者供衣，男女配合即可解决家人的基本需要”①，与市场的联系不是很紧密。宋代商品经济的空前发展使小农家庭的生计受到了冲击，但是这种影响是局部的、地域性的，还未波及整体的小农家庭，小农家庭依然是以农为主，勤劳致富是治生的基本经验，也是维持家庭生计的第一要义。
商人家庭则不然，其家庭生计与市场息息相关。勤俭持家是所有阶层的家庭生计之所需，商人家庭也不例外，但与其致富并没有必然的因果关系，而是主要取决于市场，因此，影响市场的因素多会影响到商人家庭的生计。从这一角度来看，经商是家庭生计的重要内容，是家庭本身的事情，但从另一角度看，家庭的经商活动又是市场的一部分，与市场有着割不断的联系，这又不是单个家庭能够左右的，这似乎是一对矛盾。这对矛盾可以从经济学的角度进行阐释，这里不展开论述。本书的关注点在于这对矛盾在商人家庭中有着怎样的体现，家庭中的成员又是如何看待这对“矛盾”的。
一 以仙扬名
无论行商还是坐贾，他们的家庭生计都以“趋利”为目的，生计的安排与经商直接有关。经营的店铺常选择在邻近市场的地方，有一户人家就在邻近道会的地方开了家饼店：
青城②道会时，会者万计，县民往往旋结屋山下，以鬻茶果。有卖饼家得一店，初启肆之日，一客被酒，造其居，醉语无度，袒卧门左，饼师殊苦之。与之钱，不受；饲以饼，不纳。先是，有风折大木，居民析为二橙(凳)，正临门侧，以待过者。店去江颇远，方汲水，二嚣未及用，客忽起，缚茆帚，蘸水洗木，搰猾逾两时，又卧其上。往来望见者皆恶之，及门即返，饼终日不得泄。客亦舍去，谢主人曰：“毋怒我，我明日携钱偿汝直，当倍售矣。”遂行。或诣橙(凳)旁欲坐，见光采烂然，乃浓墨大书“吕先生来”四字。取刀削之，愈削愈明，深透木底，上下若一，观者如堵。自此饼果大售。时绍兴三十二年二月③。
故事发生在南宋绍兴年间，高宗虽然对徽宗朝极端崇道的行为进行了纠偏，但依然奉行崇道政策，绍兴年间曾先后多次下令新建、增建、修建道教宫观。道会常依附于道观，既是信徒聚会的场所，也是商品交易的市场。“店去江颇远”，取水并不方便，但这并没有影响店铺的开张，“道会时，会者万计”的客源才是卖饼家在屋山下开店的主要考虑因素。由于道会有“旋结旋散”的特点，附近店铺的经营就有着较强的节令性(或称时间性)限制，因此，需要在短时间内争得客源，这恐怕不是辛苦本分、默默经营能获得的。况且，这家饼店析木为凳，其简陋可想而知，想必不愿花费更多钱物做“广告”，如何能让新的店铺一夜扬名呢?借助仙人无疑是一条捷径。于是，店家“初启肆”之日就来了仙人闹店，直至生意都做不得，故事如此展开正是欲擒故纵，迎合了世人的猎奇心理。最后，竟留下了深透木底、“光采灿烂”的浓墨大书，而且书写者不是别人正是吕洞宾，可以想见，在道会之地见到了道教崇奉的八仙之一，单单是好奇心就足以引诱人们前来了，吕洞宾的出现无疑在众多的竞争之家中做了很好的广告。店家遇到仙人并不是真的信道，而是借仙扬名，让生意迅速地红火起来④。无独有偶，潘谷卖墨也是借了吕洞宾的仙名。“潘谷卖墨时吕翁尝过之，指授长生诀，举世那能窥，但称众墨中谷墨最珍奇。”⑤
借仙扬名实际上就是借助仙人的“名人效应”。仙人的知名度高，如八仙之一的吕洞宾在北宋中叶以后，有关的传说流传渐广。《宋史》云：“关西逸人吕洞宾，有剑术，百余岁而童颜。步履轻疾，顷刻数百里，世以为神仙。”⑥宋徽宗政和年间，封吕洞宾为妙通真人。宋人叶梦得、吴曾等都写过吕洞宾的故事。从中可以看出，吕洞宾在民间很受欢迎，许多人希望有机会得到他的点化，超度成仙，于是，好事者或无心或有意杜撰了形形色色的吕洞宾的故事。商人家庭在经营的过程中，能遇到吕洞宾的点化看似巧遇，实为处心积虑的筹划，家中遇仙不仅仅包含了对商人经商之德的肯定与赞誉，更是不经意间提高了店家的知名度。
对宋人而言，仙人是游走于现世与来世之间的“名人”，现实中的名人有时也为商人家庭的经营做宣传，其中就有宋代著名诗人陆游和词人苏轼。
陆游曾作诗追忆了过去一段凄美的情感经历，无意间透露了自己被商家当成“酒仙”之事。“忆昔初为锦城客，醉骑骏马桃花色。二人携手上江楼，一笑钩帘赏微雪。宝钗换酒忽径去，三日楼中香未灭。市人不识呼酒仙，异事惊传一城说。至今西壁余小草，过眼年光如电掣。”⑦陆游题壁的诗赋、宝钗离楼后的余香为酒家及入店客人留下了无限遐想的空间，“酒仙”诣店的故事便轻松而就了。太学生林外的经历与陆游相似，一天独自到西湖边上的一家酒肆饮酒，由于“外美丰姿，角巾羽氅，飘飘然神仙中人也”。酒兴未尽之时题字酒肆壁间：“药炉丹灶旧生涯，白云深处是吾家。江城恋酒不归去，老却碧桃无限花。”第二天“都下盛传某家酒肆有神仙至云”⑧。陆游和林外都是在不知不觉中为店家的经营做了宣传，苏轼则不同，借着自己的名人身份主动为商人家庭“发市”，帮着推销商品：
先生临钱塘日，有陈诉负绫绢钱二万不偿者。公呼至询之，云：“某家以制扇为业，适父死，而又自今春已来，连雨天寒，所制不售，非故负之也。”公熟视久之，曰：“姑取汝所制扇来，吾当为汝发市也。”须臾扇至，公取白团夹绢二十扇，就判笔作行书草圣及枯木竹石，顷刻而尽。即以付之曰：“出外速偿所负也。”其人抱扇泣谢而出。始逾府门，而好事者争以千钱取一扇。所持立尽，后至而不得者，至懊恨不胜而去。遂尽偿所逋，一郡称嗟，互有泣下者⑨。
这是一个以制扇、卖扇为生的小商人家庭，“家以制扇为业”却卖不出去扇子，结果“负绫绢钱二万”，被人告到了官府。生计落入如此艰难的境况与家中的变故直接有关，制作与售卖经验丰富的父辈去世，儿子经验的积累还不足以继承父业，这是家庭入不敷出的主要原因。此外，天不作美也是一个不利因素，“连雨天寒，所制不售”，可见这家人卖的扇子是消暑之用，观赏与收藏的价值不大，这样一来以实用为主的扇子在阴雨连绵的季节便没有了市场。苏轼“熟视久之”，决定为其“发市”，办法是将扇子的功用做大的改变，不注重实用而以名人的身份提高其美誉度。苏轼“就判笔作行书草圣及枯木竹石”，原本普通的扇子不再普通了，观赏与收藏价值陡增，入官府前还卖不出去的扇子现在变成了“争以千钱取一扇”，顷刻间销售一空。苏轼“发市”前后制扇之家的销售情况迥异，名人的参与无疑是最关键的因素。苏轼还为儋州卖馓子的老妇人、墨商潘衡写诗帮助推销商品⑩。
二 点化商机
商人家庭中经商之道是治生的重要经验，也是家庭生计的重要依托。祖父辈的经验和亲身经历是经商之道获得的重要渠道，但耳濡目染的经验积累毕竟有限。在经营的过程中遇有思虑不至之处，有时会得到神仙的点化，使家庭获得了意想不到的生意经。商人家庭中多数信教修行但不离家，江陵商人傅氏就是在家修行的：
江陵(11)傅氏，家贫，以鬻纸为业。性喜云水士，见必邀迎，随其丰俭款接，里巷呼为傅道人。舍后小阁，塑吕翁像，坐盘石上，旁置墨篮，以泥裹竹片作墨数笏，朝暮焚香敬事，拜毕，扃户去梯，虽妻子不许至。乾道元年正旦，独坐铺中，一客方巾布袍入，共语良久……自是数日一来，或留饮，或与饭。傅目昏多泪，客教取生熟地黄……傅如方治药，一月目明，夜能视物。往还半岁，忽别云：“三两日外将往襄阳，能与我偕西乎?”辞以累重不可出。客笑曰：“吾知汝不肯去。”取笔书“利市和合”四字付之，曰：“贴于铺壁，获息当百倍。”复拉诣酒肆酌别，袖出纸包，有墨数片，曰：“欲携去襄阳做人事，暂寄君所，临行来取之。”酒罢傅归，置墨架上，逾两月，客不至，试启视之，乃吕翁像前竹片所作者，探阁内篮中，无有矣!始悟客为吕翁，深悔不遇，乃贴四字于壁，生意日丰(12)。
傅氏虔诚的信奉得到了不期而至的回报。把修道与行医结合起来一直是道教的传统，来访的道士不仅治好了傅氏的眼疾，还得到吕洞宾点化的经商之道，从而生意日丰，真可谓养生与治生并举。道士准备前往襄阳，临行前傅氏“辞以累重不可出”，不肯与之同行，这表明傅氏虽然是真心修行但却不愿离开家。
值得一提的是，道士临行前“取笔书‘利市和合’四字付之，曰：‘贴于铺壁，获息当百倍’”。这明确地指出了“利市和合”与获息“百倍”的因果关系，也就是经商之道与获利的因果关系，这应当是商人家庭生计所特有的。吕洞宾游走人间，以神仙之明点化商人家庭的生财门径，可谓度人有道。在宋代民间信仰中，吕洞宾是超度世间所有众生的，他点化超度人没有限制，无论男女老幼，富贵贫贱。傅氏是贫穷的小商人家庭，处于社会下层，经商的本钱与能力有限，但虔诚所致同样得到了神仙的点化，这反映了小商人阶层希望通过超自然的力量改善生活的愿望。
神仙的点化对傅家而言起到了两重作用：一是傅氏奉道本就里巷共知，吕洞宾题字于铺乃感化所致，邻人是深信不疑的，这无疑提高了傅家店铺的知名度；二是“利市和合”四字直入人心，是对商人家庭经商之道的高度凝练。傅氏家贫，既与家中本钱不足有关，也与经商之道知之甚少，用心用力不多有直接关系。神仙的点化无疑提供了一种善意的诱导，其中的深意令人玩味无穷。“利市”暗含了对商人家庭的生计来说，无论是观念上还是在实际的经营中都要立足于市场，只有利于市才能惠及家。如何才能利市呢?这就需要“和”与“合”。和气生财，做好店铺的经营需要家人之间的和睦，店家与店客的一团和气，还需要家人与其他商人在生意交往上的和善，所有这些因素交织在一起便形成一种合力，合则生财。至于如何参透其深意就要看傅氏及家人的悟性了。
神仙点化经商之道不仅有仙人来到凡间亲自教化这种形式，还有的以托梦的形式出现。“在宋代社会，人们锲而不舍地试图理解神的行为，梦境就为他们提供了一个其他信息所无法具备的特殊途径。”(13)平江商人江仲谋就是后一种情况。江仲谋“于府内饮马桥南启熟药铺。绍熙五年，又执一肆于常熟梅里镇，择七月十二日开张”。前一日晚间梦见黄衣人，邻居告诉他邻近有一庙，香火旺盛，可能是庙中供奉的仙人托梦。于是，江随即“携香酒至谒”，来后方知是伏虎司徒庙，见到庙中塑像凋落，便立即“唤匠补治。旋梦来谢，且祝江勿用伪品药杂于剂中，误人服食，因而可积阴功。江感其说，收市良材，不惜价直，而所货日增”(14)。从江仲谋携酒敬神并主动唤匠补治来看，对于神事是心存敬畏的。买得好药材才能做好药，开药铺之家本应恪守这一商业道德，但由于利益的诱惑有时会出现鱼龙混杂、良莠不齐的情况，仙人点化经商之道意在强化对经商之德的自我约束。
商人家庭的生计主要依赖于市场，市场信息的及时获取以及对市场信息的准确判断显得格外重要。商品的地区性差异和季节性(时间)差异是古代商业发展的主要推动力，商人就是利用时空差异性来获取收益的。宋高宗绍兴十年，临安城中一位姓裴的商人就敏锐地抓住了商机，以商品需求的时间差为契机，舍小利而逐大利，获得了可观的家庭收益：
绍兴十年七月，临安大火，延烧城内外室屋数万区。裴方寓居，有质库及金珠肆在通衢，皆不顾，遽命纪纲仆，分往江下及徐村，而身出北关，遇竹木砖瓦芦苇椽桷之属，无论多寡大小，尽评价买之。明日有旨，竹木材料免征税，抽解城中，人作屋者皆取之。裴获利数倍，过于所焚(15)。
“质库与金珠肆”的损失抵不过贩卖建材的获利，可见收益之大。巨大的市场需求，政府的免税政策，这些客观的市场机遇只有在裴商迅速而准确的决策下才得以为家庭“获利数倍”。裴商如果不是第一时间就安排家人仆人到乡下大量购买房屋建筑材料，而是等到第二天朝廷颁旨后再作出决策，就会错过最佳的获利时机，待到人人皆知商机所在的时候就已经晚了。
与商品需求的时间差相比，对地域性差异的把握难度要相对大一些。宋代城乡市场的拓展与商品流通地域的扩大互为因果，商品的地域性差异在更广阔的空间范围内得以体现，商人活动的地域范围也日益扩大，而交通运输及信息获取等伴生的市场需求却难以步步紧跟市场发展。商品区域差异性的扩大与交通、信息发展的不对称加大了经商的难度，及时准确的信息成为商人家庭生计中最难以把握的部分。虽然依靠祖父辈的传承可以获得基本的经验，但与瞬息万变的市场需求相比无疑还是很不够的，这种情况下仙人预测商机的事情便出现了。
“绍兴二十八年，华亭客商贩芦席万领往临安，巍然满船。”临行前有位道士出“千钱”请求搭载，商人“利其钱，使登舟，坐于席上，仅容膝”。船只到达临安，临行之前道士对商人说：“谢汝载我，使汝多得二十千以相报”，对此“商殊不晓。适是年郊祀大礼，青城用芦席甚广，临安府惧乏，凡贩此物至者，每领额外增价钱二文，尽买之，遂赢二万”。货物搬卸完毕，才发现“吕洞宾曾附舟”几个遒劲的墨书大字，引得“好事者争来观视，知为仙翁”。吕洞宾化作道士为商人预言商机，而商人却不知商机何处，可见其对异地未来信息掌握的局限性。故事至此并没有结束，第二天商人进城，过众安桥时又遇见了这位道人，于是作揖请求：“你原来是吕先生，想能点化黄金，可多予我。”这次商人空等一整天也未见道士再来。时人对商人二次遇仙的经历做了这样的评价：“商庸人也，不复懊恨，闻者为之太息。”(16)时人眼中遇仙时不以“求利”为最要，甚至将求利之人视为庸人。无商不求利，对商人来说求利则是本业，“想能点化黄金”恰恰反映了商人获利的愿望。
三 庇佑平安
与陆路运输相比，水运具有运载量大、运输成本低的优势，因此，水路运输成为宋代远距离转运贸易的大宗。与此同时，水路运输也有着无法预测的巨大风险，商人每次出海远洋贸易不啻“以命易利”。对商人家庭来说，最大的担心莫过于性命之忧了，乞求神明庇佑平安成为商人家庭化险为夷的心灵安慰。与唐代相比，佛教对宋代社会的影响更加广泛和深入，在社会生活的诸多方面都可以看到佛教的影子，时人有“处处弥勒佛，家家观世音”(17)之说，可见佛教信众之广。商人家庭信奉佛教，也与宋代宗教的世俗化、平民化趋势直接有关(18)。
宋高宗建炎年间，有巨商一家人在乘船的途中遇到风浪：
宣和末，有巨商舍三万缗，装饰泗州普照塔，焕然一新。建炎中，商归湖南，至池州大江中。一日晨兴，忽见一塔十三级，水上南来。金碧照耀，而随波倾飐，若欲倒者。商举家及舟师人人见之，皆惊怖诵佛。既渐近，有僧出塔下，举手揖曰：“元是装塔施主船。淮上方火灾，大师将塔往东海行化去。”语未竟，忽大风作，塔去如飞，遂不见。未几，乃闻塔废于火。舒州僧广勤与商船同行，亲见之(19)。
如果抛开宗教色彩，从自然现象这个角度分析，上述故事讲述了巨商一家人江上偶遇大风浪侥幸得以逃生的过程。水上十三级“佛塔”的忽显忽隐应当是江中巨浪的兴起与消失，自然界发生的现象附会了佛与施主的一段因缘就变得不那么简单了。通常情况下，故事在人际传播的过程中不可避免地受到传播者道德观念的影响，这个过程也是人与人之间道德观念与情感的双向互动过程，故事的传播会放大社会认可的道德观念并加以强化，这个故事就是如此，德化功能的实现借助于灵验的故事，意在宣扬善有善报。
故事也反映出了商人在经商途中对遭遇的恶劣自然环境的束手无策。随着市场辐射范围的拓展，宋代交通运输的重要作用日益增强，逐步形成了发达的水路交通网。陆路交通条件的改善尤为明显，沿路邮传递铺驿舍相望，来往商旅也享受到了安全和便利。与陆路相比，水路交通条件的改善主要在运输工具和人力结合方式上，应对自然风险与灾害的能力依然有限。“舟舶往来，惟以指南针为则，昼夜守视唯谨，毫厘之差，生死系焉。”(20)当人无力应对自然风险时往往求助于超自然力量的庇佑，把对自然界的敬畏转而为对神的敬畏，视偶然的脱厄为神灵的显现与恩惠，神灵崇奉与信仰便随之产生，并得以强化。
商人家庭信仰佛教，不仅可以使家人免于路途风险，还可以祛病保身。宋光宗绍熙元年六月，泉州七个商人一同泛舟出海，其中一位姓余，“常时持诵救苦观世音菩萨，饮食坐卧，省不绝口，人称为余观音”。船才离岸三天余就生病了，海船中最忌讳病死之人，于是，同行的人将船靠岸，在岸边“缚茅舍一问，置米菜灯烛并药饵，扶余入处，相与诀别”。一人留置荒远之地本就难以生还，加之身染疾病，通常是难以逃生的。这时候“余悲泣无奈，遥望普陀山，连声念菩萨不已。众尽闻菩萨于空中说法，渐觉在近。见一僧左手持锡杖，右手执净瓶，径到茅舍，以瓶内水付余饮之。病豁然脱体，遂复还舟”(21)。商人流落荒岛，其危险不仅仅是陌生的自然环境难以适应，有时还会受到岛上土著人的虐待，坠入生不如死的艰难境遇。宋徽宗宣和年间，明州昌国有几位海商途中登岛伐薪被岛上的人发现，一人被执“缚以铁绠，令耕田”，不止如此，“岛人具酒会其邻里，呼此人当筵，烧铁箸灼其股，每顿足号呼，则哄堂大笑。亲戚间闻之，才有宴集，必假此人往，用以为戏”。三年后，那人终于有机会搭乘过往船只回家，“两股皆如龟卜”(22)。出海远洋的商人资金投入大、周转时间长，风险高，遇有风险则可能人财两空。因经商可能遇到的种种困境而带来的恐惧成为家人心中挥之不去的阴影，宗教信仰成为他们祈求平安的心灵寄托。
捐资是佛教信徒经常的善举，前文巨商捐资三万修佛塔得到了佛的护佑，全家人有惊无险。诵经是佛教信徒经常的功课，余商诵经得以祛病保身，顺利返船经商。还有的以佛的画像带在身边，希望保佑平安。
“丽水商人王七六，每以布帛贩货于衢婺间”，平日里“奉事僧伽甚谨，虽出行，亦以画像自随，旦暮香火瞻敬”。宋光宗绍熙四年王七六来到衢州，去市驵赵十三家索要“赍值”，久索不得。一天晚上，赵氏夫妇用酒灌醉王七六后将其杀害。王七六信佛却未能保得性命，遇害后佛却显身了。“(赵氏夫妇)俟半夜人定，欲投诸深渊。将出户，有僧数人继踵来。惧其见也，为之少止。良久再出，则遇僧如初。凡五六返，天且明。不暇顾，径舁江滨。”赵氏夫妇晚间弃尸未成，贻误了掩藏罪证的最佳时机，恰好被邻居姜六一看见了，姜六一的妻子很快报了官府(23)。这则故事意在宣扬佛的无处不在，即便不能护佑人身平安无事，也可以护佑魂灵，使得冤情昭雪。现实生活中商人单独出行时遇到风险，尤其是遇到生命危险时，往往无法及时自救，像王七六这样在他人的家中被害更是难以被人发现，冤情未了可能是大多数商人的境遇。宗教信仰中神灵的善恶报应给了商人及其家人一种心灵的寄托，同时，也反衬出商人家庭成员外出时身处经商险境时的无助，因而只能祈求神助了。
顺从神的授意有可能防患于未然，否则会应验先前的预言，福州长乐县巨商陈公任就是如此。宋孝宗淳熙元年正月，陈的妻子夜梦不祥，托梦言：“陈公任今年四月初七日主恶死。”陈不以为然，四月与商人张世显、何仲立、仲济等十余人商议共同租船，“欲以四月往浙江，可共买布同发”，如期而行。行至州界凫鹰港，离岸还有几丈远时船无故自拆，其他的人都相继上岸，“惟公任、仲立留恋货财，未肯舍。顷之舟沉，而繂出水面。二人急抱繂，逐浪上下，哀呼求救，不可忍闻。腹为繂所摇，几至于裂，竟坠死波中”(24)。陈公任死时刚好是初七那一天。
神灵预知商机和灾祸都是对未来信息的提前获取，就当时的信息传递条件和对灾害天气的预报水平来说，这样的预知凭借宋代商人家庭的力量是难以做到的。宋代远没有明清商人那样发达的信息获得渠道(25)，而对未来市场信息和天气情况的把握又非常重要，或者关乎家庭生计，或者关乎家人性命，神灵的出现起到了预先通晓信息的作用。这一方面反映出宋代商人家庭已经清晰地知道了信息尤其是市场信息的重要性，但对信息获得的手段与渠道却没有形成成熟的认识，于是常求助于神灵的显现；另一方面，从故事叙述的话语构建过程来看，神灵帮助商人不是直接给钱，而是提供信息，这本身就反映出了当时人们对利用信息的时空差来获取商业利益的重要性的认识与认可(26)。
四 不义遭谴
“积善之家，必有余庆，积不善之家，必有余殃。”(27)在经商的过程中商人家庭的不义之行常遭到报应，报应的实现常又借助于鬼魅的出现。商人家庭经营中的不义之行大致可以分为三种情况：一是经商无德，为谋家庭的生计而不恪守经商的道德，见利忘义，损人利己；二是崇而不信，商人在经营的过程中不敬鬼神或敬而不报，由于对鬼神的“不义”遭到报应；三是杀生犯忌，经商之家有些从事与杀生有关的行业，因犯了宗教的禁忌而遭到报应。
1.经商无德
散尽家财是鬼魅谴责不义的手段之一。平江常熟县东南离城百里余，有个地方名为直塘，张三八翁一家人经商不义，“见利辄取”。宋孝宗淳熙元年，大风忽起，“张氏仓廪帑库，所贮钱米万计，扫荡无一存。所居大屋，揭去数里外，合抱之木尽拔。曲质金帛在柜，随风宛转于半空，不知所届”。从家中所藏及居住条件看，其家产甚为丰厚，而一朝散尽。不仅如此，张家何以得不义之财还被专门展示给了世人：“常所用斗，大小各不同，凡十有三等，悉列门外，若明以告人者。”(28)张家经历了这场大风不仅家财散尽，不义之行世人皆知，二儿子还被倒地的树木压断了胳膊，变成了残废。张家的邻居项氏、王氏、杜氏都有损失，仅仅几千缗而已，与张家的损失不可同日而语。
自家经商有不义之举遭到谴责，受人之托代人经商更要注重自我约束，否则也会受到冥冥之中鬼神的主宰。“枣阳申师孟，以善商贩著干声于江湖间。”“(富室裴氏)付以本钱十万缗，听其所为。居三年，获息一倍，往输之主家，又益三十万缗。”多年来，申师孟为主家裴氏赚取了不少的收益，老裴死后“裴子以十分之三与之，得银二万两”。申师孟得到巨额回报后，“买舟西上”，携带全部白银及其他家财准备投靠衡州的姐姐家。不料行至洞庭湖时，“风涛掀空，舟楫摧败，值鱼艇在傍，乘载者仅脱死厄”。风小定后，申师孟雇人打捞落水白银，结果当地人“不以多寡，能致者中分之。群渔闻而争赴，不啻数百辈，即之空空”。申师孟带着仅有的家产到衡州后，经济上再也未见起色，几年后“耗费略尽”，不得已又辗转至桂林，竟落魄到“行乞”。时人以为申师孟的这番遭遇是由于“方行商时，必有获谴于幽明者”，也就是说，在为主家经商的过程中一定用主家的钱财做了为己谋私利的事情才遭到报应的，就是申师孟也叹息自己“命分如是”(29)。时人的推测并非没有道理，现实生活中以主家的钱财谋个人私利的事情时有发生。有一个家产“累巨万”的大商人家，由于儿子体弱就让仆人用自家的财物经商，仆人“大积其私。聘美女，建厦屋，为楼居其上，器用服饰犹贾之家焉”(30)。申师孟的故事也是意在用善恶报应来强化经商之人的道德约束，同时也反映出宋代官府乃至社会对经商过程中商人行为的监督存在一定的漏洞。
如果我们从家庭生计的角度分析，申师孟由富转穷与经商资金的多寡有更直接的关系，而不仅仅是道德的问题。申师孟能为富室裴氏赚取可观的利润收益，其先决条件是裴家巨额的资金投入。裴氏家中有钱却无人能赚钱，申师孟有能力赚钱却没有足额的本金，两者合璧裴家资产才能生息，申师孟“善商贩”的能力才有用武之地，如果缺少本金投入，即使有出色的经商技能恐也“难为无米之炊”。申师孟获“银两万”后又失去银两的经历就证明了这一点，两万白银做家产虽远不及裴家的雄厚实力，凭着申师孟的经商才能用以经商也足以养活家人，过上相对安逸的生活了。途中白银落水遭劫，经商本金损失殆尽是申师孟此后日趋落魄的根本原因。
这个故事以申师孟为主线，讲了裴氏与申氏两个家庭的生计情况，从一个侧面反映出资金是制约商人家庭生计最直接的瓶颈，家人经商才能的高低是决定家庭生计兴衰走向的另一决定性要素。
堕生为畜类也是谴责不义的形式之一。前文张三八翁的长子早亡后堕生为牛，张三八翁托人花了“三十万”带回来在家喂养。另有“临川市民王明，居廛间贩易，资蓄微丰，买城西空地为菜圃，雇健仆吴六种植培灌，又以其余者俾鬻之”。吴六受雇于主家多年，一天“力辞去”，王氏尽力挽留仍不改初衷，以致王氏心怀不满。离开不久吴六就死了，后听说堕生为狗，王氏认为“其生前货蔬隐其直多，故受此报”(31)。
索命偿还宿债是谴责不义的最严厉的形式。“乐平永丰乡民胡廿四，开旅店于大梅岭。”宋孝宗乾道元年父子二人图财害命，将一位来店客人生埋于店旁园圃的深窖之中。此后，凡是住店客人都觉得惊魂不安，旅店的生意受到影响。乾道七年春，“胡全家染疫，里巫拯救不效”，里巫认为胡氏“父子必是曾做昧心事”了，胡氏此时才将原委一一道来，最后说：“恶事实不可做。方未病前，梦乡人迎神过门，此客哀哭出诉，仍引土地为证，神大怒，命收下我父子魂魄，候申奏施行，今万无可脱之理。愿法师劝世人以我为戒，纵使人不知，虚空岂无神道!”(32)三日后而亡。胡氏梦中冤魂索债表明商人对于鬼魅深信不疑，鬼魅的复仇性给精神带来深深的恐惧，恐惧日深久之而成无法摆脱的梦魇，一旦染病便归咎于遭到了恶报。
无论哪种谴责不义的形式都围绕着一个目的，即劝诫经商之家要一心向善，只有谨守经商之德，才能财聚福来。鬼魅谴责不义的故事及其传播客观上起到了道德监督的作用，强化了经商之家的道德自律。
劝善成仙的故事则从扬善的角度起到了道德示范的作用。以制扇、卖扇为业的后官县“市井小民”杨文昌德行有佳，经商恪守诚信从不欺市，“为人朴直安分。每售扇皆有定价，虽村人及过往收市，未尝妄有增加。稍积余钱，则专用养母，自奉甚薄，闾井颇推重之”。宋宁宗庆元春，恍惚之间“梦黄衣人，持文牒在手”，上书“杨文昌可作画眉山土地”，杨应声允诺。第二天“别母与妻子，沐浴而逝”。晚些时候，杨之子因客人来买扇子“从容话及前事”，来客答复：“画眉山者，正在西川嘉州。郡人尽谈今年二月内，多梦新土地上任。今比之昔时，顿觉灵显，一邦奉事甚谨。”这时候“杨子乃知父为神云”(33)。杨死后超度为仙，表达了时人对经商有德之人善有善报的一种美好愿望。
经商的美德不仅仅体现在诚信，还体现在诚心，有不媚权贵、不鄙贫贱的宽厚仁德。“京师民石氏开茶肆，令幼女行茶。尝有丐者，病癫，垢污褴缕，直诣肆索饮。女敬而与之，不取钱，如是月余，每旦，择佳茗以待。”父亲看到女儿这般对待乞丐，“怒不逐去，笞女。女略不介意，供饲益谨”。终于有一天，乞丐说出了自己的真身，“我吕翁也”，并让这家女儿许愿，“或富贵或寿皆可”。“女小家女，不识贵，止求长寿，财物不乏。”(34)幼女长大后衣食无忧，活到一百二十岁。这家女儿选择了富与寿，而没有选择贵，时人颇为惋惜，如若从这家女儿自身的角度来看，恐怕是求显贵与自身的商人家庭背景相去甚远、高不可攀的缘故。
抛开对商人见利忘义行为的道德上的评价，仅仅从经商行为本身出发进行分析，社会上对商人不义行为的谴责反映了更深层次的一个问题，即商人经商获利方式与传统道德观念、宗教信仰的冲突。
林逋《省心录》中曾言：“以德遗后者昌，以财遗后者亡。”这是儒家传统人生价值观的体现，德与财两者相比以德为先，在以儒家为正统的社会思想体系及社会舆论之下，以德为先也成为中国古代传统社会对人的评价标准，宋代新儒学的出现更是强化了这一标准。与此同时，中国传统的道德观念又与宗教信仰的教化旨趣暗合。宋代宗教出现了世俗化与平民化的趋势，宗教的教义都程度不同地汲取了儒家精神(35)，鬼魅崇信也取得了与传统道德观念、宗教信仰中对人的道德评价近乎一致的标准。“明则有礼乐，幽则有鬼神，本无二理。”(36)现实与精神世界两个方面的约束，使得宋人有了社会普遍认可的道德标准。从上文中杨文昌、京师幼女善有善报的故事中可以印证这一推论，二人终有善报并不是经商能力所致，而是因为不重利而首先重义，甚至为了说明这一点故事特意强调了两人在面对义与利时，舍利而取义的行为，义举才是得到时人赞誉和生前死后神的赐福的主要原因。
商人按照市场规律行事，商人的家庭生计需要以财为本，以利为上，不追逐利润家人就无以维生，商人家庭对财利的追逐本身就形成了与传统道德、宗教信仰的明显反差。宗教引导人们一心向善，使人们张扬善的一面，而商业则不同，古代包括宋代商人企图突破世俗道德甚至法律的限制，寻求商业发展所需的自由，有时会不可避免地暴露出人性中恶的一面。唯利是图的情形就是利与义的较量中对利益的追求占了上风的一种体现，显现了人性中恶的一面，自然成为了不义之举。这样的不义之举现实生活中时而有之，这些不义通过故事的传播得以放大，因而形成了社会上人们对商人家庭不义行为的谴责，不义遭谴恰好反映了商业发展与道德规范之间的冲突。
此外，也不排除时人“嫉贤妒能”心理作怪的可能。随着宋代商品经济的空前发展，商人群体的经济实力总体上迅速增强，社会地位逐步提高，商人阶层的膨胀既成为社会瞩目的一个亮点，也成为众人评议的一个焦点。小农家庭终年劳作才得以养给衣食、士人家庭十年寒窗才可能终有回报，而商人家庭与之相比则显得有些“暴富”，而且现实中不乏暴富之人。对与传统不“合拍”的“新”事物时人不可避免地要寻找其弱点与“瑕疵”，商人家庭经商过程中的不义之举就是无法掩饰的“瑕疵”。但是，不义之家在商人家庭中毕竟是少数，不然不可能有整体上宋代社会商品经济的较大发展。
2.崇而不信
宋代商人家庭中有的对鬼神崇而不信甚至不敬鬼神，时人以此为“不义”。“泉州杨客为海贾十余年……每遭风涛之厄，必叫乎神明，指天日立誓，许以饰塔庙，设水陆为谢。然才达岸，则遗忘不省，亦不复纪录。”宋高宗绍兴十年，出船海上时诸神托梦来索债，杨客满口答应“俟还家时，当一一赛答，不敢负”。然而，到岸后他将敬神之事又抛之脑后，直奔抱剑街主人唐翁家安排货物，自己则身居柴垛桥西客馆。宴席之间，杨客与唐翁谈及前梦，并说：“度今有四十万缗，姑以十之一酬神愿，余携归泉南置生业，不复出矣。”看来这次获利后，杨客打算还了神愿就不再出海经商了，不料诸神不等这批货物出售就开始报复杨客了。第二天，存储货物之地均遭火灾，杨客“稍定还视，皆为煨烬矣，遂自尽于库墙上”(37)。这个故事反映了宋代社会普遍的“人神互存”观念。“人需要神祇的庇护与显灵，神则需要人的承认和报答。”(38)杨客只求神的庇护而不思报答，最终财失人亡，身后的巨额家产难以为继。
开酒肆的舒七的遭遇与杨客相近，都因未能还愿于神竟至于非命，但有所不同。“鄱阳每岁迎神之会，习俗已成，有加而无减，逐庙各一兵或一民主之。至于酒浆沃犒其徒，又自随人致力，谓之心愿。”可见，鄱阳这个地方迎神信神已经成为风气，而且愈演愈烈，不惜劳民伤财。风气已成，如不及时表达心愿就会被认为“心识不正”，往往招来灾祸，由于负约舒七就被认为是“心识不正”的人。宋光宗绍熙三年春，舒七开酒肆，“其家与县城隍祠相近，预欲以酒饮轿卒及一行诸人。既而负约，众忿怨，往往出言诅之”。舒七答应以酒犒赏既而失约，可见并非出自真心，而是碍于当地迎神的风气违心从之。店面刚刚开张就要犒赏一行人，这笔可观的花费想必舒七不会心甘情愿，于是只能试着推诿了。结果舒七遭到报应，虽其母“急诣庙，招祝史买黄钱置箱内”为其还愿，仍未能免死(39)。舒七与杨客敬神的表达方式的不同在于，杨客直接还愿于神，而舒七是以犒赏迎神之人而间接地敬神。实际上，鄱阳迎神之会使得一部分以此为业的人借神之名得以寄生。
借神之名而行满足私利之实，这种情况的存在成为了商人家庭对鬼神崇而不信的重要原因。商人崇而不信甚至不敬鬼神不能简单地归结为知恩不报，而是现实生活中商人为了家庭生计劳苦奔波，却时时有人借敬神鬼之事盘剥经商所得，这样的事情时有发生。
“乐平向十郎者，为商，往来湖广诸郡。常贩茜柸数十箧之桂林”，适逢久雨便到僧寺中躲避，天晴后将货物拿出来晾晒。这时一人“儒衣入门”直接索要货物：“尊客此物能捐十之一见赠乎?”向十郎以“鄙人不远数千里来贸易，以觊锱铢之息，归养妻孥……素昧平生，何缘损己以相馈”为由回绝了对方。之后，其人仍索要不已，遭向十郎怒骂。于是，此人就略施巫术，晾晒的货物都变色欲腐。向十郎询问寺中僧人才得知，此人“非特能变幻百物，亦能害人”，而且向氏不是第一个被勒索的人，寺僧“知之久矣，见之熟矣”，其人以其妖术“欺天害人以自利”(40)。还有以开酒店之家为勒索对象的。“囊阳邓城县有巫师，能用妖术败酒家所酿，凡开酒坊者皆畏奉之。每岁春秋，必遍谒诸坊求丐，年计合十余家率各与钱二十千，则岁内酒平善，巫藉此自给，无饥乏之虑。”一年因手头用度紧，又到一富家要钱，遭主人严拒。“年年饷君二万钱，其来甚久，安得辄增?宁败我酒，一钱不可得!”(41)不久，酒家的酒便臭不可闻了。借神骗钱之人连小商小贩也不肯放过。“饶州市贩细民鲁四公，煮猪羊血为羹售人，以养妻子。日所得不能过二百钱。然安贫守分，未尝与邻里有一语之争。”宋宁宗庆元元年，负担卖羹德化桥上，“买者颇集。一村獠如师巫之状，从其求金。鲁曰：‘方分羹冗坌，少须当与汝。’巫*(左讠右喜)笑舍去。俄顷，釜中热汁皆冷如坚冰，买者置箸不食而散”(42)。
商人家庭对鬼神崇而不信，一方面可能与敬鬼神却没有灵验有关，宋人对神的信仰始终体现着一种人神的互惠关系，人敬畏神明，神明则要灵验，否则人们便转而求其他神相助了。前文海商杨客经商多年，海上贩运时不可避免地会遇到风浪等灾害性天气，面对自然灾害的无助使得转而求助于超自然的力量——神祇，实际上神祇是不可能预知与避免所有灾祸的，杨客对鬼神崇而不信应当与此有关。另一方面也反映出宋代商人尤其是仅仅为养家糊口而经商的中小商人家庭所面临的复杂经商环境。“行者赍贷谓之‘过税’，每千钱算二十，居者市鬻，谓之‘住税’，每千钱算三十，大约如此，然无定制，其名物各随地宜而不一焉。”(43)宋代除过税和住税两大税收项目外，还有各种附加税，如力胜钱、溪渡钱等名目繁多，不胜枚举。随着宋代商品经济观念的日益深入人心，宗教出现世俗化与平民化趋势，宋代以宗教信仰为职业的僧侣道士等冗杂不一，“游手慵随之辈，或奸恶不逞之徒，皆得投迹于其间”(44)，这是时人对僧侣的批评。贩运商携带的金银财物多，而自身保护能力有限，坐贾经营店铺也无法阻止索要者登门，毕竟需要时时维持店面的声誉，于是，经商之家较容易成为宗教寄生阶层与借宗教之名行骗之人的盘剥对象。除了缴纳各种税赋外，经商之家还要受到以宗教信仰为职业之人的种种盘剥，可见其营生之不易。
3.杀生犯忌
商人家庭中有的以经营与动物有关的行业为生，而杀生与宗教信仰的教义发生了冲突。杭州“向有陈翁者，专为货鳅主人，凡自余杭门入者悉经其手乃敢售”。可见陈翁是鳅类的批发商，经营的规模不小。陈翁晚年迁居至杭州附近九里松，“自卖炙鳅”，后夫妻并亡，“无男女治后事。里巷为掩埋于一穴”(45)。“鄱阳市民汪乙，居仓步门外，贩鱼鳖以供衣食”，因杀一百斤重海龟遭到报应。不久“坐事系狱，遭杖，家日以贫，与妻皆饿死”(46)。“临安荐桥门外太平桥北，细民张四者，世以鬻海蛳为业。每浙东舟到，必买而置于家，计逐日所售，入盐烹炒，杭人嗜食之。”后来“慨然有悟，遂发誓云：‘从今日以往，不复造此恶业。自别寻一营生道路。愿诸佛子监察’”。后来“改货煎豆腐以赡给”(47)。有的商人家庭不杀生，但贩卖动物颇多也遭谴责。“寿春民姜七，居于府市，邀接商旅作牙侩。”姜七的祖上“专养母猪，多育豚子，贸易与人，一岁之间，动以百数。用此成立家计”(48)，他的祖婆堕生为母猪以偿还欠债。这几个故事多少透露商人家庭在贩卖过程中惧遭报应的心理。
①邢铁：《中国古代社会经济研究——家庭经济专题》，天津人民出版社，2001，第17页。
②青城位于今江苏省常州市西北，北宋为青城镇，属武进县。
③(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第391页。
④张金花曾比较全面地论述宋代商人广告的表现形式及其特点，其中提到了“请名人传名声”这种广告的形式。参见张金花《论宋代商人的广告自觉》，《浙江社会科学》2004年第4期。
⑤(宋)邹浩：《道乡集》卷五，载《文渊阁四库全书》。
⑥(元)脱脱等：《宋史》卷四五七，中华书局，1977，第13421～13422页。
⑦(宋)罗椅：《放翁诗选(前集)》卷二，载《文渊阁四库全书》。
⑧(宋)周密：《齐东野语》卷一三，中华书局，1983，第241页。
⑨(宋)何薳：《春渚纪闻》卷六，中华书局，1983，第93页。
⑩张金花在《宋诗与宋代商业》一书中从商业经营的角度而不是家庭的角度较详细地列举了商人推销产品的多种方式，既包括名人的推介，也包括自家的各种形式宣传。参见张金花《宋诗与宋代商业》，河北教育出版社，2006。
(11)江陵即今湖北省荆州市。
(12)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1654～1655页。
(13)〔美〕韩森：《变迁之神：南宋时期的民间信仰》，包伟民译，浙江人民出版社，1999，第60页。
(14)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1168页。
(15)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1784页。
(16)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1655～1656页。
(17)(宋)释普济：《五灯会元》卷一六，载《文渊阁四库全书》。
(18)刘浦江论述了宋代佛教和道教的世俗化、平民化的过程及这一趋势的出现对当时社会的影响。参见刘浦江《宋代宗教的世俗化与平民化》，《中国史研究》2003年第2期，第117～128页。
(19)(宋)陆游：《老学庵笔记》卷八，中华书局，1979，第105页。
(20)冯承钧：《诸蕃志校注》(下卷)，中华书局，1956，第143页。
(21)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1318页。
(22)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第86页。
(23)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1032页。
(24)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1059页。
(25)秦宗财从“实地采风，遍观万货；宗族聚会，会馆联络；结交官员，把握政策；博览增知，求教师友；广交朋友，营造人和；畜养信探，联络中介”等方面详细阐述了明清徽商获取信息的渠道。参见秦宗财《明清徽商的信息渠道初探》，安徽师范大学硕士学位论文，社会学专业，2005。与之相比，宋代商人尤其是中小商人经商，多数还是单个家庭乃至几个家庭之间的行为，没有健全而严密的信息网络。
(26)韩森认为，宋代神灵威力观念的变化出现了，除治病、祈雨、防瘟疫等通常的威力外，“神已经获得了新的经商的专长，开始在南宋社会显示不同类型的灵迹”。参见〔美〕韩森《变迁之神：南宋时期的民间信仰》，包伟民译，浙江人民出版社，1999，第72～75页。
(27)(魏)王弼：《周易注》卷一，载《文渊阁四库全书》。
(28)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1609页。
(29)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1446～1447页。
(30)(宋)韩元吉：《南涧甲乙稿》卷一七，载《文渊阁四库全书》。
(31)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第752页。
(32)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1428～1429页。
(33)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1249页。
(34)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第7～8页。
(35)刘浦较详细地分析了唐末五代以后佛道二教的世俗化和平民化趋势，并指出佛教的世俗化与平民化趋势的出现与佛教教义、教规实现了由入世向出世的转变直接有关；道教在经过唐代的贵族化时代以后，至宋又由上层社会走向民间社会，道教对儒家的依附和利用是一个推动因素。参见刘浦江《宋代宗教的世俗化与平民化》，《中国史研究》2003年第2期。
(36)(宋)方闻一：《大易粹言》卷二〇，载《文渊阁四库全书》。
(37)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第588～589页。
(38)〔美〕韩森：《变迁之神：南宋时期的民间信仰》，包伟民译，浙江人民出版社，1999，第45页。
(39)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1268页。
(40)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1733页。
(41)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第617页。
(42)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1283页。
(43)(元)脱脱等：《宋史》卷一八六，中华书局，1977，第4541页。
(44)(清)徐松：《宋会要辑稿·职官》卷一三，中华书局，1957。
(45)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第743页。
(46)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第734页。
(47)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第991页。
(48)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1313页。
商人家庭则不然，其家庭生计与市场息息相关。勤俭持家是所有阶层的家庭生计之所需，商人家庭也不例外，但与其致富并没有必然的因果关系，而是主要取决于市场，因此，影响市场的因素多会影响到商人家庭的生计。从这一角度来看，经商是家庭生计的重要内容，是家庭本身的事情，但从另一角度看，家庭的经商活动又是市场的一部分，与市场有着割不断的联系，这又不是单个家庭能够左右的，这似乎是一对矛盾。这对矛盾可以从经济学的角度进行阐释，这里不展开论述。本书的关注点在于这对矛盾在商人家庭中有着怎样的体现，家庭中的成员又是如何看待这对“矛盾”的。
一 以仙扬名
无论行商还是坐贾，他们的家庭生计都以“趋利”为目的，生计的安排与经商直接有关。经营的店铺常选择在邻近市场的地方，有一户人家就在邻近道会的地方开了家饼店：
青城②道会时，会者万计，县民往往旋结屋山下，以鬻茶果。有卖饼家得一店，初启肆之日，一客被酒，造其居，醉语无度，袒卧门左，饼师殊苦之。与之钱，不受；饲以饼，不纳。先是，有风折大木，居民析为二橙(凳)，正临门侧，以待过者。店去江颇远，方汲水，二嚣未及用，客忽起，缚茆帚，蘸水洗木，搰猾逾两时，又卧其上。往来望见者皆恶之，及门即返，饼终日不得泄。客亦舍去，谢主人曰：“毋怒我，我明日携钱偿汝直，当倍售矣。”遂行。或诣橙(凳)旁欲坐，见光采烂然，乃浓墨大书“吕先生来”四字。取刀削之，愈削愈明，深透木底，上下若一，观者如堵。自此饼果大售。时绍兴三十二年二月③。
故事发生在南宋绍兴年间，高宗虽然对徽宗朝极端崇道的行为进行了纠偏，但依然奉行崇道政策，绍兴年间曾先后多次下令新建、增建、修建道教宫观。道会常依附于道观，既是信徒聚会的场所，也是商品交易的市场。“店去江颇远”，取水并不方便，但这并没有影响店铺的开张，“道会时，会者万计”的客源才是卖饼家在屋山下开店的主要考虑因素。由于道会有“旋结旋散”的特点，附近店铺的经营就有着较强的节令性(或称时间性)限制，因此，需要在短时间内争得客源，这恐怕不是辛苦本分、默默经营能获得的。况且，这家饼店析木为凳，其简陋可想而知，想必不愿花费更多钱物做“广告”，如何能让新的店铺一夜扬名呢?借助仙人无疑是一条捷径。于是，店家“初启肆”之日就来了仙人闹店，直至生意都做不得，故事如此展开正是欲擒故纵，迎合了世人的猎奇心理。最后，竟留下了深透木底、“光采灿烂”的浓墨大书，而且书写者不是别人正是吕洞宾，可以想见，在道会之地见到了道教崇奉的八仙之一，单单是好奇心就足以引诱人们前来了，吕洞宾的出现无疑在众多的竞争之家中做了很好的广告。店家遇到仙人并不是真的信道，而是借仙扬名，让生意迅速地红火起来④。无独有偶，潘谷卖墨也是借了吕洞宾的仙名。“潘谷卖墨时吕翁尝过之，指授长生诀，举世那能窥，但称众墨中谷墨最珍奇。”⑤
借仙扬名实际上就是借助仙人的“名人效应”。仙人的知名度高，如八仙之一的吕洞宾在北宋中叶以后，有关的传说流传渐广。《宋史》云：“关西逸人吕洞宾，有剑术，百余岁而童颜。步履轻疾，顷刻数百里，世以为神仙。”⑥宋徽宗政和年间，封吕洞宾为妙通真人。宋人叶梦得、吴曾等都写过吕洞宾的故事。从中可以看出，吕洞宾在民间很受欢迎，许多人希望有机会得到他的点化，超度成仙，于是，好事者或无心或有意杜撰了形形色色的吕洞宾的故事。商人家庭在经营的过程中，能遇到吕洞宾的点化看似巧遇，实为处心积虑的筹划，家中遇仙不仅仅包含了对商人经商之德的肯定与赞誉，更是不经意间提高了店家的知名度。
对宋人而言，仙人是游走于现世与来世之间的“名人”，现实中的名人有时也为商人家庭的经营做宣传，其中就有宋代著名诗人陆游和词人苏轼。
陆游曾作诗追忆了过去一段凄美的情感经历，无意间透露了自己被商家当成“酒仙”之事。“忆昔初为锦城客，醉骑骏马桃花色。二人携手上江楼，一笑钩帘赏微雪。宝钗换酒忽径去，三日楼中香未灭。市人不识呼酒仙，异事惊传一城说。至今西壁余小草，过眼年光如电掣。”⑦陆游题壁的诗赋、宝钗离楼后的余香为酒家及入店客人留下了无限遐想的空间，“酒仙”诣店的故事便轻松而就了。太学生林外的经历与陆游相似，一天独自到西湖边上的一家酒肆饮酒，由于“外美丰姿，角巾羽氅，飘飘然神仙中人也”。酒兴未尽之时题字酒肆壁间：“药炉丹灶旧生涯，白云深处是吾家。江城恋酒不归去，老却碧桃无限花。”第二天“都下盛传某家酒肆有神仙至云”⑧。陆游和林外都是在不知不觉中为店家的经营做了宣传，苏轼则不同，借着自己的名人身份主动为商人家庭“发市”，帮着推销商品：
先生临钱塘日，有陈诉负绫绢钱二万不偿者。公呼至询之，云：“某家以制扇为业，适父死，而又自今春已来，连雨天寒，所制不售，非故负之也。”公熟视久之，曰：“姑取汝所制扇来，吾当为汝发市也。”须臾扇至，公取白团夹绢二十扇，就判笔作行书草圣及枯木竹石，顷刻而尽。即以付之曰：“出外速偿所负也。”其人抱扇泣谢而出。始逾府门，而好事者争以千钱取一扇。所持立尽，后至而不得者，至懊恨不胜而去。遂尽偿所逋，一郡称嗟，互有泣下者⑨。
这是一个以制扇、卖扇为生的小商人家庭，“家以制扇为业”却卖不出去扇子，结果“负绫绢钱二万”，被人告到了官府。生计落入如此艰难的境况与家中的变故直接有关，制作与售卖经验丰富的父辈去世，儿子经验的积累还不足以继承父业，这是家庭入不敷出的主要原因。此外，天不作美也是一个不利因素，“连雨天寒，所制不售”，可见这家人卖的扇子是消暑之用，观赏与收藏的价值不大，这样一来以实用为主的扇子在阴雨连绵的季节便没有了市场。苏轼“熟视久之”，决定为其“发市”，办法是将扇子的功用做大的改变，不注重实用而以名人的身份提高其美誉度。苏轼“就判笔作行书草圣及枯木竹石”，原本普通的扇子不再普通了，观赏与收藏价值陡增，入官府前还卖不出去的扇子现在变成了“争以千钱取一扇”，顷刻间销售一空。苏轼“发市”前后制扇之家的销售情况迥异，名人的参与无疑是最关键的因素。苏轼还为儋州卖馓子的老妇人、墨商潘衡写诗帮助推销商品⑩。
二 点化商机
商人家庭中经商之道是治生的重要经验，也是家庭生计的重要依托。祖父辈的经验和亲身经历是经商之道获得的重要渠道，但耳濡目染的经验积累毕竟有限。在经营的过程中遇有思虑不至之处，有时会得到神仙的点化，使家庭获得了意想不到的生意经。商人家庭中多数信教修行但不离家，江陵商人傅氏就是在家修行的：
江陵(11)傅氏，家贫，以鬻纸为业。性喜云水士，见必邀迎，随其丰俭款接，里巷呼为傅道人。舍后小阁，塑吕翁像，坐盘石上，旁置墨篮，以泥裹竹片作墨数笏，朝暮焚香敬事，拜毕，扃户去梯，虽妻子不许至。乾道元年正旦，独坐铺中，一客方巾布袍入，共语良久……自是数日一来，或留饮，或与饭。傅目昏多泪，客教取生熟地黄……傅如方治药，一月目明，夜能视物。往还半岁，忽别云：“三两日外将往襄阳，能与我偕西乎?”辞以累重不可出。客笑曰：“吾知汝不肯去。”取笔书“利市和合”四字付之，曰：“贴于铺壁，获息当百倍。”复拉诣酒肆酌别，袖出纸包，有墨数片，曰：“欲携去襄阳做人事，暂寄君所，临行来取之。”酒罢傅归，置墨架上，逾两月，客不至，试启视之，乃吕翁像前竹片所作者，探阁内篮中，无有矣!始悟客为吕翁，深悔不遇，乃贴四字于壁，生意日丰(12)。
傅氏虔诚的信奉得到了不期而至的回报。把修道与行医结合起来一直是道教的传统，来访的道士不仅治好了傅氏的眼疾，还得到吕洞宾点化的经商之道，从而生意日丰，真可谓养生与治生并举。道士准备前往襄阳，临行前傅氏“辞以累重不可出”，不肯与之同行，这表明傅氏虽然是真心修行但却不愿离开家。
值得一提的是，道士临行前“取笔书‘利市和合’四字付之，曰：‘贴于铺壁，获息当百倍’”。这明确地指出了“利市和合”与获息“百倍”的因果关系，也就是经商之道与获利的因果关系，这应当是商人家庭生计所特有的。吕洞宾游走人间，以神仙之明点化商人家庭的生财门径，可谓度人有道。在宋代民间信仰中，吕洞宾是超度世间所有众生的，他点化超度人没有限制，无论男女老幼，富贵贫贱。傅氏是贫穷的小商人家庭，处于社会下层，经商的本钱与能力有限，但虔诚所致同样得到了神仙的点化，这反映了小商人阶层希望通过超自然的力量改善生活的愿望。
神仙的点化对傅家而言起到了两重作用：一是傅氏奉道本就里巷共知，吕洞宾题字于铺乃感化所致，邻人是深信不疑的，这无疑提高了傅家店铺的知名度；二是“利市和合”四字直入人心，是对商人家庭经商之道的高度凝练。傅氏家贫，既与家中本钱不足有关，也与经商之道知之甚少，用心用力不多有直接关系。神仙的点化无疑提供了一种善意的诱导，其中的深意令人玩味无穷。“利市”暗含了对商人家庭的生计来说，无论是观念上还是在实际的经营中都要立足于市场，只有利于市才能惠及家。如何才能利市呢?这就需要“和”与“合”。和气生财，做好店铺的经营需要家人之间的和睦，店家与店客的一团和气，还需要家人与其他商人在生意交往上的和善，所有这些因素交织在一起便形成一种合力，合则生财。至于如何参透其深意就要看傅氏及家人的悟性了。
神仙点化经商之道不仅有仙人来到凡间亲自教化这种形式，还有的以托梦的形式出现。“在宋代社会，人们锲而不舍地试图理解神的行为，梦境就为他们提供了一个其他信息所无法具备的特殊途径。”(13)平江商人江仲谋就是后一种情况。江仲谋“于府内饮马桥南启熟药铺。绍熙五年，又执一肆于常熟梅里镇，择七月十二日开张”。前一日晚间梦见黄衣人，邻居告诉他邻近有一庙，香火旺盛，可能是庙中供奉的仙人托梦。于是，江随即“携香酒至谒”，来后方知是伏虎司徒庙，见到庙中塑像凋落，便立即“唤匠补治。旋梦来谢，且祝江勿用伪品药杂于剂中，误人服食，因而可积阴功。江感其说，收市良材，不惜价直，而所货日增”(14)。从江仲谋携酒敬神并主动唤匠补治来看，对于神事是心存敬畏的。买得好药材才能做好药，开药铺之家本应恪守这一商业道德，但由于利益的诱惑有时会出现鱼龙混杂、良莠不齐的情况，仙人点化经商之道意在强化对经商之德的自我约束。
商人家庭的生计主要依赖于市场，市场信息的及时获取以及对市场信息的准确判断显得格外重要。商品的地区性差异和季节性(时间)差异是古代商业发展的主要推动力，商人就是利用时空差异性来获取收益的。宋高宗绍兴十年，临安城中一位姓裴的商人就敏锐地抓住了商机，以商品需求的时间差为契机，舍小利而逐大利，获得了可观的家庭收益：
绍兴十年七月，临安大火，延烧城内外室屋数万区。裴方寓居，有质库及金珠肆在通衢，皆不顾，遽命纪纲仆，分往江下及徐村，而身出北关，遇竹木砖瓦芦苇椽桷之属，无论多寡大小，尽评价买之。明日有旨，竹木材料免征税，抽解城中，人作屋者皆取之。裴获利数倍，过于所焚(15)。
“质库与金珠肆”的损失抵不过贩卖建材的获利，可见收益之大。巨大的市场需求，政府的免税政策，这些客观的市场机遇只有在裴商迅速而准确的决策下才得以为家庭“获利数倍”。裴商如果不是第一时间就安排家人仆人到乡下大量购买房屋建筑材料，而是等到第二天朝廷颁旨后再作出决策，就会错过最佳的获利时机，待到人人皆知商机所在的时候就已经晚了。
与商品需求的时间差相比，对地域性差异的把握难度要相对大一些。宋代城乡市场的拓展与商品流通地域的扩大互为因果，商品的地域性差异在更广阔的空间范围内得以体现，商人活动的地域范围也日益扩大，而交通运输及信息获取等伴生的市场需求却难以步步紧跟市场发展。商品区域差异性的扩大与交通、信息发展的不对称加大了经商的难度，及时准确的信息成为商人家庭生计中最难以把握的部分。虽然依靠祖父辈的传承可以获得基本的经验，但与瞬息万变的市场需求相比无疑还是很不够的，这种情况下仙人预测商机的事情便出现了。
“绍兴二十八年，华亭客商贩芦席万领往临安，巍然满船。”临行前有位道士出“千钱”请求搭载，商人“利其钱，使登舟，坐于席上，仅容膝”。船只到达临安，临行之前道士对商人说：“谢汝载我，使汝多得二十千以相报”，对此“商殊不晓。适是年郊祀大礼，青城用芦席甚广，临安府惧乏，凡贩此物至者，每领额外增价钱二文，尽买之，遂赢二万”。货物搬卸完毕，才发现“吕洞宾曾附舟”几个遒劲的墨书大字，引得“好事者争来观视，知为仙翁”。吕洞宾化作道士为商人预言商机，而商人却不知商机何处，可见其对异地未来信息掌握的局限性。故事至此并没有结束，第二天商人进城，过众安桥时又遇见了这位道人，于是作揖请求：“你原来是吕先生，想能点化黄金，可多予我。”这次商人空等一整天也未见道士再来。时人对商人二次遇仙的经历做了这样的评价：“商庸人也，不复懊恨，闻者为之太息。”(16)时人眼中遇仙时不以“求利”为最要，甚至将求利之人视为庸人。无商不求利，对商人来说求利则是本业，“想能点化黄金”恰恰反映了商人获利的愿望。
三 庇佑平安
与陆路运输相比，水运具有运载量大、运输成本低的优势，因此，水路运输成为宋代远距离转运贸易的大宗。与此同时，水路运输也有着无法预测的巨大风险，商人每次出海远洋贸易不啻“以命易利”。对商人家庭来说，最大的担心莫过于性命之忧了，乞求神明庇佑平安成为商人家庭化险为夷的心灵安慰。与唐代相比，佛教对宋代社会的影响更加广泛和深入，在社会生活的诸多方面都可以看到佛教的影子，时人有“处处弥勒佛，家家观世音”(17)之说，可见佛教信众之广。商人家庭信奉佛教，也与宋代宗教的世俗化、平民化趋势直接有关(18)。
宋高宗建炎年间，有巨商一家人在乘船的途中遇到风浪：
宣和末，有巨商舍三万缗，装饰泗州普照塔，焕然一新。建炎中，商归湖南，至池州大江中。一日晨兴，忽见一塔十三级，水上南来。金碧照耀，而随波倾飐，若欲倒者。商举家及舟师人人见之，皆惊怖诵佛。既渐近，有僧出塔下，举手揖曰：“元是装塔施主船。淮上方火灾，大师将塔往东海行化去。”语未竟，忽大风作，塔去如飞，遂不见。未几，乃闻塔废于火。舒州僧广勤与商船同行，亲见之(19)。
如果抛开宗教色彩，从自然现象这个角度分析，上述故事讲述了巨商一家人江上偶遇大风浪侥幸得以逃生的过程。水上十三级“佛塔”的忽显忽隐应当是江中巨浪的兴起与消失，自然界发生的现象附会了佛与施主的一段因缘就变得不那么简单了。通常情况下，故事在人际传播的过程中不可避免地受到传播者道德观念的影响，这个过程也是人与人之间道德观念与情感的双向互动过程，故事的传播会放大社会认可的道德观念并加以强化，这个故事就是如此，德化功能的实现借助于灵验的故事，意在宣扬善有善报。
故事也反映出了商人在经商途中对遭遇的恶劣自然环境的束手无策。随着市场辐射范围的拓展，宋代交通运输的重要作用日益增强，逐步形成了发达的水路交通网。陆路交通条件的改善尤为明显，沿路邮传递铺驿舍相望，来往商旅也享受到了安全和便利。与陆路相比，水路交通条件的改善主要在运输工具和人力结合方式上，应对自然风险与灾害的能力依然有限。“舟舶往来，惟以指南针为则，昼夜守视唯谨，毫厘之差，生死系焉。”(20)当人无力应对自然风险时往往求助于超自然力量的庇佑，把对自然界的敬畏转而为对神的敬畏，视偶然的脱厄为神灵的显现与恩惠，神灵崇奉与信仰便随之产生，并得以强化。
商人家庭信仰佛教，不仅可以使家人免于路途风险，还可以祛病保身。宋光宗绍熙元年六月，泉州七个商人一同泛舟出海，其中一位姓余，“常时持诵救苦观世音菩萨，饮食坐卧，省不绝口，人称为余观音”。船才离岸三天余就生病了，海船中最忌讳病死之人，于是，同行的人将船靠岸，在岸边“缚茅舍一问，置米菜灯烛并药饵，扶余入处，相与诀别”。一人留置荒远之地本就难以生还，加之身染疾病，通常是难以逃生的。这时候“余悲泣无奈，遥望普陀山，连声念菩萨不已。众尽闻菩萨于空中说法，渐觉在近。见一僧左手持锡杖，右手执净瓶，径到茅舍，以瓶内水付余饮之。病豁然脱体，遂复还舟”(21)。商人流落荒岛，其危险不仅仅是陌生的自然环境难以适应，有时还会受到岛上土著人的虐待，坠入生不如死的艰难境遇。宋徽宗宣和年间，明州昌国有几位海商途中登岛伐薪被岛上的人发现，一人被执“缚以铁绠，令耕田”，不止如此，“岛人具酒会其邻里，呼此人当筵，烧铁箸灼其股，每顿足号呼，则哄堂大笑。亲戚间闻之，才有宴集，必假此人往，用以为戏”。三年后，那人终于有机会搭乘过往船只回家，“两股皆如龟卜”(22)。出海远洋的商人资金投入大、周转时间长，风险高，遇有风险则可能人财两空。因经商可能遇到的种种困境而带来的恐惧成为家人心中挥之不去的阴影，宗教信仰成为他们祈求平安的心灵寄托。
捐资是佛教信徒经常的善举，前文巨商捐资三万修佛塔得到了佛的护佑，全家人有惊无险。诵经是佛教信徒经常的功课，余商诵经得以祛病保身，顺利返船经商。还有的以佛的画像带在身边，希望保佑平安。
“丽水商人王七六，每以布帛贩货于衢婺间”，平日里“奉事僧伽甚谨，虽出行，亦以画像自随，旦暮香火瞻敬”。宋光宗绍熙四年王七六来到衢州，去市驵赵十三家索要“赍值”，久索不得。一天晚上，赵氏夫妇用酒灌醉王七六后将其杀害。王七六信佛却未能保得性命，遇害后佛却显身了。“(赵氏夫妇)俟半夜人定，欲投诸深渊。将出户，有僧数人继踵来。惧其见也，为之少止。良久再出，则遇僧如初。凡五六返，天且明。不暇顾，径舁江滨。”赵氏夫妇晚间弃尸未成，贻误了掩藏罪证的最佳时机，恰好被邻居姜六一看见了，姜六一的妻子很快报了官府(23)。这则故事意在宣扬佛的无处不在，即便不能护佑人身平安无事，也可以护佑魂灵，使得冤情昭雪。现实生活中商人单独出行时遇到风险，尤其是遇到生命危险时，往往无法及时自救，像王七六这样在他人的家中被害更是难以被人发现，冤情未了可能是大多数商人的境遇。宗教信仰中神灵的善恶报应给了商人及其家人一种心灵的寄托，同时，也反衬出商人家庭成员外出时身处经商险境时的无助，因而只能祈求神助了。
顺从神的授意有可能防患于未然，否则会应验先前的预言，福州长乐县巨商陈公任就是如此。宋孝宗淳熙元年正月，陈的妻子夜梦不祥，托梦言：“陈公任今年四月初七日主恶死。”陈不以为然，四月与商人张世显、何仲立、仲济等十余人商议共同租船，“欲以四月往浙江，可共买布同发”，如期而行。行至州界凫鹰港，离岸还有几丈远时船无故自拆，其他的人都相继上岸，“惟公任、仲立留恋货财，未肯舍。顷之舟沉，而繂出水面。二人急抱繂，逐浪上下，哀呼求救，不可忍闻。腹为繂所摇，几至于裂，竟坠死波中”(24)。陈公任死时刚好是初七那一天。
神灵预知商机和灾祸都是对未来信息的提前获取，就当时的信息传递条件和对灾害天气的预报水平来说，这样的预知凭借宋代商人家庭的力量是难以做到的。宋代远没有明清商人那样发达的信息获得渠道(25)，而对未来市场信息和天气情况的把握又非常重要，或者关乎家庭生计，或者关乎家人性命，神灵的出现起到了预先通晓信息的作用。这一方面反映出宋代商人家庭已经清晰地知道了信息尤其是市场信息的重要性，但对信息获得的手段与渠道却没有形成成熟的认识，于是常求助于神灵的显现；另一方面，从故事叙述的话语构建过程来看，神灵帮助商人不是直接给钱，而是提供信息，这本身就反映出了当时人们对利用信息的时空差来获取商业利益的重要性的认识与认可(26)。
四 不义遭谴
“积善之家，必有余庆，积不善之家，必有余殃。”(27)在经商的过程中商人家庭的不义之行常遭到报应，报应的实现常又借助于鬼魅的出现。商人家庭经营中的不义之行大致可以分为三种情况：一是经商无德，为谋家庭的生计而不恪守经商的道德，见利忘义，损人利己；二是崇而不信，商人在经营的过程中不敬鬼神或敬而不报，由于对鬼神的“不义”遭到报应；三是杀生犯忌，经商之家有些从事与杀生有关的行业，因犯了宗教的禁忌而遭到报应。
1.经商无德
散尽家财是鬼魅谴责不义的手段之一。平江常熟县东南离城百里余，有个地方名为直塘，张三八翁一家人经商不义，“见利辄取”。宋孝宗淳熙元年，大风忽起，“张氏仓廪帑库，所贮钱米万计，扫荡无一存。所居大屋，揭去数里外，合抱之木尽拔。曲质金帛在柜，随风宛转于半空，不知所届”。从家中所藏及居住条件看，其家产甚为丰厚，而一朝散尽。不仅如此，张家何以得不义之财还被专门展示给了世人：“常所用斗，大小各不同，凡十有三等，悉列门外，若明以告人者。”(28)张家经历了这场大风不仅家财散尽，不义之行世人皆知，二儿子还被倒地的树木压断了胳膊，变成了残废。张家的邻居项氏、王氏、杜氏都有损失，仅仅几千缗而已，与张家的损失不可同日而语。
自家经商有不义之举遭到谴责，受人之托代人经商更要注重自我约束，否则也会受到冥冥之中鬼神的主宰。“枣阳申师孟，以善商贩著干声于江湖间。”“(富室裴氏)付以本钱十万缗，听其所为。居三年，获息一倍，往输之主家，又益三十万缗。”多年来，申师孟为主家裴氏赚取了不少的收益，老裴死后“裴子以十分之三与之，得银二万两”。申师孟得到巨额回报后，“买舟西上”，携带全部白银及其他家财准备投靠衡州的姐姐家。不料行至洞庭湖时，“风涛掀空，舟楫摧败，值鱼艇在傍，乘载者仅脱死厄”。风小定后，申师孟雇人打捞落水白银，结果当地人“不以多寡，能致者中分之。群渔闻而争赴，不啻数百辈，即之空空”。申师孟带着仅有的家产到衡州后，经济上再也未见起色，几年后“耗费略尽”，不得已又辗转至桂林，竟落魄到“行乞”。时人以为申师孟的这番遭遇是由于“方行商时，必有获谴于幽明者”，也就是说，在为主家经商的过程中一定用主家的钱财做了为己谋私利的事情才遭到报应的，就是申师孟也叹息自己“命分如是”(29)。时人的推测并非没有道理，现实生活中以主家的钱财谋个人私利的事情时有发生。有一个家产“累巨万”的大商人家，由于儿子体弱就让仆人用自家的财物经商，仆人“大积其私。聘美女，建厦屋，为楼居其上，器用服饰犹贾之家焉”(30)。申师孟的故事也是意在用善恶报应来强化经商之人的道德约束，同时也反映出宋代官府乃至社会对经商过程中商人行为的监督存在一定的漏洞。
如果我们从家庭生计的角度分析，申师孟由富转穷与经商资金的多寡有更直接的关系，而不仅仅是道德的问题。申师孟能为富室裴氏赚取可观的利润收益，其先决条件是裴家巨额的资金投入。裴氏家中有钱却无人能赚钱，申师孟有能力赚钱却没有足额的本金，两者合璧裴家资产才能生息，申师孟“善商贩”的能力才有用武之地，如果缺少本金投入，即使有出色的经商技能恐也“难为无米之炊”。申师孟获“银两万”后又失去银两的经历就证明了这一点，两万白银做家产虽远不及裴家的雄厚实力，凭着申师孟的经商才能用以经商也足以养活家人，过上相对安逸的生活了。途中白银落水遭劫，经商本金损失殆尽是申师孟此后日趋落魄的根本原因。
这个故事以申师孟为主线，讲了裴氏与申氏两个家庭的生计情况，从一个侧面反映出资金是制约商人家庭生计最直接的瓶颈，家人经商才能的高低是决定家庭生计兴衰走向的另一决定性要素。
堕生为畜类也是谴责不义的形式之一。前文张三八翁的长子早亡后堕生为牛，张三八翁托人花了“三十万”带回来在家喂养。另有“临川市民王明，居廛间贩易，资蓄微丰，买城西空地为菜圃，雇健仆吴六种植培灌，又以其余者俾鬻之”。吴六受雇于主家多年，一天“力辞去”，王氏尽力挽留仍不改初衷，以致王氏心怀不满。离开不久吴六就死了，后听说堕生为狗，王氏认为“其生前货蔬隐其直多，故受此报”(31)。
索命偿还宿债是谴责不义的最严厉的形式。“乐平永丰乡民胡廿四，开旅店于大梅岭。”宋孝宗乾道元年父子二人图财害命，将一位来店客人生埋于店旁园圃的深窖之中。此后，凡是住店客人都觉得惊魂不安，旅店的生意受到影响。乾道七年春，“胡全家染疫，里巫拯救不效”，里巫认为胡氏“父子必是曾做昧心事”了，胡氏此时才将原委一一道来，最后说：“恶事实不可做。方未病前，梦乡人迎神过门，此客哀哭出诉，仍引土地为证，神大怒，命收下我父子魂魄，候申奏施行，今万无可脱之理。愿法师劝世人以我为戒，纵使人不知，虚空岂无神道!”(32)三日后而亡。胡氏梦中冤魂索债表明商人对于鬼魅深信不疑，鬼魅的复仇性给精神带来深深的恐惧，恐惧日深久之而成无法摆脱的梦魇，一旦染病便归咎于遭到了恶报。
无论哪种谴责不义的形式都围绕着一个目的，即劝诫经商之家要一心向善，只有谨守经商之德，才能财聚福来。鬼魅谴责不义的故事及其传播客观上起到了道德监督的作用，强化了经商之家的道德自律。
劝善成仙的故事则从扬善的角度起到了道德示范的作用。以制扇、卖扇为业的后官县“市井小民”杨文昌德行有佳，经商恪守诚信从不欺市，“为人朴直安分。每售扇皆有定价，虽村人及过往收市，未尝妄有增加。稍积余钱，则专用养母，自奉甚薄，闾井颇推重之”。宋宁宗庆元春，恍惚之间“梦黄衣人，持文牒在手”，上书“杨文昌可作画眉山土地”，杨应声允诺。第二天“别母与妻子，沐浴而逝”。晚些时候，杨之子因客人来买扇子“从容话及前事”，来客答复：“画眉山者，正在西川嘉州。郡人尽谈今年二月内，多梦新土地上任。今比之昔时，顿觉灵显，一邦奉事甚谨。”这时候“杨子乃知父为神云”(33)。杨死后超度为仙，表达了时人对经商有德之人善有善报的一种美好愿望。
经商的美德不仅仅体现在诚信，还体现在诚心，有不媚权贵、不鄙贫贱的宽厚仁德。“京师民石氏开茶肆，令幼女行茶。尝有丐者，病癫，垢污褴缕，直诣肆索饮。女敬而与之，不取钱，如是月余，每旦，择佳茗以待。”父亲看到女儿这般对待乞丐，“怒不逐去，笞女。女略不介意，供饲益谨”。终于有一天，乞丐说出了自己的真身，“我吕翁也”，并让这家女儿许愿，“或富贵或寿皆可”。“女小家女，不识贵，止求长寿，财物不乏。”(34)幼女长大后衣食无忧，活到一百二十岁。这家女儿选择了富与寿，而没有选择贵，时人颇为惋惜，如若从这家女儿自身的角度来看，恐怕是求显贵与自身的商人家庭背景相去甚远、高不可攀的缘故。
抛开对商人见利忘义行为的道德上的评价，仅仅从经商行为本身出发进行分析，社会上对商人不义行为的谴责反映了更深层次的一个问题，即商人经商获利方式与传统道德观念、宗教信仰的冲突。
林逋《省心录》中曾言：“以德遗后者昌，以财遗后者亡。”这是儒家传统人生价值观的体现，德与财两者相比以德为先，在以儒家为正统的社会思想体系及社会舆论之下，以德为先也成为中国古代传统社会对人的评价标准，宋代新儒学的出现更是强化了这一标准。与此同时，中国传统的道德观念又与宗教信仰的教化旨趣暗合。宋代宗教出现了世俗化与平民化的趋势，宗教的教义都程度不同地汲取了儒家精神(35)，鬼魅崇信也取得了与传统道德观念、宗教信仰中对人的道德评价近乎一致的标准。“明则有礼乐，幽则有鬼神，本无二理。”(36)现实与精神世界两个方面的约束，使得宋人有了社会普遍认可的道德标准。从上文中杨文昌、京师幼女善有善报的故事中可以印证这一推论，二人终有善报并不是经商能力所致，而是因为不重利而首先重义，甚至为了说明这一点故事特意强调了两人在面对义与利时，舍利而取义的行为，义举才是得到时人赞誉和生前死后神的赐福的主要原因。
商人按照市场规律行事，商人的家庭生计需要以财为本，以利为上，不追逐利润家人就无以维生，商人家庭对财利的追逐本身就形成了与传统道德、宗教信仰的明显反差。宗教引导人们一心向善，使人们张扬善的一面，而商业则不同，古代包括宋代商人企图突破世俗道德甚至法律的限制，寻求商业发展所需的自由，有时会不可避免地暴露出人性中恶的一面。唯利是图的情形就是利与义的较量中对利益的追求占了上风的一种体现，显现了人性中恶的一面，自然成为了不义之举。这样的不义之举现实生活中时而有之，这些不义通过故事的传播得以放大，因而形成了社会上人们对商人家庭不义行为的谴责，不义遭谴恰好反映了商业发展与道德规范之间的冲突。
此外，也不排除时人“嫉贤妒能”心理作怪的可能。随着宋代商品经济的空前发展，商人群体的经济实力总体上迅速增强，社会地位逐步提高，商人阶层的膨胀既成为社会瞩目的一个亮点，也成为众人评议的一个焦点。小农家庭终年劳作才得以养给衣食、士人家庭十年寒窗才可能终有回报，而商人家庭与之相比则显得有些“暴富”，而且现实中不乏暴富之人。对与传统不“合拍”的“新”事物时人不可避免地要寻找其弱点与“瑕疵”，商人家庭经商过程中的不义之举就是无法掩饰的“瑕疵”。但是，不义之家在商人家庭中毕竟是少数，不然不可能有整体上宋代社会商品经济的较大发展。
2.崇而不信
宋代商人家庭中有的对鬼神崇而不信甚至不敬鬼神，时人以此为“不义”。“泉州杨客为海贾十余年……每遭风涛之厄，必叫乎神明，指天日立誓，许以饰塔庙，设水陆为谢。然才达岸，则遗忘不省，亦不复纪录。”宋高宗绍兴十年，出船海上时诸神托梦来索债，杨客满口答应“俟还家时，当一一赛答，不敢负”。然而，到岸后他将敬神之事又抛之脑后，直奔抱剑街主人唐翁家安排货物，自己则身居柴垛桥西客馆。宴席之间，杨客与唐翁谈及前梦，并说：“度今有四十万缗，姑以十之一酬神愿，余携归泉南置生业，不复出矣。”看来这次获利后，杨客打算还了神愿就不再出海经商了，不料诸神不等这批货物出售就开始报复杨客了。第二天，存储货物之地均遭火灾，杨客“稍定还视，皆为煨烬矣，遂自尽于库墙上”(37)。这个故事反映了宋代社会普遍的“人神互存”观念。“人需要神祇的庇护与显灵，神则需要人的承认和报答。”(38)杨客只求神的庇护而不思报答，最终财失人亡，身后的巨额家产难以为继。
开酒肆的舒七的遭遇与杨客相近，都因未能还愿于神竟至于非命，但有所不同。“鄱阳每岁迎神之会，习俗已成，有加而无减，逐庙各一兵或一民主之。至于酒浆沃犒其徒，又自随人致力，谓之心愿。”可见，鄱阳这个地方迎神信神已经成为风气，而且愈演愈烈，不惜劳民伤财。风气已成，如不及时表达心愿就会被认为“心识不正”，往往招来灾祸，由于负约舒七就被认为是“心识不正”的人。宋光宗绍熙三年春，舒七开酒肆，“其家与县城隍祠相近，预欲以酒饮轿卒及一行诸人。既而负约，众忿怨，往往出言诅之”。舒七答应以酒犒赏既而失约，可见并非出自真心，而是碍于当地迎神的风气违心从之。店面刚刚开张就要犒赏一行人，这笔可观的花费想必舒七不会心甘情愿，于是只能试着推诿了。结果舒七遭到报应，虽其母“急诣庙，招祝史买黄钱置箱内”为其还愿，仍未能免死(39)。舒七与杨客敬神的表达方式的不同在于，杨客直接还愿于神，而舒七是以犒赏迎神之人而间接地敬神。实际上，鄱阳迎神之会使得一部分以此为业的人借神之名得以寄生。
借神之名而行满足私利之实，这种情况的存在成为了商人家庭对鬼神崇而不信的重要原因。商人崇而不信甚至不敬鬼神不能简单地归结为知恩不报，而是现实生活中商人为了家庭生计劳苦奔波，却时时有人借敬神鬼之事盘剥经商所得，这样的事情时有发生。
“乐平向十郎者，为商，往来湖广诸郡。常贩茜柸数十箧之桂林”，适逢久雨便到僧寺中躲避，天晴后将货物拿出来晾晒。这时一人“儒衣入门”直接索要货物：“尊客此物能捐十之一见赠乎?”向十郎以“鄙人不远数千里来贸易，以觊锱铢之息，归养妻孥……素昧平生，何缘损己以相馈”为由回绝了对方。之后，其人仍索要不已，遭向十郎怒骂。于是，此人就略施巫术，晾晒的货物都变色欲腐。向十郎询问寺中僧人才得知，此人“非特能变幻百物，亦能害人”，而且向氏不是第一个被勒索的人，寺僧“知之久矣，见之熟矣”，其人以其妖术“欺天害人以自利”(40)。还有以开酒店之家为勒索对象的。“囊阳邓城县有巫师，能用妖术败酒家所酿，凡开酒坊者皆畏奉之。每岁春秋，必遍谒诸坊求丐，年计合十余家率各与钱二十千，则岁内酒平善，巫藉此自给，无饥乏之虑。”一年因手头用度紧，又到一富家要钱，遭主人严拒。“年年饷君二万钱，其来甚久，安得辄增?宁败我酒，一钱不可得!”(41)不久，酒家的酒便臭不可闻了。借神骗钱之人连小商小贩也不肯放过。“饶州市贩细民鲁四公，煮猪羊血为羹售人，以养妻子。日所得不能过二百钱。然安贫守分，未尝与邻里有一语之争。”宋宁宗庆元元年，负担卖羹德化桥上，“买者颇集。一村獠如师巫之状，从其求金。鲁曰：‘方分羹冗坌，少须当与汝。’巫*(左讠右喜)笑舍去。俄顷，釜中热汁皆冷如坚冰，买者置箸不食而散”(42)。
商人家庭对鬼神崇而不信，一方面可能与敬鬼神却没有灵验有关，宋人对神的信仰始终体现着一种人神的互惠关系，人敬畏神明，神明则要灵验，否则人们便转而求其他神相助了。前文海商杨客经商多年，海上贩运时不可避免地会遇到风浪等灾害性天气，面对自然灾害的无助使得转而求助于超自然的力量——神祇，实际上神祇是不可能预知与避免所有灾祸的，杨客对鬼神崇而不信应当与此有关。另一方面也反映出宋代商人尤其是仅仅为养家糊口而经商的中小商人家庭所面临的复杂经商环境。“行者赍贷谓之‘过税’，每千钱算二十，居者市鬻，谓之‘住税’，每千钱算三十，大约如此，然无定制，其名物各随地宜而不一焉。”(43)宋代除过税和住税两大税收项目外，还有各种附加税，如力胜钱、溪渡钱等名目繁多，不胜枚举。随着宋代商品经济观念的日益深入人心，宗教出现世俗化与平民化趋势，宋代以宗教信仰为职业的僧侣道士等冗杂不一，“游手慵随之辈，或奸恶不逞之徒，皆得投迹于其间”(44)，这是时人对僧侣的批评。贩运商携带的金银财物多，而自身保护能力有限，坐贾经营店铺也无法阻止索要者登门，毕竟需要时时维持店面的声誉，于是，经商之家较容易成为宗教寄生阶层与借宗教之名行骗之人的盘剥对象。除了缴纳各种税赋外，经商之家还要受到以宗教信仰为职业之人的种种盘剥，可见其营生之不易。
3.杀生犯忌
商人家庭中有的以经营与动物有关的行业为生，而杀生与宗教信仰的教义发生了冲突。杭州“向有陈翁者，专为货鳅主人，凡自余杭门入者悉经其手乃敢售”。可见陈翁是鳅类的批发商，经营的规模不小。陈翁晚年迁居至杭州附近九里松，“自卖炙鳅”，后夫妻并亡，“无男女治后事。里巷为掩埋于一穴”(45)。“鄱阳市民汪乙，居仓步门外，贩鱼鳖以供衣食”，因杀一百斤重海龟遭到报应。不久“坐事系狱，遭杖，家日以贫，与妻皆饿死”(46)。“临安荐桥门外太平桥北，细民张四者，世以鬻海蛳为业。每浙东舟到，必买而置于家，计逐日所售，入盐烹炒，杭人嗜食之。”后来“慨然有悟，遂发誓云：‘从今日以往，不复造此恶业。自别寻一营生道路。愿诸佛子监察’”。后来“改货煎豆腐以赡给”(47)。有的商人家庭不杀生，但贩卖动物颇多也遭谴责。“寿春民姜七，居于府市，邀接商旅作牙侩。”姜七的祖上“专养母猪，多育豚子，贸易与人，一岁之间，动以百数。用此成立家计”(48)，他的祖婆堕生为母猪以偿还欠债。这几个故事多少透露商人家庭在贩卖过程中惧遭报应的心理。
①邢铁：《中国古代社会经济研究——家庭经济专题》，天津人民出版社，2001，第17页。
②青城位于今江苏省常州市西北，北宋为青城镇，属武进县。
③(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第391页。
④张金花曾比较全面地论述宋代商人广告的表现形式及其特点，其中提到了“请名人传名声”这种广告的形式。参见张金花《论宋代商人的广告自觉》，《浙江社会科学》2004年第4期。
⑤(宋)邹浩：《道乡集》卷五，载《文渊阁四库全书》。
⑥(元)脱脱等：《宋史》卷四五七，中华书局，1977，第13421～13422页。
⑦(宋)罗椅：《放翁诗选(前集)》卷二，载《文渊阁四库全书》。
⑧(宋)周密：《齐东野语》卷一三，中华书局，1983，第241页。
⑨(宋)何薳：《春渚纪闻》卷六，中华书局，1983，第93页。
⑩张金花在《宋诗与宋代商业》一书中从商业经营的角度而不是家庭的角度较详细地列举了商人推销产品的多种方式，既包括名人的推介，也包括自家的各种形式宣传。参见张金花《宋诗与宋代商业》，河北教育出版社，2006。
(11)江陵即今湖北省荆州市。
(12)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1654～1655页。
(13)〔美〕韩森：《变迁之神：南宋时期的民间信仰》，包伟民译，浙江人民出版社，1999，第60页。
(14)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1168页。
(15)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1784页。
(16)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1655～1656页。
(17)(宋)释普济：《五灯会元》卷一六，载《文渊阁四库全书》。
(18)刘浦江论述了宋代佛教和道教的世俗化、平民化的过程及这一趋势的出现对当时社会的影响。参见刘浦江《宋代宗教的世俗化与平民化》，《中国史研究》2003年第2期，第117～128页。
(19)(宋)陆游：《老学庵笔记》卷八，中华书局，1979，第105页。
(20)冯承钧：《诸蕃志校注》(下卷)，中华书局，1956，第143页。
(21)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1318页。
(22)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第86页。
(23)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1032页。
(24)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1059页。
(25)秦宗财从“实地采风，遍观万货；宗族聚会，会馆联络；结交官员，把握政策；博览增知，求教师友；广交朋友，营造人和；畜养信探，联络中介”等方面详细阐述了明清徽商获取信息的渠道。参见秦宗财《明清徽商的信息渠道初探》，安徽师范大学硕士学位论文，社会学专业，2005。与之相比，宋代商人尤其是中小商人经商，多数还是单个家庭乃至几个家庭之间的行为，没有健全而严密的信息网络。
(26)韩森认为，宋代神灵威力观念的变化出现了，除治病、祈雨、防瘟疫等通常的威力外，“神已经获得了新的经商的专长，开始在南宋社会显示不同类型的灵迹”。参见〔美〕韩森《变迁之神：南宋时期的民间信仰》，包伟民译，浙江人民出版社，1999，第72～75页。
(27)(魏)王弼：《周易注》卷一，载《文渊阁四库全书》。
(28)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1609页。
(29)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1446～1447页。
(30)(宋)韩元吉：《南涧甲乙稿》卷一七，载《文渊阁四库全书》。
(31)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第752页。
(32)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1428～1429页。
(33)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1249页。
(34)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第7～8页。
(35)刘浦较详细地分析了唐末五代以后佛道二教的世俗化和平民化趋势，并指出佛教的世俗化与平民化趋势的出现与佛教教义、教规实现了由入世向出世的转变直接有关；道教在经过唐代的贵族化时代以后，至宋又由上层社会走向民间社会，道教对儒家的依附和利用是一个推动因素。参见刘浦江《宋代宗教的世俗化与平民化》，《中国史研究》2003年第2期。
(36)(宋)方闻一：《大易粹言》卷二〇，载《文渊阁四库全书》。
(37)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第588～589页。
(38)〔美〕韩森：《变迁之神：南宋时期的民间信仰》，包伟民译，浙江人民出版社，1999，第45页。
(39)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1268页。
(40)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1733页。
(41)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第617页。
(42)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1283页。
(43)(元)脱脱等：《宋史》卷一八六，中华书局，1977，第4541页。
(44)(清)徐松：《宋会要辑稿·职官》卷一三，中华书局，1957。
(45)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第743页。
(46)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第734页。
(47)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第991页。
(48)(宋)洪迈：《夷坚志》，中华书局，1981，第1313页。