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非遗的商业化经营路径分明
中国文化报
在非物质文化遗产能否进行商业化经营这个问题上，有人不屑一顾，有人嗤之以鼻，有人积极推动。其实，非物质文化遗产究竟能否进入市场并进行商业化经营，决定权不在我们的主观意志，而在非物质文化遗产的传承规律。只要遵循这一规律：历史上“走市场”的继续“走市场”，历史上不“走市场”的尽量不要“走市场”，而介乎两者之间者要谨慎走市场，通常都不会出现太大问题。
6月8日，我们迎来了第八个“文化遗产日”。而如何用好非物质文化遗产为当代社会发展服务一直考验着人们的智慧。以前，人们一提到非物质文化遗产的“商业化经营”或“产业化开发”，会理解为一码事儿——都是通过让非物质文化遗产“走市场”的方式获取经济效益。在通过市场而获利这一点上来说，非物质文化遗产的“商业化经营”与“产业化开发”确实有相同之处。但从作用模式与作用力度上看，两者又是完全不同的两码事儿。那么，它们究竟有什么不同呢?通常我们所说的非物质文化遗产“商业性经营”，是指将某种非物质文化遗产制成品当成商品，通过市场营销获得利益，如匠人们通过制作泥人、泥老虎、泥泥狗来养家糊口，艺人们通过昆曲、京剧的商演来获利，都属于非物质文化遗产的商业化经营。由于很多非遗项目历史上就是通过商业化经营来维系传承的，因此，即或再走“老路”，也很少会有人对此持有异议。但这并不意味着所有的非遗项目都能“走市场”、都能进行商业化经营。那么，什么样的项目能“走市场”?什么样的项目不能“走市场”?
民间文学类遗产能否商业化经营
从理论上说，原本处于民间文学与表演艺术临界状态，但现在已经被划入表演艺术类遗产的史诗、叙事诗，是可以进行商业化经营的。因为历史上少数民族地区的史诗艺人就有通过卖唱来维系生计的传统。“卖唱”就是这类遗产的原有生态，对此我们不要进行过多人为干预，原来“走市场”的可以继续“走市场”。
但作为非专业性的传说故事、谚语童谣，历史上是不走市场的。这类遗产的传承人历史上也没有通过讲故事、说笑话来挣钱维生的传统。如果我们一定要为他们建故事厅，让他们凭借门票养家糊口，到头来只能是竹篮打水一场空。另外，从商业角度来说，传说故事不是评书，凭借着尚未达到专业水准的传统故事，很难在市场中占有一席之地。
表演艺术类遗产能否“走市场”
表演艺术通常可分为两种：一种是用于商演的舞台型表演艺术，如传统戏剧、曲艺。历史上，这类表演艺术一直是通过“走市场”的方式来进行商业化经营的。让这类表演艺术继续“走市场”通常都不会出现太大问题。另一种是用于自娱自乐的广场型表演艺术，如东北大秧歌、侗歌、苗舞等。历史上，这类群众性表演艺术多用于迎神赛会和民间自娱，并无商业传统，所以，这类遗产尽量不要“走市场”。
但这并不是绝对的。因为虽然1949年之前这类表演艺术不“走市场”，但之后，中国舞蹈已经形成了登台演出“走市场”的“新传统”。既然汉族地区的传统舞蹈已经形成了登台演出的“新传统”，成为了市场经济的一部分，为什么侗歌苗舞就不能进行商业化经营呢?可见，对于这类遗产能否“走市场”，是很难做出明确决断的。从田野调查中我们发现，少数民族地区传统表演艺术是非常容易受到外来文化冲击的。冲击的关键是传统表演艺术由于表演时间过长，不符合旅游观光需要，因而会经常受到旅游开发部门的改造，从而破坏了传统表演艺术的原真性。因此，如何在最大限度保护好传统表演艺术的基础上，让它服务于当地旅游，乃是我们必须要解决的问题之一。
工艺美术类遗产传承应沿袭传统
从传统上看，中国的工艺美术类遗产——无论是儿童玩具、民间剪纸、年画、布贴画、泥塑、面塑、木雕、石雕，还是刺绣、织锦、草编、竹编，都是通过“走市场”来实现有序传承的。只要我们沿袭这一传统，都不会出现太大问题。这样做不但可以促进传统工艺美术的传承，同时还可通过市场增加就业，并从根本上解决因土地不足、收入下降而导致的农民“下岗”问题。那种让民间艺人远离市场，将艺人供起来、养起来，让他们天天靠着“输血”“吸氧”过日子的想法与做法，不仅不符合艺人们的生活传统、原真性保护原则，更不利于这类遗产项目的有序传承与科学保护。
通过传统仪式类遗产获利不现实
传统仪式自身所具有的庄严性，决定了这类遗产不可能通过买门票来实现遗产项目的商业化经营。试图通过仪式来获得经济效益，既不现实，也不明智。但这并不意味着传统仪式所带来的庙会没有商机。庙会通常是一个客流量非常集中的时间与空间。有客流量必然有商机。因此，许多商人更看中的是仪式之外的市场，并通过举办各种各样的展演、销售来实现庙会活动的商业化经营。不用说著名的上海城隍庙庙会、北京妙峰山庙会、天津皇会让商家挣得盆满钵满，就是规模有限的长沙陶公庙庙会、上海南郊龙华寺庙会，每年也都有不菲的收入。可见，只要政府不对传统庙会进行过多干预，不将庙会办成一个显示政绩的“群众大会”，传统庙会也可成为当地的一个重要的经济增长点。
传统节日类遗产是发展的重要推手
传统节日类遗产是非物质文化遗产的重要组成部分，是我们了解、展示一个民族、一个地域历史与文化的重要窗口、它不但可以使我们增强民族认同、和谐人际关系，同时还可以作为市场经济的一个重要推手，促进当地经济，特别是当地旅游产业的快速发展。
作为旅游产品，我们在发掘这些传统节日资源时要注意两个问题：一是挖掘的深度，二是挖掘的广度。所谓“深度”，就是要对传统节日所具有的文化内涵——传统节日服饰、饮食、表演等各种文化因子进行全方位发掘，并尽量将它们转化为可以被游客购买的文化商品。所谓“广度”，就是指不要仅局限于对一两个民俗节日进行单体发掘。实践证明，由于传统节日周期短，一年中仅凭一两个传统节日是很难获得很大经济回报的。相反，如果我们对当地所有传统节日都进行发掘，我们就会开发出众多文化产品。这种情况在相对封闭的少数民族地区表现得尤为明显。但是，如何将当地传统节日资源转化为旅游产品，我们并没有太多经验可资参照，这就需要我们，进行更为深入的研究。
近年来，对这部分遗产所进行的商业化经营基本上都是由政府主导进行的。譬如各地举办的各种“民间艺术节”等，就是这类传统节日遗产开发中的初级产品。在这个过程中，由于人们并没有真正把握住开发要点，也没有很好地利用这类遗产的传承规律，所以，开发出的产品个个雷同，了无新意，不但在经济上所得回报不多，还破坏了这些传统节日的原有生态。其实，对传统节日进行商业化经营，最重要的就是确保其文化生态的完整性。
生活知识类遗产可商业化经营
传统生活知识类遗产包括衣食住行等一切与人类生活有关的知识与技能，是人类赖以生存的基础。在市场经济并不发达的农耕社会中，人类的日常所需基本上都是通过自给自足的方式来获得的。唐宋之后，随着中国大都市的崛起，人们的衣食住行才渐渐与市场经济发生联系，与之相关联的产业也由此而生。今天我们所看到的包括衣食住行在内的传统生活知识，很多是通过坐落在城市中的老作坊、老字号来传承的。没有全聚德、便宜坊、六必居、王致和、信远斋、内联升、同仁堂、鹤年堂这些老作坊、老字号数十年如一日的苦心经营，我国优秀的饮食文化、服饰文化、中医药技术等等，就不可能达到如此之高的水平。因此我们说，只要用好市场规律，传统生活知识类遗产完全可以通过“走市场”来实现自己的有序传承。
10年研究，一个结论
近10年的非遗保护实践告诉我们，要想通过纯而又纯的“保护”来维系非物质文化遗产的固有传承，事实上是很难的。这是因为单纯的保护与传承对于遗产的所有者来说，缺少起码的原动力。作为各级政府也很难给出一个让传承人传承这份遗产的理由。为此，许多国家在传承补助金以及各种优惠政策上做文章，以唤起传承人的传承热情。但这种“输血”模式虽然可以解决一时之需，但无法从根本上解决传承人养家糊口的问题。因此，一些国家也会在不影响非物质文化遗产正常传承的前提下，鼓励那些能“走市场”的非遗项目通过“走市场”来实现其商业化经营。由于这种做法可以使传承人从“走市场”中获得效益，无形中也进一步刺激了他们传承非物质文化遗产的积极性，于是，在国家没投入资金支持的情况下，便实现了非物质文化遗产的永续传承。当然，市场也是一柄双刃剑，处理不好，同样会给非遗传承带来不必要的伤害。因此，在经营过程中，我们不应过分强调利润的最大化与投资的及时回报。
(本文作者：苑利 中国艺术研究院博士生导师)