1.服务态度
　　人类社会交往有理性的一面，也有感性的一面。如果说商品或服务与货币的交换关系是经营者与顾客之间交往过程的理性面的话，那么伴随交换而出现的情感沟通则是交往过程的感性面。在商业交往过程中，顾客从商家处不仅需要得到物质需求的满足，也需要得到情感的满足，这就要求商家必须具有良好的服务态度。很多明代商人就颇通达人情，善于以良好服务态度作为感情投资，以消除隔膜，贴近与顾客间的距离，这是一种有效的市场行为，也是其高明所在。
　　“俗言买卖人要有七分纳气，三分和气。”①(卷三，《人部·商贾》)良好服务最基本的要求是必须做到温言和气、宽容谦恭，前文所述明代商人们的处事态度，当然也正是他们的服务态度，兹不赘述。而以势取人、出言刻薄或者态度冷漠等，都会丧失顾客，甚至可能反过来受到羞辱。如有这样一则史料：常熟豪商张士良，“尝至阊门，买罗巾于肆中，主人要直，语微侵士良，士良问巾有几何，尽取裂于衢，酬其值而去，主人愧惧，不敢出一语。”②(卷二六，《杂记》)该店铺主人即因缺乏良好服务态度而当众受辱，其店铺生意此后势必也会受到很大负面影响。
　　2.门面店堂
　　店铺的物质设施对于经营组织来讲，如同人的脸面一样。前述字号招牌是其主要组成部分，此外还包括建筑外貌，即门面的装饰与布置、店堂内部装饰、顾客的走道和座位、商品陈列布局、清洁卫生程度等等，这些都是消费者对店铺产生第一印象的重要客观条件，对其消费或享受服务时的心情、满意程度影响很大，对商家经营形象起着明显的烘托作用，不言而喻是非常值得重视的。
　　随着明代社会经济的繁荣发展，很多资本雄厚的店铺于门面店堂愈发讲究。《燕京杂记》载明代北京：“京师市店，素讲局面。雕红刻翠，锦窗绣户，招牌至有高三丈者。夜则燃灯数十，纱笼角灯，照耀如同白昼。其在东西四牌楼及正阳门大栅栏者，尤为卓越。中有茶叶店，高甍巨桷，细槅宏窗。刻以人物，铺以黄金，绚云映日，洵是伟观。总之，母钱或百万或千万，俱用为修饰之具。”如此精雕细琢、富丽堂皇的店铺，在形象效果上也确实突出。如茶叶店，“茶叶则贷于茶客，亦视其店之局面，华丽者即无母钱存贮亦信而不疑，倘局面暗淡，虽椟积千万亦不敢贷矣。”③精心装饰门面的意义已然超越于视觉美观之上。北京灯市亦是如此，心思灵巧的商人们为了方便达官贵人元宵观灯，特意在灯市附近建造南北市楼，因为这些楼阁使用的时间性很强，故无不精心装扮得富丽堂皇，且为服务女性观灯者，还特别注意了细节的设计：“朱扉、绣栋、素壁、绿绮疏，其设氍毹帘幙者，勋家、戚家、宦家、豪右家眷属也。”④(卷二，《灯市》)对于明代南京的酒楼，则有文人抒发了“危楼高百尺，极目乱红妆”⑤(卷中)之感叹，可见其宏伟壮丽。苏州店肆亦是如此：“居货招商，阊阛之间，望如锦绣”⑥(原编第五册，苏下)；“城内列仓通衢，华区锦肆，坊市棋列”⑦(卷二，《(明)莫旦·苏州赋》)。《金瓶梅词话》中还有陈经济临清酒楼的一段整体描写：“从新把酒楼妆修，油漆彩画，阑干灼耀，栋宇光新，桌案鲜明，酒肴齐整。……周围都是推窗亮隔，绿油阑干。四望云山叠叠，上下天水相连。正东看，隐隐青螺堆岱岳；正西瞧，茫茫苍雾锁皇都；正北观，层层甲第起朱楼；正南望，浩浩长淮如素练。”⑧(第九八回，《陈经济临清开大店，韩爱姐翠馆遇情郎》)从内至外反映了酒楼的华美景象。
　　对于资金较少而规模较小的店肆来说，则会通过适宜的布置，着意营造整洁敞亮的观感和清雅舒适的良好气氛，带给顾客愉悦的心情。《鹿苑闲谈》载：“沧浪生有从子柚，字禹锡，虞山西麓有一丘一壑，藤萝蔽布，柚顾而乐之，结庐开役，……一时文人名姬无不知藤谿者，每过从柚□倾樽恐后，林端揭一酒旗署曰‘卖浆家’。”⑨(《谈隐》)即以其清幽雅致为文人名姬所赏。嘉靖间歙县吴某，商于嘉兴，“其为居之屋，不与他贾肆争侈，入其门蔑呼筹握算之声，登其堂陈古图书器物，烂然而溢于目，憩其奥室，泉石花竹禽鱼之胜，悠然而会于心”⑩(卷四，《赠歙人吴君新居序》)，务以风致胜。普通乡间店肆也不例外，《陶庵梦忆》载：“无锡去县北五里为铭山，进桥店在左岸，店精雅，卖泉酒、水坛、花釭、宜兴罐、风炉、盆泥、泥人等货。”(11)(卷七，《愚公谷》)虽为杂物小店，却有“精雅”之风可资称道。《金瓶梅词话》也描写一乡间酒肆：“只见小小茅檐儿，靠着一湾流水，门前绿树阴中露出酒望子来，……店里横着一张柜台，挂几样鲜鱼鹅鸭之类，倒洁净可坐”(12)，颇具“青旗摇曳映柴门”的清爽之感。
　　从大量反映明代商业生活的画卷和小说版画插图中可以看到(如附录三、附录五)，明代店铺有一个共性，就是都采用单方向或多方向的开放式建筑结构，中国古代建筑多使用木质材料的特点，为这种设计提供了方便。如正嘉间歙县汪通保贾上海，“就彼中治垣屋，部署诸子弟四面开户以居，客至则四面应之，户无留屦。”(13)(卷二八，《汪处士传》)就从文字上佐证了这一点，而这对于店铺的采光和空气流通都非常有好处。同时，明式家具素以宜简不宜繁的设计观念著称，其特点就是简洁、合度(14)，明代店铺内部设施也大多体现了这种风格。商人们能够根据铺面大小合理利用营业空间，方便顾客的活动；柜台布置也本着便利商品陈列，增加其展示机会，便利顾客观看和挑选，并方便服务人员操作的原则(如附录三、附录五)。整体来说，店堂内整齐的货架、充足而摆放有序的商品、明亮的光线、流通的空气、便利的购物环境设施等，都有助于促使消费者产生舒畅愉快、方便和谐的满意情绪，形成对商家的良好印象。
　　另外值得说说的还有牙人的屋宅物件。明代商书中说，判断牙人的好坏，首先要从牙人家的器物屋宇观察：“凡观人家所用物件，不可因其古旧，即以为贫，非狼藉破坏不堪，必老实俭朴好人家也”；“宅新而焕，标致奢华。人家屋宇精致，山节藻税，物件研明，分外巧样，多是奢华之人，其内必不能积聚”(15)(卷二，《买卖机关》)。一般的商铺规模越大越容易为人信任，然而牙行家却被认为“施为小巧弗边幅……不务彰大门面，其中毕竟充实”，行事会比较谨慎稳重；反而“门面彰扬广招摇，须疑内空”(16)(《商贾醒迷》)。所以对于牙商来说，不去过度粉饰门面，而是专心于内部经营才更重要。
　　①(清)李光庭：《乡言解颐》，中华书局1982年版。
　　②康熙《常熟县志》，《中国地方志集成·江苏府县志专辑本》。
　　③(清)阙名：《燕京杂记》，北京古籍出版社1986年版。
　　④(明)刘侗：《帝京景物略》，北京古籍出版社1983年版。
　　⑤(清)陈作霖：《炳烛里谈》，清宣统三年刻本。
　　⑥(清)顾炎武：《天下郡国利病书》，《四库全书存目丛书本》。
　　⑦康熙《苏州府志》，清刻本。
　　⑧(明)兰陵笑笑生：《金瓶梅词话》，人民文学出版社1985年版。
　　⑨(明)钱五卿：《鹿苑闲谈》，北京图书馆古籍珍本丛书本。
　　⑩(明)徐学谟：《徐氏海隅集》，《四库全书存目丛书本》。
　　(11)(明)张岱：《陶庵梦忆》，上海古籍出版社1982年版。
　　(12)(明)兰陵笑笑生：《金瓶梅词话》第五六回《西门庆周济常时节 应伯爵举荐水秀才》，人民文学出版社1985年版。
　　(13)(明)汪道昆：《太函集》，《四库全书存目丛书本》。
　　(14)李砚祖：《环境艺术设计：一种生活的艺术观——明清环境艺术设计与陈设思想简论》，《文艺研究》1998年第6期。
　　(15)(明)程春宇：《士商类要》，上海古籍出版社1994年版。
　　(16)(明)李晋德：《客商一览醒迷》，山西人民出版社1992年版。