明代末年，陕西三原富商孙豹人携货出潼关，登舟欲扬帆远去，望着滔滔黄河水和巍巍的黄土高原，一股对家乡秦风秦韵秦人的留恋油然而生，他手把船舷，仰天长啸：
　　雪后寒沙不起尘，
　　离家虽远未离秦。
　　今朝已渡黄河口，
　　应作天涯海角人。
　　这就是陕西商人的秦文化情怀。
　　在传统社会的中国，陕西商人的全部商业文化是用秦腔吼出来的。秦腔是陕西商人曾历商海激越高亢的生命动力，是陕西商人不惧艰险黄钟大吕的历史绝唱，是陕西商人渡过凄然长夜的哀怨慢板，是陕西商人欢呼把盏的流水高腔。没有秦腔便没有陕西商人。
　　秦腔产生于秦地，它是以秦地方言的语言语调为基础演唱的，故名秦腔。秦腔与陕西的土厚风刚、四塞雄封、千里沃野、天苍地茫的山川景色是相吻合的，它以唱腔的苍凉悲壮、激越高亢而著称。秦腔又是与陕西悠长的历史相吻合的。当年秦始皇统一六国，寄情于声色，燕有侠士高渐离，善歌，鼓瑟于秦王，趁机行刺，被秦王杀死，秦人从其行而颂其歌，遂成国俗，所以秦腔是燕赵慷慨悲歌的遗响。因而秦腔的境界在吼，它要求歌者唱它时要用生命的底音，那是来自洪荒时代的声音，野兽惧怕，天地震惊。这声音是带有铜质的，是经过鲜亮的太阳打磨过的，是被西伯利亚的冷风揉搓过的，峻冷的了得，苍凉的了得，使人会感受到一种悲壮雄浑的气势。了解了这些，才能了解陕西商人为什么喜欢秦腔。
　　当陕西商人牵着骆驼，伴随着悠然的驼铃走在茫茫的戈壁沙丘之上，吼一声秦腔，天边的太阳都变得萧索阴冷，给人传来荡气回肠的回响，使整个行色会变得悲壮起来。
　　当陕西商人驱赶牛车蠕动在黄尘没道的漫漫商路上，吼一声秦腔，树梢上的月亮会变得鲜亮明光，对面山峦中律动着远去的音响，会驱赶心头的孤独和悲凉，人生会变得活跃起来。
　　当陕西商人扛着一匹匹江南标布走在通往店铺的小道上，吼一声秦腔，树上的鸟儿都会为主扑棱振翅，呼唤着热情，心中的郁闷会随之一扫，脚步会变得轻松了许多。
　　当陕西商人安完店铺的架板，浑身像散架一般躺在床板上时，吼一声秦腔，窗棂上的树叶都为主沙沙作响，一日的劳累会为之一扫，一种振奋的豪情会在胸中燃烧起来。
　　秦腔是陕西商人的灵魂慰藉，秦腔是陕西商人的精神动力，秦腔是陕西商人在漫漫商路上的感情伴侣，秦腔是陕西商人对悲苦生活发自于灵魂的叹息。因此，陕西商人走到哪里就会把秦腔带到哪里，陕西商人的经商范围就是秦腔的流播疆域，是陕西商人将秦腔推广到全国各地。
　　明代初年，当陕西商人从塞上撤业扬州，他们在扬州守支业盐，每每唱戏作歌，将扬州的张园、蜀岗、康山别墅都变成了秦音的海洋。扬州人多唱的是秦腔，因此扬州乱弹在根源上是发苗于陕西的秦腔，秦腔本身就被称为“乱弹”。有一首《扬州竹枝词》中说：
　　由来河朔饮粗豪，
　　邗上彩歌节节高。
　　舞罢乱敲梆子响，
　　秦声惊落广陵潮。
　　清初，陕西商人弃淮入川，在四川发展时，又将秦腔带入蜀地，使成都唱的都是秦腔。黄炎培先生曾说：“川剧的音响同秦腔同是急激而高亢，其中怕有相连的关系。”《成都竹枝词》中说：
　　戏班最怕陕西馆，
　　纸爆三声要出台。
　　算学京都戏园子，
　　通台吹罢两通来。
　　乾雍年间，陕西商人将通商贸易赚得的资本投向自贡井盐开发时，又将秦腔带到了川东，使绵阳人唱的还是秦腔。《绵阳竹枝词》中说：
　　山村社戏赛神童，
　　铁板檀槽柘作梆。
　　一派秦声浑不断，
　　有时低去说吹腔。
　　而当明清陕西商人赶赴川南，办理川南五属边茶时，使川南各县唱的还是秦腔。《雅安竹枝词》中说：
　　秦腔叠唱间三弦，
　　荡桨人来望欲仙。
　　喜得一城狂拍手。
　　大家随着采莲船。
　　康定是陕西茶商聚集之地，因此康定浸染着陕西文化，有一首《康定情歌》唱的就是陕西话：
　　要走要走不留心，
　　要走要走妹难留。
　　转来给妹说一声，
　　玉麦馍馍包酥油。
　　下走川，上入甘，陕西商人赴甘肃、宁夏、青海做生意时，又把秦腔带到了西北各省，使西北各省除了唱秦腔外，没有别的腔。青海川口县山陕会馆是川口唯一的娱乐场所，会馆戏台上唱的还是秦腔。青海湟源县西山的陕商义地仅埋的陕西艺人尸骨就有280人之多。所以，陕西商人在兰州唱的还是秦腔，《兰州竹枝词》中说：
　　廛肆鳞鳞两面分，
　　门前官柳绿似云。
　　夜深灯火人归后，
　　几处琵琶月下闻。
　　入清后，陕西人多赴河南贩布，又将秦腔传到河南。河南豫剧就是清初秦腔流行入河南后，与河南土生的剧种锣戏、卷戏汇流而产生的新剧种。乾隆年间，河南泌阳知县写诗描写当地陕西会馆过庙会是：
　　摊钱估客居成肆，
　　人市游人浆列行。
　　最是繁华逢九月，
　　开棚九日醉梨觞。
　　当陕西商人清初入湖北贩运府布时，又将秦腔带到了湖北，《汉口竹枝词》中说：
　　沈家庙里戏酬神，
　　一节于官二百文。
　　求福人多还愿众，
　　戏台压得一包银。
　　河北是陕西商人入京经商的必经之道。因而，他们又将秦腔带到了河北。河北阳原县庙会“所演之腔乃山西路梆子，与蒲陕大调大同小异，偶唱秦腔，声悲音锐”，所以一首《京路杂兴三十律》中说河北是：
　　夜来花底沐香膏，
　　过市招摇裘马豪。
　　学的秦腔依新样，
　　妆如越女竞兆桃。
　　京城是秦腔最终冲击的归宿。当年李自成率义军攻克北京，不爱听昆曲，“即令群姬唱西调，操阮、筝、琥珀，己拍掌以和之。繁音激楚，热耳酸心”。而清初以来，山陕商人进京经商，设商号、钱庄，建会馆渐成气候，山陕梆子艺人、戏班随之进入京城。康熙年间，刘继庄的《广阳杂记》记载：“秦优新声，有名乱弹者，其声甚悲而哀。”当秦腔大师魏长生将秦腔在京师唱红后，秦腔一度成为国剧，张漱石在《梦中缘》传奇序中记载：“长安梨园称盛，管弦相应，远近不绝，子弟装饰，备极靡丽，台榭辉煌，观者叠股倚肩，饮食若吸鲸填壑，而所好惟秦声罗弋，厌听吴骚，闻歌昆曲，辄哄然散去。”
　　清人京城《百戏竹枝词》“秦腔”条中说秦腔在京师的盛况是：
　　自热歌呼土语真，
　　那须击叩说先秦。
　　鸟之若听函关曙，
　　认是鸡鸣抱柝人。
　　又说秦腔名角花档儿的演技是：
　　妙令花档十三春，
　　听到边关最怜神。
　　却怪老鹳飞四座，
　　秦楼谁是意中人。
　　戏路即商情。明清之际秦腔之所以取得如此广泛的推广成绩，与陕西商人的活动有直接关系。河南社旗山陕会馆戏台的一副对联将商人与戏剧的互动讲得很真切：
　　幻即是真，世态人情描写的淋漓尽致；
　　今亦犹昔，新闻旧事扮演来毫发无差。
　　这是因为，在商品经济下，商人不仅是商品交换的媒介，而且是传播文化的使者。商人奔走于全国各地，浪迹于天涯海角，在从事商品交换的过程中，扩大了信息交流，促进了文化在不同地区之间的交往和融通。因此，商人在传统社会往往成为文化交往的推动者和传播者。加之，商人又是社会最富有的阶层，在士农工商的社会身份等级定位下，商人向其他阶层的移动并不顺畅，也迫使商人在追求声色犬马的娱乐活动中耗散财富，发泄心中的郁闷，从而为文化的发展与传播提供了物质基础。
　　因此商人们爱听戏，爱观剧。秦腔是商人们大苦中的大乐。有了秦腔，他们忙乱的生活便有了乐趣，高兴了，唱“快板”，高兴得像烈性炸药爆炸了一样，要把整个身心粉碎在天空似的；痛苦了，唱“慢板”，揪心裂肠的唱腔却表现了多么有情有味的美，不仅给了别人去享受，而且也熨平了自己心中愁苦的皱纹。当他们在商场上取得了胜利，秦腔被那一瞬间吼起来的时候，吹、拉、弹、奏、翻、打、念、唱，提袍甩袖，吹胡瞪眼，那种感觉就是难以想象的狂喜、激动和雄壮。
　　商人们不仅听戏、观剧，还亲自演戏、写戏，这都有力推动了秦腔的发展。为了化解乡愁，排遣寂寞，许多陕西商人还组成自乐班，掌柜与伙计一起吹拉弹唱，自娱自乐。旅居甘陇的陕西商家字号，一般都有自发组织的戏班子，打烊后的业余时间，便吼几声秦腔，故《甘肃竹枝词》作者自注说：“富商大贾聚居旧城南北关，夜市既罢，往往吹竹弹丝，云息劳苦，土俗然也。”
　　许多陕西商人还亲自演戏和写戏。乾隆年间以秦腔名震京华的秦腔大师魏三，本身就是陕商出身。魏三叫魏长生，家贫，13岁到西安西大街一烟铺充当学徒，后因与邻家烟铺学徒斗殴，畏责潜逃至蒲城，适逢某戏班演社戏，入班学艺，成秦腔名角。魏长生在秦腔史上的一大贡献，就是三度带秦腔入京。乾隆四十五年(1775) 第一次入京，未能遂愿，不久返回西安，又在西安演出5年，结识了三寿官等人。乾隆四十五年(1780)第二次入京，搭双庆班演出，在秦腔《滚楼》中扮主角黄赛花“名动京师”。他以《滚楼》一剧轰动京华，在京城掀起魏三热，使秦腔在京都风靡一时。乾隆五十年(1785)，魏长生在北京另组秦腔班社，名永庆部，人称得胜班。后乾隆五十一年离开北京。嘉庆五年(1800)，他第三次入京，下榻于北京西珠市口山陕梨园会馆，在京主演《香联串》(即《秦香莲》)。
　　明末清初的著名陕商康海、王九思更是编剧能手。武功富商康海，在扬州经商，一方面做生意，一方面演戏编剧，排遣心中郁闷，每次演戏都亲操琵琶，被称为“琵琶圣手”，清初诗人吴梅村称他是“琵琶声响多秦声，对山慷慨称入神”，后成为秦腔著名剧作家，所编名剧《中山狼》成为秦腔著名剧目。康海通律识吕，在继承宋代的“弹词”“赚词”“诸宫调”的基础上，融合陕西民间流行的小曲小调，制乐度曲，每成一词一曲，必令家班歌伎演唱，自己则以三弦，琵琶和之，引吭高歌，《碧山续稿序》记载：“客善为秦声，乃取而歌之，酒酣，其乐洋洋，忘其声贫老朽矣!”
　　与康海齐名的户县陕商后裔王九思，也是秦剧著名编剧，所编《中山狼》与康海有异曲同工之妙。他写的《新水合·归兴》将商人们经商归家的欣喜若狂描绘得贴切不俗：“问先生有什么生涯?赏月登楼，喝酒簪花，皓齿朱唇，轻歌妙舞，越女秦娃。索指拨琵琶，把个碧荷筒忙吸罢!翠袖舞烟霞，把一领绛罗袍典当咱。”
　　渭南孝义镇严家后裔严炎峰主持家务后立志读书，成为民国著名的陕西诗人，他写的《御园记》在陕西很有影响。
　　但真正使秦腔走向专业化发展道路则与陕西商人供养戏班有直接的关系。陕西商人经商发财后，往往在家中设戏楼，供养戏班，使堂会戏成为秦腔重要的演出形式。陕西明清以来的富室巨户一般都供养有私家戏班。板桥常家有戏班，秦剧名角金叶子长期供养在他家。武功的康海家有戏班，拥有随身四大名家叫“四大帅”，康海死后家徒四壁，唯遗各种乐器300多件。苏州的陕西富商柏小坡为苏州唐市首富，建有占地40多亩的“柏园”，豪华无比，他家所在地被称为“柏家弄”，关中来的琴师咸集于中，“主人每夜张灯开宴，家有男女梨园。按次演剧”。
　　在明清众多陕西巨商中，陕西渭南孝义镇的赵家可算是首屈一指。清末陕西有一首流传的民谣《荒岁歌》，它的歌词里就有赵家的身影：“孝义镇它本是渭南所管，赵老五也算是关中富汉。”而清末著名小说《官场现形记》，开头就从赵家的一个子孙中状元写起，足见赵家当时在全国的影响。赵家就养有自己专门的戏班子，他们家的大院里有华丽的戏楼，高一丈三尺，陕西著名的秦腔小生王长喜就是在他家的捧场下走红的。渭北焦、常、曹三家都有自己的戏班子。光绪末年，曹家的曹老太太去世，曹家搭台唱戏三日，当时正值光绪皇帝驾崩，国服期间，禁止娱乐，曹家不为所动，照唱不误。此事被人告到同州府衙，曹家搬来陕西巡抚从中调停，家丧国服一起办，戏照唱，鼓照敲，同州府衙也毫无办法。这些都有力推动了秦腔朝着正规化、专业化的方向发展。
　　同州梆子的著名戏班“德盛班”就是由蒲城商人陈福儿在光绪初年西安商号德盛堂组建的。社址在西安西大街，为光绪年间关中驰名的班社之一。双翠班(德胜班)角色行当齐全，行头丰富整齐，拥有一大批优秀艺人。陈家在西安开有“德盛堂”商号，财力雄厚，陈福儿酷爱秦腔，他用重金聘请了秦腔名角党金良、李云厅、十八红等组成德盛班，演出《法门寺》《火焰驹》《黑叮本》名噪一时，声震长安。
　　西府秦腔四大名班之一的“永顺班”也是由陕西岐山富商高玢所办。高玢酷爱戏曲，光绪四年他出巨资购得全新戏箱，聘请四方名角，以自家的商号“永顺号”为班号，组成家庭班，长期活跃在陕西西府和甘肃陇东一带，很有影响。高家为了支持戏班专门拨出50亩稻田，收入供戏班开支，还专门修了三间大房，供艺人们居住，这个戏班一直唱到上世纪50年代，后来被政府接管，就是今天的岐山县人民剧团。
　　明末到清中叶，秦腔日臻成熟，发展到了盛期，仅西安一地就有三十六家戏班子。乾隆年间(1776～1780)，西安的双赛班、秦来班等在西安骡马市路西与街东药王庙戏楼相望修了“梨园会馆”，俗称“老郎庙”，作为秦腔艺人敬奉戏神集会之地。当时演秦腔戏成风：“于广阔之地搭台演唱，日唱不足，继以彻夜，男女奔赴，数十百里之内，人人若狂。”
　　会馆戏是推动秦腔在全国流播的重要形式。会馆有一个功能就是演家乡戏，因此各地的陕西会馆或山陕会馆都建有豪华的大戏楼。山东聊城的山陕会馆有大戏楼，为三层三间歇山式建筑，前面有遮雨楼，雕梁画栋，上面刻有《三结义》《三顾茅庐》《灞桥挑袍》《夜读春秋》等秦腔戏文。洛阳山陕会馆戏楼宽11米，长5米，高14米，远看宏伟壮丽，近看富丽堂皇。河南周口的山陕会馆本身就叫“花戏楼”，戏楼长40米，宽10米，高3米，戏楼中间悬有“声震云霄”的四字横匾，戏台两侧刻有草书楹联：
　　还将旧事重新演，
　　聊借俳优做古人。
　　戏楼成为会馆的主体建筑，戏楼前边的天井就是看台。四川自贡西秦会馆的看台可以容纳上千人，两旁的看楼是女眷们看戏的地方。山东聊城的山陕会馆更有意思，戏楼前面的看台是男人们看戏的地方，看台后三层高的石阶拜殿上是女眷们看戏的地方，中间还要用木栅栏将他们隔开，以防止男女混杂，有伤风化。汉口山陕会馆更在后院建有两个小戏台，是会首与他的家眷看戏的地方，防止一般商人偷窥其家人。一个小小的戏楼生动地展现了人世间的等级炎凉。
　　会馆祭祀过会的时候要演秦腔戏，每年五月十三日是关公的诞辰，会馆便要请来家乡有名戏班演三天大戏，以宣扬关公的忠诚义气，巩固山陕商人的团结，并祈祷关公的神灵保佑生意兴隆，发财添富，这叫会馆戏。商人们年关算账的时候要唱秦腔戏。当时山陕商人业务上讲究四季表，三月底为一季表，六月底为二季表，九月底为三季表，腊月为四季表。这腊月对各商号都很重要，他们要盘点货物，回收赊欠，清理业务上的瓜葛，算清总账，这时候商号总有一些为难的事情，需要拖欠账务，这个时候就需要请客唱戏，借以联络感情，解决问题，这叫做写桌子，就是由欠账的商家出钱请戏班子场秦腔戏，作为酬谢。商人们入会的时候要唱戏，违犯行规要罚戏，社旗山陕会馆的行规就有凡违犯本行规者，罚请唱戏一台的规定，使唱秦腔戏，看秦腔戏成为陕西商人们最基本的文化活动。
　　商情即戏路，生活是源泉。有一副长联将人与戏的关系写得十分真切：
　　“戏剧本为虚，虚内寻实，实非为实，虚非为虚，虚虚实实，方寸地生杀予夺，荣辱贵贱，做来千秋万业，莫道当局是假。
　　弹唱原为乐，乐中藏忧，忧民之忧，乐民之乐，乐乐忧忧，顷刻间悲欢离合，喜怒哀惧，现出万代人情，须从戏里传真。”
　　秦腔演得就是秦人。就在陕西这块土地上，渡过黄河，进入西岸，八百里秦川大地，原来竟是一抹黄褐的平原；辽阔的地平线上，一处一处用木椽夹打成一尺多宽墙的土屋，粗笨而庄重。这里的地理构造与秦腔的旋律是惟妙惟肖的统一。再看秦人，活脱脱的一群秦始皇兵马俑的复出：高个，浓眉，眼和眼间隔略远，手和脚一样粗大，上身又稍稍见长于下身。当他们背着沉重的三角犁铧，赶着山包一样团块组合成的秦川公牛，蹲在立的、卧的石磙子碌碡上，与秦腔互相交织、冲撞，这秦腔原来是秦川的天籁、地籁、人籁的共鸣。因此，秦腔戏剧演的就是秦人的悲欢离合。它是俚剧，作为梆子戏反映了山陕一般劳苦民众的生活遭遇和价值追求。商人和戏子都是社会的最低层，他们常常有共同的生活遭遇，戏子常常借秦腔歌唱商人的悲欢离合，而商人也常常通过秦腔来寄托自己对生活的渴望。许多秦腔正是反映了陕西商人的实际生活，唱出了商人的期盼和精神追求，所以商人对秦腔充满了热情，百看不厌。如：《贩马记》又名《奇双会》《褒城狱》。就是说的陕西汉中商人李奇去四川贩马，其继室姚三春不甘寂寞，与地保田旺私通，虐待前妻子女，使姐弟二人逃离家门。李奇归来，不见儿女，拷问丫鬟春花，春花不敢说出实情，悬梁自尽，姚三春与田旺贿赂知县，诬陷李奇逼陷春花致死，李奇被屈打成招，判为死刑。
　　秦腔《贩马记》唱段：
　　一言难诉冤枉事，
　　提起来叫人好伤心。
　　我家住汉中堡城郡，
　　马头村上有家门。
　　我的名字叫李奇，
　　结发之妻早归阴，
　　为有人照料儿和女，
　　又取姚氏名三春。
　　老犯人西凉贩马为生计，
　　回来后才知儿女被赶出门。
　　我向姚氏要儿女，又向丫鬟问信音。
　　姚氏把丫鬟暗害死，
　　反告我因奸不从逼死人，
　　胡老爷受贿来审问，
　　青红皂白他不分。
　　未审问先打我四十棍。
　　无情的夹棍吓煞人，
　　年迈人受不住五刑拷问，
　　因此上把罪名应在身。
　　《三滴血》是秦腔的王牌戏。取材于清人纪昀《阅微草堂笔记》。说的是山西商人周仁瑞在陕西韩城经商，娶妻生子。后因妻子病故，生意亏本，挟子归乡，其弟周仁祥怀疑哥哥收养外姓之人，谋占家产，告于官府，县官晋信书昏庸自信书本上“滴血认亲”的办法可靠，从而活生生地拆散了人家亲生父子，又使一对将要结为夫妇的异姓姐弟负屈含冤。最后，这个县官为了压服和反驳受害者的强烈控诉和翻案，进一步证明自己“滴血认亲”的办法准确无误，又把另外一对真实可靠的亲父子叫来当堂滴血试验，终于在铁的事实面前碰得头破血流，不得不承认滴血认亲实属荒谬，坑害了良民百姓。
　　《汗衫记》是说咸阳商人余宽出门经商，客商陈士武见其妻周兰英貌美，贿通阎婆，灌醉周兰英，窃取周家祖传宝物珍珠衫给陈士武，陈回家的路上，与余宽在客栈相遇，闲谈中拿出珍珠衫炫耀他与周兰英的私情，余宽未查详情，回家将周兰英休弃。后陈病故，其妻唐氏改嫁余宽，对余宽讲出盗衫事情，余宽痛悔不及，这时周兰英已许配千岁李芳文为妻，余宽赴兰州寻妻认错，误伤门卫，周兰英为此求情，千岁知道详情后，令其夫妻团圆。
　　《双刀传》写陕商杜德外出做生意数年后回乡，不幸遇无赖李横同行，李见民女水莲貌美，欲逼奸被杜劝阻，李怒，将杜打死。
　　《新金玉缘》写陕商廉洁由四川经商归乡，途中被土匪抢劫一空的故事。
　　《平乐国》写同州书生李尔德弃学经商，数年后得家书回乡与未婚妻冯荇采成亲，途中遭陕西巡抚追捕罪犯，李助阵立功受封，婚期即至，冯荇采不见婿归，随母至铁尾庙烧香问讯，途中巧遇李尔德归来，喜出望外，大摆宴席。
　　在自贡西秦会馆的众多木雕戏文故事中，有关商人悲欢离合的故事就有八幅。其中：
　　《双蝴蝶》写才女王碧英家贫，在长街设案卖画，遇书生蒋青元，情投意合，画双蝶互定终身。知府杨昌欲纳王碧英为妾，碧英不从，投江殉情，遇救终与蒋青元重逢百年之好的传奇。
　　《大登殿》写相国女王宝钏与平民薛平贵在长安抛彩结亲，经历磨难的爱情故事。
　　《柳毅传书》写龙女舜华公主与书生柳毅相爱，私订终身，被龙王罚至泾河牧羊，遇柳毅赴龙宫传书，两人终成眷属的爱情故事。
　　《高山流水》写楚人俞伯牙与樵夫钟子期以琴为友，终生知音的友谊故事。
　　《水漫金山》写药商许仙与白娘子的传奇故事。
　　《连厢女》写民间女艺人打连厢，哺儿谋生的悲惨故事。
　　《萝卜园》写萝卜园贩夫贩妇帮助尚书女与情人团聚的故事。
　　《送米》写民女庞三春以织麻钱换鱼为虐待其的婆婆治病的故事。
　　这些木刻从不同侧面反映了商人们的实际生活，以艺术形式再现了商人们丰富的感情世界，成为陕西商人隽永的艺术珍品。
　　产生陕西商人的黄土高原是诗的高原。这高原，千沟万壑，连绵起伏，苍茫、恢宏而又深藏着凄然、悲壮；清峻、刚毅而又饱含着沉郁、顿挫。千百年来，它以自己的个性潜在地影响着陕北人的生活习俗，塑造了性格鲜明的高原文化，塑造了苍凉、宏壮而忧郁的信天游。信天游，在这地瘠民贫、交通不便的偏僻山沟沟里，在漫漫的历史长河中，是陕北劳动人民抒发感情的最好手段，是发自人民心底的呼声。
　　信天游的随意性极强，是一种兴致而作，信口漫唱，不受限制，尽情抒发的山歌。信天游名称多样，神木、府谷邻近山西一带叫“山曲”，靠近内蒙一带叫“爬山调”，定边、靖边叫“信天游”。信天游主要流传于绥德、米脂一带，它的突出特点是采用比兴手法，触景生情，借景抒情。如《泪蛋蛋泡在沙蒿蒿林》：
　　羊肚子手巾三道道蓝，
　　咱们见面容易拉话话难。
　　一个在那山上一个在沟，
　　咱们拉不上话儿招一招手。
　　瞭见那村村瞭不见人，
　　我泪蛋蛋泡在沙蒿蒿林。
　　而在陕北民歌中，有相当一部分是咏叹明清山陕商民“走西口”赴河套、甘陇、内蒙的生活遭遇与人生感受。既有走口外经商的山陕商人对家中妻儿老小的牵挂，又有家中妻儿对远方商人的眷恋和怀念；既有真知大胆的感情表白，又有细腻真实的生活白描。如果抽去当时山陕商人走西口经商的内容，陕北民歌就不会唱得那么深情凄美、委婉动听。
　　在陕北民歌中，有大量的内容是描写家中亲人对山陕商人远离家乡赴口外经商前途未卜生活的担忧。如那一首脍炙人口的《走西口》：
　　正月里娶过奴，
　　二月里走西口。
　　手拉着哥哥的手，
　　两眼泪长流。
　　哥哥你走西口，
　　小妹妹实难留，
　　双手拉着哥哥的手，
　　送哥送到大门口。
　　《赶牲灵》：
　　白脖子的哈巴呦，
　　汪汪地咬，
　　赶牲灵的哥哥呦，
　　回来了!
　　你若是我的哥哥呦，
　　招一招手，
　　你若不是我的哥哥呦，
　　你就走你的路。
　　也有走西口的商人们对自己抛妻别子无奈心态的表白和对妻子担心的回报。如一首《信天游》所唱的那样：
　　常言说树挪死来人挪活，
　　又不是哥哥一人走西口，
　　啊亲亲!
　　我挣上七斗八斗就往回走。
　　再如另一首《信天游》：
　　走遍了千山万水才知道妹最美，
　　跨遍了七州八县才知道妹的情最贵。
　　我要像兔子一样回到妹身边，
　　搂着妹妹美美地睡一回。
　　而流传于晋陕黄河两岸的山曲，在叙事和寄情方面有更大的伸展余地和发展空间，更是山陕商人及其妻女抒情的普遍方式。而在这些山曲中有不少是商人夫妇之间的对答抒怀，听起来让人伤感和动容：
　　富人有钱不离家，
　　穷汉没钱到处刮。
　　辈辈坟墓里不埋男，
　　穷骨头撒在了河套川。
　　万般出在无其奈，
　　扔下妹妹走口外。
　　算盘一响捆铺盖，
　　两眼眼流泪哭回来。
　　更有商人妻子对丈夫离去独守空房的哀怨和痛彻心脾的思念：
　　前三天过门后四天走，
　　你叫妹妹把谁守?
　　井水头清水浇白菜，
　　白手手拉住哥哥红腰带。
　　叫声哥哥你朝后瞭，
　　妹妹唱的尽是想你的调。
　　山在水在石头在，
　　人家都在你不在。
　　山高路高云头高，
　　人家都在你走了。
　　人头前想你哈哈笑，
　　背后想你泪蛋蛋掉。
　　爬山虎碰上了红豆蔓，
　　你缠我绕永不断。
　　更有不少山陕山曲是诉说走口外商人们生活的辛酸和无奈，听之亦让人动容：
　　十冬腊月数九天，
　　光脊背背炭实可怜。
　　西北风顶住个上水船，
　　破衣烂衫我跑回滩。
　　一拨沙蒿它随风走，
　　受苦的人儿遍地游。
　　青杨柳树十八根椽，
　　出门容易回家难。
　　二绺绺麻绳卷铺盖，
　　什么人留下个走口外。
　　格英英天上起白雾，
　　没钱才把个人难住。
　　在陕北《山曲》和《信天游》中青年男女的情歌占很大比重。这些情歌中有不少是咏叹年轻商人的爱情故事，让人听之酸鼻，同时亦感受到山陕商人忠贞不渝的爱情历程，窥探年轻商人的内心世界。如那一首《清水水玻璃隔着镜子照》：
　　耳听哥哥唱着歌儿来，
　　热身子趴在冷窗台。
　　脚站上石头手攀上墙，
　　眼泪儿滴在红鞋上。
　　鸡蛋壳壳点灯半炕炕明，
　　烧酒盅盅量米不嫌哥哥穷。
　　咱二人天生一对对，
　　掏出良心爱妹妹。
　　青杨柳树活剥皮，
　　什么人留下了活分离?
　　走一回娘家看一回你，
　　撂下地方撂不下你。
　　照不见哥哥照山梁，
　　怀揣油糕往哥哥家里跑。
　　只要咱二人搭对对，
　　铡刀剁头不后悔。
　　有趣的是，距离陕西千里之遥的康定，所唱的康定情歌，也许是受陕西商人的影响，而带有浓厚陕北信天游的韵味，使我们不得不佩服陕西商人巨大的艺术创造力。如一首《雅拉山歌》所唱的那样：
　　太阳落山又落岩，
　　情哥哥去了又回来。
　　路上残花休要采，
　　家中牡丹正在开。
　　又如一首《康定情歌》与陕北民歌《走西口》竟有惊人的相似之处：
　　砍柴莫往悬处走，
　　走路把馍咬两口，
　　背水莫踩溜石头，
　　妹的心肝在里头。
　　这与那一首《走西口》何其相似乃尔：
　　走路你走大路，
　　万莫要走小路。
　　大路上人马多，
　　给哥哥解忧愁。
　　了解了他们之间的相似之处，便能读懂陕西商人丰富的“艺术人生”，便能读懂陕西商人深情似海的内心世界，便能知道是什么样的感情暖流支撑着陕西商人在毛乌素沙漠里足足走了整整三个多世纪。
　　陕西商人丰富的内心世界和文化积淀又通过他们的店堂布置外在地表现出来。陕西是古豳州，从远古就深受着以《豳风》为载体周文化的熏陶。因此，陕西商人的店堂布置莫不张扬着周秦文化的灵气，凸现着三秦文化内涵深厚的历史韵味。
　　陕西商人在兰州设立的布店“恒丰行”以恪守信义而名闻秦陇。恒丰布行的店堂有“三宝”而在兰州家喻户晓，这就是：
　　大门上的匾
　　收发货的秤
　　多年留下的缸
　　祖传之缸装进酒，隔一段时间，味道醇香无比；市店货物往来量大时，用来称重量交割布匹的秤，专门制作，专人司秤，进出货物，丝毫不差，稍有缺斤短两，秤砣就会摆动，该秤竟成为兰州称物量重的标准秤，无人不信服；大门匾上“通运楼”三字更有来历，据说一位宿儒买恒丰行布做衣服时，发现自己拿错了布，自认倒霉，布店掌柜由裁缝嘴里得知，亲自找上宿儒家门，不但又赔一匹布，还退回原来的钱，宿儒深察陕西掌柜的诚信会给恒丰行带来滚滚财源，兴奋之余即运如椽巨笔一气呵成“通运楼”牌匾相赠。凭着“三宝”，恒丰行驰名远近，人们相传“先有恒丰店，后有皋兰县”。
　　明代南京有一陕西姓伍掌柜开的皮货店，质佳毛色纯正，永乐年间皇宫采办皮货选中其货品，皇帝用后龙颜大悦，御笔亲题“伍少西家”，令伍家永世为皮货业，后来江南以“伍少西家”金字为招牌的皮货店都源于此。
　　西安南大街的万金堂则是“以古扬名”，该号为唐代传下的中药店，有尉迟恭秦琼卖药的往来账目，店中有一个大锅盖有鳖盖那么大，在万金堂内的大瓷缸上扣着，人们因之盛传吃了万金堂的药可以成神仙，显示了该号在人们心目中的优势地位。而韩城永兴合则以“旧”招客，该店一扫别家药铺富丽堂皇的欢门做派，一片朴素无华的景象，铺柜台、桌椅、板凳、瓷缸、瓦瓮磨损得陈旧发光，抽斗的棱角磨得成了圆的，拉动时摇摇晃晃的，铁碾子的木穿踏轴磨得尖细快要断了，这种陈旧古朴的店容处处显示了该店经营四百余年的历史风貌，满足了老顾客怀旧的心理，人们编了个“兴合药店四不讲究”的顺口溜：“店大门楼不讲究，药好柜台不讲究，人多吃穿不讲究，才高身价不讲究。”
　　西安德懋恭食品店，店主为了扩大市场占有率，形成名牌产品和名牌企业，请李进士题写店名。李进士以小李为人作题，给店铺定名为“德懋恭”，选用“予懋乃德”的诗经名句，寓意注重商业信用，谦恭待人，勤奋好学，企盼事业兴盛发达。小李便请李进士泼墨题字“德懋恭”，将其悬挂在店首，为了扩大影响，店主又将当年陕西名相寇准为水晶饼题写的短诗“公有水晶木，又有水晶心，能辨奸和忠，清白不染尘”悬挂在店堂，以显示产品文化的源远流长。特别是光绪末年，八国联军攻陷北京，慈禧太后避难到西安时，曾在广济街口闻香停辇，品尝了“老童家”的“腊羊肉”和“德懋恭”的“水晶饼”后，赞不绝口，遂将此两种食品钦点为“贡品”，按期向大内供奉，更使“德懋恭”身价百倍，享誉三秦，闻名遐迩，成为陕西名店的代表。
　　西安长发祥绸缎庄，取意“长远生财茂，发展到中祥”之意，店名为民国代总统徐世昌手书，在店堂布置上他们选择“顾客就是财神”的方略，专门在店门口设八仙桌，烟茶招待入店顾客，还在店铺的四周挂满绣着“狮滚绣球”“富贵吉祥”字样的红绒幔布，使店堂充满喜庆气氛，使之在西安人心头有着深远的影响。
　　在商品经济下，名特产品往往同经营者的信誉联系在一起。清代在兰州经营烟坊的陕西商人们很注重把创制名特产品与创造品牌字号联系在一起，各烟场推陈出新，不断形成自己独特的名牌产品，并以烟坊字号头一字作为烟丝牌名。名牌产品与名牌字号交相辉映，推销产品即扩大企业知名度，而字号知名度的提高又为名牌产品开辟了更广阔的销路，使产品获得稳定的市场占有率。如一林丰有“一字青烟”，福生德有“福字青烟”，昶利和有“昶字青烟”，祥盛永有“祥字青烟”，凤翔生德荣则有“生字水烟”，这些水烟在全国各地销路很广，深入人心，在消费者中形成稳定的购买偏好，非其莫选。以致别的厂商很难取代他们。如本世纪30年代山西曲沃水烟兴起后，不得不仿照陕商的名牌字号借以打开销路，有的干脆将产品卖给陕商在上海的“老五行”，交由陕商去推销，充分表现了名牌产品的市场魅力。
　　陕西茶商很注意形成产品名牌，迎合民众的购买心理需求，以取得先声夺人的经营效果。茶商马合盛是成功的例证。庚子年间，慈禧逃亡陕西，马合盛以百峰骆驼参与从龙驹寨到西安运送官粮，得到西太后的奖励。他便利用封建时代人们的皇权思想，借风扬帆，在茶砖的封面上印上“大引商人马合盛”七个字，和一般茶商只印“官商”二字不同，这种名随货走的传媒方式使马合盛在民众中树立了很好的信誉，群众互相传说，“马合盛大引商人，是慈禧太后金口玉牙封下的”，更增长了它的声势，甘宁蒙地民众均喜欢饮“老马家副茶”。由于“马合盛”信誉好，在民众中有影响，一些小的民族纠纷往往由商号出面调停。其他商号亦是如此。如泾阳所产的砖茶牌号以“天泰碑”为蒙人所最信任，故以“天泰”“泰恒”等牌为最多，一时以天泰二字作为商标的茶砖就有二十多家。
　　在竞争激烈的市场条件下，只有形成名牌优质的拳头产品，才能获得较稳定的市场占有率，并对对手造成先声夺人的市场压力。陕西药商对此可谓老谋深算，手法老道。如三原的悦盛宗、人和丰、德泰药材店，以所出药材精选质纯闻名，他们为此而创出名牌，每箱药制好后内押“悦盛宗”“人和丰”的商标，以突出质量信誉。香港有传言说某人有病，因没有悦盛宗的党参、当归，竟把病耽误了。他们借风扬帆，广为流传，造成非“悦盛宗”莫取的争购定势。西安东关“际盛隆”、“全盛裕”药铺以配制饮片疗效极佳而在满族旗人中有口皆碑，“满人问病，先问吃谁家的药，总是推荐际盛隆、盛裕的药”，汉人也仿效之。
　　产品文化，就是以产品为载体，反映物质及精神追求的各种文化要素的总合，是产品使用价值、价值和文化附加值的统一。今天产品文化已被人们耳熟能详，而在明清时期，市场经济极不发达的条件下，陕西商人就以其厚重质直和富有冒险精神的商业活动，垄断了东西部贸易达五百年之久，不仅满足了西北地区各族人民的生活需求，而且创造了具有浓郁陕西地方特色的产品文化。
　　明清时期陕西商人的产品文化，就其内涵而言包括产品的开发和引入、产品的开发与加工、产品特色的形成与丰富、产品营销经验等。
　　明清时期的陕西商人善于把握机遇，因时制宜，因地制宜，以产品的开发和引入不断开拓和占领市场。这在四川的井盐开发中表现得尤为明显。
　　清初因改朝换代，两淮盐场各大商帮的实力对比发生变化，徽商因尽占天时地利而得到发展，晋商因与清廷关系特殊得人和之助，使得明代原本经济实力远在徽、晋商帮之上的陕西商人受到了来自晋、徽商人的两面夹击。在这种市场竞争情况下，陕西商人果断地放弃了两淮盐场，寻找更为有利的投资场所。适逢此时，川省经济破坏严重，政府召民入川垦殖并对四川盐业实行的“务从民便”和“计口授食”政策，为陕西商人弃淮入川提供了难得的历史机遇。
　　最初陕西商人在四川主要进行川盐运销。乾隆年间仅自贡八店街的八家陕商字号就已经掌握了自贡盐场流通资本的百分之八十以上。此后陕商逐渐将资金投入到井盐生产领域。自流井盐厂所产之盐未纳入国家配运纲册，余盐问题十分严重。陕商在从事自流井盐生产和贩运过程中发现计口授盐地区广大农村喜食咸菜，四川涪陵等地区咸菜成为新的商品，腌制这些咸菜所需的盐斤甚巨，在清政府计口配盐体制下，这些地区尚未纳入引纲，食盐缺口很大。他们便引导自流井各盐场开发生产了腌制咸菜专用的“火花盐”，为自流井盐也开辟了计引外的广阔市场。在乾隆九年清政府准许川盐入黔前，贵州地区交通不便，虽清廷将黔边列为淮引销地，但引商因路途遥远牟利甚微而不愿前往，以致盐引不到岸，贵州“穷夷则概食山菜所酿辛酸之物……食盐”。自流井陕西盐商抓住这一市场机遇，开发出适应贵州山民饮食习惯的“锅巴盐”，这种盐成块状，不易溶化，便于运输贮存，深受黔边市场欢迎，也为自流井盐开辟了一个边引外的广大市场。自流井陕西盐商的产品开发和引入活动，不仅谋得了不菲利润，又以特色产品为自流井盐打开了新的销售市场，有力地促进了自流井盐业生产的恢复和发展。
　　明清陕西商人善于利用有利条件，顺应社会经济发展潮流，开发加工适销对路的特色产品，以优质的名特产品以销定产、以产促销，有力开发出人无我有、人有我优、人优我特的垄断性产品市场。这可以从陕商推动湖南安化红茶在西北地区的兴起中窥见一斑。
　　自宋元以来，陕西紫阳茶区所产的绿茶备受朝廷重视，明清政府在西北实行“茶马交易”主要是用陕西的紫阳绿茶运送边关换取少数民族的马匹，“中茶易马，惟汉中，保宁”。因而陕西茶商以其地利和产品优势，在西北茶叶贸易中占据优势地位。但从明万历年间开始，陕西商人敏锐地观察到湖南安化所产红茶更能适应西北市场的需要，这是因为：其一，湖茶产多廉价，而“汉川茶少而直高”；二是湖茶为红茶，“味苦，于酥酪为宜”，“黑茶色浓味重”，比陕茶更适宜于高原人民的生活需要；其三，也是最重要的，湖茶运至泾阳后，在茶场依次经过“簸”“吊”“锅”“装”“杂”的焙制过程，经过挤压、压砖，可制成茶砖，比属散装绿茶的陕茶更易运输、储存，更适应西部地区山高水长、贩运不易的市场条件。于是，他们不顾明政府“不许越界贩茶”的禁令，大量贩运安化红茶到泾阳压制成茶砖，销运西部，一手促成了湖茶在西北地区的兴起。特别是泾阳所产的“泾砖”，在西部民众中备受欢迎而“家用户藏”，每年贩运量在2000万～3000万斤以上，使泾阳成为西北茶叶“总汇”。陕西商人以此优质对路产品在西北茶叶市场长期占据垄断地位，取得了辉煌的经营业绩。
　　陕西为十三朝文明古都，五千年的历史文化积淀，赋予了陕西商人厚重的文化底蕴，使他们在产品选料、制作技术、品牌创造及包装装潢上处处突显出浓郁的陕西历史文化特色。可以西安“辇止坡”老童家腊牛羊肉以及“德懋恭”水晶饼作为典型案例。
　　西安“辇止坡”老童家腊牛羊肉，已有300多年的历史。清初由西安童氏所创制。童氏兄弟综合名家之长，改进配制方法，选料精细，工艺考究，加之辅料齐全，火功得当，风味独特。西安老童家腊牛羊肉驰名全国，与慈禧太后有一定联系。清光绪二十六年(1900)，八国联军侵占北京，慈禧太后携光绪皇帝仓皇逃到西安。翌日清晨，她乘坐御辇途经西大街广济街口和迎祥观以东的陡坡时，闻到一阵浓郁的香气，喝令停车询问，方知是一家童姓腊牛羊肉店正在烹肉，香味刺激着慈禧太后的食欲，“御口恩尝”之后，大加赞赏传谕列为贡品，并赐名“辇止坡”，由兵部尚书赵福桥的老师刑维庭手书“辇止坡”金字牌匾一块，悬挂该店门首。从此，老童家腊牛羊肉更加名噪西安，远扬全国，成为馈赠亲友的必备礼品。
　　现代产品营销，包括根据顾客需要提供多种服务，以及附加在包装、服务、广告、咨询、资金融通、运送、仓储等方面的内容。明清时期的陕西商人也已将此融入了自己的经营过程中，形成富有陕西特色的营销经验。现以著名中药店“藻露堂”为例进行说明。
　　“藻露堂”创于明代熹宗天启二年，距今360余年，是西安最古老的中药店之一。创始人宋林元，为走方郎中，终年流落西安，先开诊所，略有积蓄后开设中药店，定名“藻露堂”，以出售妇科名药“培坤丸”而著称于世。民国时期日销售额达200多银元，年销售量约4000斤左右，成为西安最大的国药店。300多年的经营，使“藻露堂”逐渐形成了具有自身特色的经营理念：
　　一是讲求药品质量，以“修合虽无人见，存心自有天知”的道德准则严于律己；二是讲求商业信誉，货真价实，童叟无欺；三是实行优惠，多中求利，如培坤丸在销售中实行购十斤送一斤，以及遇到顾客钱不够时也让把药带走，方便时再送来，从不记账，以此宽惠而吸引众多的顾客；四是进行广告宣传，招引顾客，每年从农历正月十五至二月初二，为庆祝药王盛会，“藻露堂”白天宴请宾客，夜间张灯结彩，灯会上还举办清唱自乐班、秦腔名艺人堂会，逢每年南五台、西五台佛教盛会，还在山上施舍粥食、药物，救济贫民和医治疾病。
　　藻露堂的这些举措不仅宣传了自己，使民众对藻露堂形成一种观念上的认同感，而且给民众带来了实实在在的好处，表现出“藻露堂”娴熟的经营技巧和富有陕西区域文化特色的营销经验。