在中国传统社会，陕商、晋商和徽商都以讲究诚信而著称于世。因为传统经济是农耕经济。在农耕经济下，土生万物，手工劳作，土地和人之间有等量的交换关系，人待地一春，地报人一季，讲求诚实，所谓“人勤地不懒”；同时，农业生产有较强的季节性，春种、夏长、秋收、冬藏，又讲求遵时守信，所谓“不误农时”。这种农业经济的生产方式，使得诚信是中华民族性格的基本禀赋和社会的基本伦理道德，使“讲信修睦，诚实不欺”是华夏民族的优秀传统品格。所以，传统商人莫不以诚信作为个人道德修养和商业经营的基本原则，陕商、晋商和徽商就是其中的优秀代表。但由于他们所处的区域文化和历史传统教化不同，他们的诚信也表现出不同的区域特点和文化特色。
　　一 陕商诚实
　　陕西作为中华精耕农业的发祥地和华夏民族的发祥地，几千年以周文化为核心的儒家文化的教化，使陕西人形成了厚重质直、忠义仁勇的核心价值观和性格畅爽、纯朴率真的行事作风。这种区域文化的道德化育使陕西商人以“厚重质直，诚实不欺”的传统文化品格在中国商界独树一帜，被称为“陕棒槌”。这种“厚重质直，诚实不欺”的优秀品质主要表现在：
　　(一)公平正义，刚正不阿
　　陕西作为中华民族历史上的首善之区，使陕西商人以诚商正贾的社会正义力量自居，做生意讲求公正合理，不搞歪门邪道。明代初年，陕西商人在中国商界就率先提出了“贾道”即按商业规律办事的经商原则。明初陕西商人樊现就指出：“贸易之际，人以欺为计，予以不欺为计。故吾日益而彼日损，谁谓天道难信乎?”①后来明代陕商康銮更提出了按“贾道”办事的社会正义，他在批评一个持价而沽的商人时说：“彼不知贾道也。直而后贾，此庸贾求不失也，可终岁不成一贾也，凡吾所为，岁可数十贾，息固可数十倍矣。”②可见，陕商始终按“贾道”的商业原则办事，顽强地推行“以诚求财”的社会正义和商业良知。难能可贵的是，陕西商人不仅提出了“贾道”的社会正义理念，而且在实践上也努力践行这种社会正义。三原商人梁选橡业贾淮扬时，守支盐场历来有制，“按资次支给”，有险狡之徒规利往外别创一法名曰“超擎”，即通过贿赂上下而超越原定顺序率先支盐，因其获利寻常以倍，“一时乡人争先为超，咸来邀公，公不可，曰‘善贾者不获近利，善保者不身尝法’，以若所为利即厚孰于资斧，吾何必舍吾自然而图必然。且盐与它贾异名，虽两交而实关三尺，吾谨守之，视若曹之败也。末几，首事险狡以乱制服法，公乃始大”③，很是表现了陕西商人作风正派、操业自重的人格。三原王勣与梁选橡同。他治盐淮扬时，“治盐使者行疏通法，商随倚以营私，名曰超制，或拉君，君谢不往，诸君大有获，乃诮君不听吾而失厚利，君笑应曰‘吾不得鱼，幸有吾荃，若视吾荃在否，不悉不得鱼也’，有识者以君言为是”。④也很能反映陕西盐商不违法图近利，而是遵循法度，正当求财的经营作风。又如浦城雷太初，成化后，边疆屡屡告急，商屯亦坏，为转输军粮由官府先“贷金给商，购籴宽限。以召商人。人争趋之，公独不领金。众曰，值高限远，奇货可居也，奈何不敢，公不答。逾年征以年之也，倍其数且输之边，死徒者殆百家，后部粮甘肃，众以官职易布冀，规厚利，公独斋本色，同行者笑其拙，抵肃而兵殷用急，部使者比仗日且二三四，边不时不能贸易，有司督并妻子捶楚无肤，至破家以偿”⑤，亦同样反映了陕西盐商不图追利，不操机巧，而是诚实经商的经营风格。
　　(二)厚重质直，诚实不欺
　　陕西山川厚衍的自然风貌和几千年传统优秀文化的积淀，使陕西商人形成厚重质直、质本天成的本色性格，在明清商界以诚信忠厚、言不二价而著称于世。陕西户县商人郭仰山，秦渡镇人。“设药市镇上，而拣材精审，身亲刨灸，虽极贵品，不敢以假乱真。盖公曰：‘药之良否，人命攸关，敢儿戏乎!虽贫穷，或严冬昏夜叩门户，无不与者。’盖公有尝曰：‘命等耳，贫穷独非命乎?且病痛思药，因心急如焚也。’”由于他做生意货真价实，市价不二，闻名遐迩，被大家尊称为“不二郭家”。⑥韩城王庄党家村的党家也是靠诚信发的家。党家十一世党德佩早年在河南贾营做棉花生意，一次一位云南客人运来瓦罐、瓷器，滞销不售，将货物转托党德佩。党德佩小心维护，七八年后，云南客商贩回贾营，党德佩将银钱货物一一呈上，云南客商目瞪口呆，已将此事遗忘，曰“居乱世，而未曾见如此之伟男子也”，遂拿出一笔资金帮党家发展。⑦
　　陕西商人诚信经营还表现在做生意一诺千金，以良好的商业信誉为自己占领和开拓市场。三原商人张居士在苏州做生意，“贾也不二价，不欺人，有误增其值以易而去者，立追还之”，是故“张居士名满邑里及如苏”⑧，大家都愿意与他做生意，取得了经营成功。三原商人胡汝宽，做生意豪放不羁，笑口常开。开典当一般利息是息本相当，宽减息之半，低息招徕，树立良贾形象，使求贷者多仰给他。他又宽其期限，有以土地和牲畜为抵押，汝宽固辟不取，认为不能断人生路，收获之时，有以粟抵息者来，无粟者亦来，告知一声即可，在陕西和山西商人中赢得了商信，人们“多倚公”，久之家业大起，被称为“以济人饶积蓄”的典范。⑨泾阳商人张香享，在渭南雨金镇做典当生意。质直朴讷而宅心仁恕，久而久之，一镇都信服他，得他一言，借贷无争，向他借贷银钱，从他的当铺出来，连检校都不需要。⑩这样好的商信，当然使他的生意很红火，“贾日赢”。
　　陕西商人诚信经营更表现为做生意待人以诚，急人所需。渭南板桥常家在四川金堂县做生意，有出租土地9000亩，承租人如遇年馑歉收，只要向掌柜磕头说明情况，便租银全免，决不追缴，在当地留下很好的口碑。后土匪作乱，众人趁机抢掠店铺，唯独不抢常家。入近代后，四川军阀混战，伙计们纷纷携银逃难归陕。不久齐聚财东门首，交银了账。财东说：“战乱无依，你们拿去度日。”伙计们齐声回答说：“你家的银子，我们要它干什么。”(11)这就是陕西人的诚信精神。清顺治三年(1646)，陕西商人崔维荞经商山东，行至河南在旅店拾得白银300两，维荞守之累日，遗金人之，原来是山西商人朱应孚买布之资，验实还之。朱以50两为报，维荞笑曰：“分你50两银子，我何苦在这里等你数日呢!”(12)陕商王宗鹤，在甘肃静宁做布匹生意，不小心将驮布的驴丢失，很后悔。有一日，一匹驮布的驴误入其家，家人欲执之。王宗鹤上前查看，见不是自家丢的驴，认为非己之物，不得为己，如是则无法取信于人，“为布商累也”，遂牵驴访主，送还失主。(13)这种一言九鼎、不失信于人的诚商精神，更有极端的例子。一是渭南人刘相坤在凭信镇做生意亏本失败，又逢灾害，产殆尽，妻子饿死，孩子送人，自己亦奄奄一息，自己将妻子尸体挪于坟墓且仰卧待毙，还在坟墓外放有纺车、厨刀各一车，上书“人不欠我，我不欠人，有埋我者，以此相酬”(14)。这就是陕西商人质直厚重的诚信风貌。
　　(三)万里投荒，不畏艰险
　　明清时期，陕西商人活动的领域主要是祖国西部地区。这里“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”，自然条件十分恶劣。加之社会不靖，土匪没道，持资辇重的商人常成为他们千里追杀的对象。在这种严酷的贸易环境中行商坐贾，非要有不畏艰险、强毅果敢的“棒槌”精神不可。而陕西沃野千里、地僻泉庞的生态环境，抚育了秦人厚重质朴、刚毅果敢、轻生重死的性格。陕西群山环抱，雄关耸峙，人生其间，羽化山川气象，骨鲠成性，多坚强刚勇。《韩非子·初见秦》中描述道：“秦人闻战，顿足徒裼，犯白刃，蹈炉炭，断死于前者，皆是也。是故秦军战未尝不胜，攻未尝不取，所挡未尝不破。”加上陕西水深土厚，艰难的求生环境，也形成秦人轻生重死、亡命天涯的强悍性格。这些使得陕西商人可以坦然面对西部严酷的贸易环境，携资江湖，万里投荒，取得中西部贸易通商的胜利。正如朱熹《朱子诗传》所云：“雍州土厚水深，其民厚重质直，无郑卫骄惰浮靡之习，以善导之，则易于兴起而笃于仁义，以勇驱之，则强毅果敢之资，亦足以强兵力农，而成富强之业，非山东诸国所及也。”近人李亦人在其所著《西康综览》中分析陕西商人在川藏贸易中兴盛的原因时亦总结说：“川人不善经营，尤畏远道，故不能与陕人竞争，陕人之富于涉远性经营商业，不辞艰辛，亦所罕有者。”这种不畏艰险，锐意贸迁正是陕西商人的基本特点。清代乾隆年间，御史赵钧彤流放西域。行走千里戈壁，到茫茫瀚海一个叫“一道泉”的地方，见有一瓦屋炊烟袅袅，招待行旅，进店问询，方知店主是陕西三原人，年轻时随大军贸易，留住此处，开一小店，招待行旅。无独有偶，百年后的光绪年间，又有一御史刘文海出使西域，在戈壁滩一个叫“一棵树”的地方见到一陕西人开的店，四野无靠，独家经营。这位御史十分惊诧地问：“为什么只有陕西人敢在戈壁滩开店?”(15)
　　二 晋商诚心
　　晋商在数百年的经商实践中，一直奉行“诚信为本”，形成“以义制利”的诚信文化。明代著名晋商代表王文显把从商40年的经验总结为：“善贾者，处财货之场，而修高明之行。”由于晋商精于计算，他们做生意精打细算，实心实意，在中国商界素有“晋算盘”的雅号。有一首晋商自己写的《算盘诗》形容自己曰：“砰砰砰，叭叭叭，算盘声声响得欢。好似珍珠落玉盘。晋商算盘走天下，总号分号响连天。三下五除二，七进一去三，算得票号银库满，算得元宝堆成山。”(16)
　　晋商经营讲诚信，其主要特征就是讲求“以义制利，恪守信用”。山西是关云长故里，2000多年来山西人受孔孟之道影响至深。在其重商立业思想指导下，坚持以义制利，认为人们追求功利必须坚持“君子爱财，取之有道”的社会正义，十分珍视诚信。著名晋商王文显，初涉宦海不成而经商，但善心计，识重轻，适时机变，恪守信义，“与人交，信义秋霜，能析利于毫末，故人乐取资斧。又善审势伸缩，故终身弗陷于井罗”。他提出“凡事以道德信义为依据”。他训诫其子说：“夫商与士同心。故善商者处财货之场而修高明之行，是故虽利而不污。……故利以义制，名以清修。”(17)乔家大院的乔致庸对信义与利润的排序是：首重信，次讲义，第三才是利。
　　晋商的“以义制利”主要表现在以下几方面。
　　(一)货真价实，履行信义
　　晋商启蒙读物《俗言杂字》中说：“趸装零卖主顾客人，收买出换贩卖交银。童叟无欺价实货真。本多利厚贸易兴隆。每年开俸足有千金。”(18)祁县乔家在包头的复盛油房，运胡麻油回山西销售，经手伙计为图厚利，在油中掺假，掌柜发现后，即令另行换装。咸丰年间，复盛西面铺掌柜立账，把斗秤放大，比市上加一成，市民争相到该号购买。各地百姓，对山西商人经营的商品，只认商标，不还价格。晋商放款，以信用放款为主，其次是保证放款，很少抵押放款。票号重信用，轻抵押，他们不做抵押贷款的原因有三：一是他们从事的大部分是商业性贷款，具有自偿性；二是大商家以信誉为生命，而且资力雄厚；三是无合适抵押物，借贷双方完全建立在信用的基础之上。
　　(二)公约标期，教育立信
　　贷款清偿和货币借贷的归还期限，一般按标期确定，到期必偿。标期是按商业行会按照镖局押运商品和现银由甲地到乙地的时间计算的期限作为债务清偿期，有太谷标(太谷县一县一标)、太汾标(太原府和汾阳府两府为一标)。以太谷为中心，太谷标在前，周围各县在后，标期一到，一切债务必须立即清偿，成为山西商人的公约履信期。家庭教育信义忠实。很多大商业家族订有家训和家规。榆次常家家训《九必经》要求“凡语必忠信”、“凡行必笃敬”、“饮食必慎节”、“字画必楷正”、“容貌必端庄”、“衣冠必肃整”、“步履必安详”、“做事必谋始”、“出言必顾行”。力求戒除富家子弟坐享荣华富贵、骄奢淫逸的恶习。(19)从而使晋商子孙具备承接祖业所必备的自律、自尊、自爱、自信的良好素质。
　　(三)号规制约，宗族约束
　　晋商《贸易须知》要求：“一切账目，需要检点清白，腾抄的实”，“毋许连环钩搭，扯东补西，不清不白，忘其所然”。又道：“美帐如扫荡，好算账不折至竭之言。”“给票与客，须将客货件数、斤两、折头、价值一一算明，查清对号，落于自家底簿，然后给票，照票给起之后，再查再对，重算重宣，则无伪错矣。”(20)商家用人新学徒的来源，原则上只在同乡人中选拔，多为亲朋引进，知根知底，事关个人信誉，推荐人都很认真负责，绝不敢推荐不肖子弟。当了学徒表现不好被开除回家者，别的商号多不再录用。故一旦被开除，将会绝其后路，所以学徒都很遵守商规号规。
　　(四)善待相与，团结和睦
　　古云“天时不如地利，地利不如人和”，对传统文化“人和”精神的继承，是晋商数百年长盛不衰的一个重要原因。晋商的“股份合作制”就体现着这种和谐精神。他们有钱出钱，有力出力，出钱者为股东，出力者为伙计，“东伙共而商之”。掌柜全权负责，东家不问号事。相互信赖，体现了企业内部“和为贵”的精神。晋商还互相认定“相与”，相与之间都是经过了解，认为可以共事，可以与之金钱往来的同行。既是“相与”，必诚信往来，即使无利可图，也不中途绝交，必定善始善终，同舟共济。
　　三 徽商诚信
　　徽商是具有传统文化修养的商帮，因此，对于传统文化要求的“诚信”，更是心领神会。由于徽商很注重自身的文化修养，他们在诚信文化上则表现出“利以义取，大智若愚”的特点，被称为“徽骆驼”。
　　徽商的“利以义取，大智若愚”诚信精神主要表现在以下几个方面：
　　(一)宅心仁厚，以诚待人
　　徽商许宪说：“以诚待人，人自怀服，任术御物，物终不亲。”(21)就是说一个人若以诚心对待别人，别人自然会信服你，施用智巧而驾驭他物，最终只能使他们远离于你。这充分体现了儒家以个人的道德修养来感化别人的思想，即俗语所说“心诚则灵”。休宁商陈世凉在南澳服贾期间，“常与岛夷相交易，能‘以至诚相感召，夷亦敬而惮之’”。(22)其中，突出的事例是，明末徽州人江通保，在上海经营典业，其当铺规模极大，“部署诸子弟，四面开户以居，客至则四面应之，户无留展”，他和子弟订立陇约道：“居他县毋操利权，出母钱毋以苦杂良，毋短少；收了钱毋入奇茨，毋以日计取盈。”江处士订立“五不准”，即不准欺霸市；贷人银钱不准杂有恶钱以充好钱；收人利钱时不要计较零头，也不要按日计算以多收利息。他的这一经营之道赢得了信任，“人人归市如流，旁郡县皆至”(23)，江通保获得了丰厚利润。
　　(二)立德立信，言行必果
　　徽商市场经营智商很高，无论是合伙股份式经营还是进行承揽式经营，一般都要订立合同作为商业信用的文字凭证，在合同具体文本中，一般都明确规定了入股者或承揽人的特定权利和义务，这种将口头议定用书面文字确定下来的方式，无疑是要求签订合同的各方承诺商业信用。以《康熙五十七年吴隆九包揽承竹议墨》为例，其中既有经济责任上的明文规定，如“二面议定，每年一分六厘行息，其利每年交清，不得欠少分文”，亦有其他方面的规定，如“自立包承揽之后，必当尽心陇力经营店务，毋得因循懈怠，有损名誉，责有所归”。(24)这就要求承揽者既要承担经济责任，又要保持良好的商业信誉。由此可见，徽商所立之“信”，不仅包括商人之间的信用，而且还包括商业信誉。徽商吴南坡对这一点就有明确认识，他说：“人宁贸诈，吾宁贸信，终不以五尺童子而饰价为欺。”(25)因为他把“信”作为营业的一条根本原则，所以赢得了四方顾客的信任，人们到市中买货时，只要看到上面有坡公氏字样的就买下来，甚至不去比较货物的精粗长短。
　　(三)一诺千金，临财不苟
　　徽商在经营中，多能重然诺、守信用，甚至到了“商旅中往往借一言当质券”，有的甚至把信用和名誉看得比金钱更为宝贵。乾嘉时期婺源商人洪辑五，弃儒经商后仍然保持君子风范，“轻则货，重然诺，义所当为，毅然为之”(26)，被推荐为同行领袖。道光年间徽商胡荣命，在江西吴城经商，“贾五十余年，临则不苟取”，于是名声大著，晚年准备罢业还乡时，有人要用重金买下他的“肆名”，但胡荣命并没有答应，他说：“彼果诚实，何藉吾名也?彼若不减，终必累吾名也。”(27)可见，胡荣命对商业信誉极为珍视，尽管有重金相许，他也不愿毁坏自己店铺的名声。徽商讲信用，在典业中表现得尤为突出，因为典业是以收取债务人的质押物作为保障债权手段的，当债务人提供质押物时，就必然要考虑当铺的信用是否可靠。相对于其他商帮来讲，徽州典商一般采取低利息率的方式提高自己的信用度。如明朝后期，在南京开当铺的约有500家，“福建铺本少，取利三分四分。徽州人铺本大，取利仅一分二分，均之有益于民”。(28)徽州典商通过薄利经营建立起良好的信誉，使得“人情最不喜福建”，从而在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。徽州典商中守信不渝者占多数，他们能严格遵守贷借的信用，如清代婺源商人毕周通，“邻村故旧土某病笃，子初喜尚幼，延通至榻前，以六十余金纳通袖，为藐孤计，人无知者。通归，另立一簿记某年月数日，喜长，果苦无生计，日事樵采。通知其克成立，乃置酒约其叔与喜至，出簿，权子母如数界金”。(29)他能在“人无知者”的情况下，将土某的存款连本带利一并归还，反映了徽商自觉遵守信约的良好品德。
　　①余英时：《中国近世宗教伦理与商人精神》，安徽教育出版社2001年版，第238页。
　　②同上书，第255页。
　　③来俨然：《自喻堂集》卷2，关中丛书刻本，第23—24页。
　　④同上书，第7—8页。
　　⑤韩邦奇：《苑洛集》卷7，关中丛书刻本，第22—23页。
　　⑥《户县志》卷2，咸丰三年刻本，第17页。
　　⑦黄德海：《变迁——一个中国古树落的商业兴衰》，人民出版社2006年版，第107页。
　　⑧《关中温氏碑传集》卷4，关中丛书刻本，第13页。
　　⑨温纯：《温恭毅公文集》卷11，关中丛书刻本，第5页。
　　⑩刘光蕡：《烟霞草堂文集》卷3，关中丛书刻本，第24页。
　　(11)李刚：《陕西商人研究》，陕西人民出版社2007年版，第172页。
　　(12)温纯：《温恭毅公文集》卷13，关中丛书刻本，第1页。
　　(13)《静宁县志》卷2，台北成文出版社1970年版，第11页。
　　(14)《渭南县志》卷4，光绪十六年刻本，第57页。
　　(15)赵钧彤：《西行日记》卷1，中华书局1985年版，第37页。
　　(16)赵一杰：《晋商与算盘》，《珠算与心算》2007年第4期。
　　(17)李梦阳：《空同集》卷44，上海古籍出版社1994年版，第76页。
　　(18)史若民等：《平、祁、太经济史料与研究》，山西古籍出版社2002年版，第631页。
　　(19)耿彦波：《常家庄园》，书海出版社2001年版，第127页。
　　(20)王秉元：《贸易须知》，乾隆年间刻本，第7页。
　　(21)《新安歙北许氏东支世谱》卷5，嘉靖六年稿本，第37页。
　　(22)余华瑞：《岩镇志草》，《里祀乡贤纪事》，雍正十二年抄本，第13页。
　　(23)汪道昆：《太函副墨》，转引自《明清徽商资料选编》，黄山书社1985年版，《汪处士传》，第156页。
　　(24)《休宁潜溪汪姓置产簿》，“屯溪资料”，编号075。
　　(25)《古歙岩镇东勘头吴氏族谱》，《吴南坡公行状》，康熙年间刻本。
　　(26)婺源《敦煌洪氏统宗谱》卷59《辑五先生传》，民国29年木刻本。
　　(27)《黟县三志》卷6下《人物·尚义》，同治九年刻本，第57页。
　　(28)周晖：《金陵琐事剩录》卷3，国家图书馆藏初刻万历庚戌刊本，第42页。
　　(29)光绪《婺源县志》卷33《人物·义行》，光绪九年刊本，第54页。